1、淘宝数据透露玄机：两面针高端策略难挽败局近年来，多元化的战略让两面针（600249）举步维艰，主营业务严重亏损，牙膏业务被边缘化，过去三年均靠抛售近亿元的中信证券（600030）美化财务报表，才免于亏损。 钟春彬在 2013 年初出任公司董事长后，两面针在产品领域开始升级换代。并以最高售价达 59.9 元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场，试图重塑其核心产品的竞争力。 但记者获得的最新信息显示， “两面针中药消肿止痛牙膏”缺乏价格优势，其在淘宝天猫商城的月销量仅 46 件，而与其类似的“云南白药牙膏”则达到了 1060 件。两面针在牙膏业务上荒废多年，当前市占率已不足 1%，跨
2、界而来的新董事长出师不利，高端策略或难挽两面针的败局。 品牌影响大不如前 两面针于 2004 年上市，当年，公司实现主营业务收入 5.69 亿，其中牙膏销售收入 2.93 亿，占主营业务收入的 51.48%。2006 年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达 3.12 亿元。 “一口好牙，两面针”的广告语家喻户晓。 但随后，两面针不断扩大主营业务范围，推进多元化经营策略，昔日公司的支柱业务牙膏在总营收中的比例不断缩小。 2007 年，牙膏收入下降至 1.78 亿元；2010 年，进一步降至 1.01 亿元的低点；2012 年，两面针在牙膏业务的营业总收入为 0.77 亿元，与2011
3、年的 1.05 亿元相比，下滑了近 27%。公司年报显示，2011 年，两面针牙膏在全国的市占率已经不足 1%。 与牙膏销售收入一起陷入尴尬地位的还有公司的净利润。公告显示，2010-2012 年，公司的营业收入分别是 9.36 亿元、11.15 亿元和 12.28亿元；对应的净利润分别为 1083 万、1556 万和 1399 万。但同期，计入公司当期损益的出售金融资产收益分别为 8190 万、1.32 亿和 1.18 亿。换句话说，两面针是靠出售中信证券才使其净利润免于亏损的。 天猫月销量仅 46 件 据记者了解，两面针在此之前曾有走高端渠道的计划，但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。
4、业内人士认为，两面针再次选择采用高端策略，主要原因在于近年来中高端牙膏市场价格走高，利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走高端渠道的产品毛利率高达 90%左右，而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅 40%，这还没有除去营销渠道费用。 中高端牙膏的高毛利率确实诱人，但是要想借此提振公司的经营业绩，必须要卖的出去才行。雄心勃勃的两面针实际表现又该如何呢？ 记者登录淘宝天猫商城两面针家居专营店，发现其实际的销售情况可谓称得上惨淡：“两面针中药消肿止痛牙膏”月销量只有 46 件，平均全国每个省还不到 2 件，商品评价为 19 条。而与此类似的云南白药牙膏的月销量则达到了 1063 件，是前者的 23 倍之多
5、，商品评价为 560 条。此外，云南白药 2012 年年报显示，当年云南白药的牙膏销售额达到了 17亿元。 从对商品评价来看，消费者普遍认为“云南白药健郎牙膏”效果良好，很超值，更有消费者表示，该款牙膏在超市经常断货。而购买“两面针中药消肿止痛牙膏”的消费者不少认为量太小，价格太贵。记者注意到， “两面针中药消肿止痛牙膏”的售价为 56.9 元， “云南白药朗健牙膏”的售价为 99.9 元。单从绝对值而言，云南白药比两面针要贵，但“两面针中药消肿止痛牙膏”的净含量为 80 克，而“云南白药朗健牙膏”为 360 克，按单位价格算，两面针的售价是云南白药的 2.56 倍。这对一个快要被人们淡忘的品
6、牌来讲，确实偏贵。 除了消痛深效修复型牙膏，两面针新推出的消痛系列牙膏还包括：“消痛全面预防”和“快速消止”2 种单品。在淘宝天猫商城的零售价分别为 29.9 元和 39.9 元。对应的月销售量分别为 143 和 64 件。一定程度上显示消费者对其品牌认同度不高，购买时，对价格因素的考量更大。 新任董事长也是门外汉 “公司主营业务连年亏损，依靠卖出证券调节利润，新任董事长上任后，公司基本面还没有实质性的好转，倒是先分红了” ，对于两面针的利润分配方案，有投资者如此评论。 今年 7 月 9 日，公司发布 2012 年度利润分配实施公告，本次分配以公司 2012 年末总股本 4.5 亿股为基数，向
7、全体股东每 10 股派发现金红利 0.5 元（含税） ，共计派发现金红利 2250 万元。该方案在今年 5 月 21日召开的公司 2012 年度股东大会上审议通过。 公开资料显示，自 2008 年年中以来，公司均未实施分红和转增，公司 2012 年主营业务并未实现盈利，而是靠卖中信证券调节了利润。为何新董事长一上任却实施分红？如果 2013 年公司主营业务仍不能扭亏，是否会继续抛售持有的中信证券，实施分红？ 记者就此致电两面针，公司工作人员拒绝就这些问题作出回应。 与公司前任董事长马朝梅一样，钟春彬也是跨界过来的。其简历显示，钟春彬曾先后出任柳工（000528）副总裁，柳州市产业投资有限公司董事长、总经理、党支部书记等职。具有大型企业的管理经验，但缺少日化消费品领域的运营经验。 2008 年，马朝梅上任后让两面针的多元化向纵深推进，牙膏业务不断被边缘化，最终不得不靠抛售证券美化利润表。 目前，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了我国牙膏市场大约 70%以上的份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、田七等本土品牌占了剩下的30%市场份额。两面针品牌影响力已远不如从前，新推出的产品销量稀少，投资者对“半路出家”的钟春彬充满怀疑，其高端策略刚显山露水，但败局已显现。
