1、我国企业品牌战略管理的几点思考摘 要：文章从品牌与品牌战略的概念入手，分析了品牌在企业战略中的地位。在此基础上，剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题，实现中国企业品牌战略的着手点，以及中国企业如何实现自己的品牌战略管 关键词：中国企业 品牌战略 发展历程 问题 对策 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2013）07-254-02 一、品牌及品牌战略的涵义 1.品牌的概念。品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。 （1）
2、商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。 商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。 品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益，有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。 （2）商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别
3、。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称（即商标）的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。 （3）商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。 2.品牌战略的涵义。所谓品牌战略就是企业根据品牌
4、在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。二、品牌是企业在市场中的明信片 企业在经济市场中的品牌，是企业在市场中的明信片，对于企业的发展有很大的影响。从而对于企业来说，需要制定出符合自身的品牌战略。企业在规划品牌战略时，需要注意如下的几点工作： 1.建立品
5、牌化模型。建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 2.规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次活动都传达出品牌的核心价值、精神与追求，确保企业的每一次的投入都为品牌做加法，从
6、而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 3.对品牌核心的提炼。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 三、目前企业品牌战略中存在的问题及解决思路 1.中国企业品牌战略存在问题分析。 （1）品牌战略设计的核心理念民族情绪浓重，科学理性不足。在国际跨国公司由
7、产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌” ，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任” ，奥妮“长城永不倒，国货当自强” ，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济 500 强” 、 “21 世纪是中国世纪”
8、等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。 （2）品牌战略决策的理性基础追求超常跨越，缺乏专业精准。80 年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为 90 年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90 年代中国企业的平均寿命不足 3 年。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切
9、搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备， “超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗” ，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。 （3）品牌战略实施的战术手段倚重媒体炒作，淡化运营规律。品牌离不开传播，传播
10、借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上 10%说得好” ，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了
11、就“一俊遮百丑” ，是绝对难以有可持续发展前途的。 （4）品牌战略形象的创新能力形象老化显著，创新突破不力。企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的 10 年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以 90 年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例， “凤凰” 、 “永久” 、 “霞飞”等 6 个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是 2000 年评选成为的中国驰名商标，在 2001 年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，
12、既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王” ，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在北京人在纽约电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家” ，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入 C
13、IS（企业形象识别系统） ，而实际上则是以 VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一代理念中，有 30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓” 、“创新” 、 “奉献” 、 “卓越” 、 “进取” 、 “务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。 （5）品牌战略内涵的完整体系浅层亮相精彩，深层服务乏力。的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼睛一亮甚至
14、叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务” 、美菱的“绿色通道” 、小天鹅的“全心全意” ，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。 2.实现中国企业品牌战略的着手点。企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后，需要掌握品牌策略的有效实施方法，以及了解实施品牌战略的着手点有哪些。 （1）做好自身的品牌宣传。企业通常经营的商品种类，少则几种，多则几十种。实
15、施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前，全世界的大品牌也不过 500 强，关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处，是关键所在。 （2）树立品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇。实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发
16、战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 （3）营造良好的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先，要争取品牌开发的资源优化配置；其次，通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙” ，优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。 3.完善品牌执行，加强市场认知度。企业在实施品牌战略的过程中，需要结合不同的方面对其进行不断的强化，以加强企业品牌在经济市场中的认知度。 （1）企业需要对品牌进行科学的定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费
17、者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢” ，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。 （2）确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错
18、了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 （3）培育有特色的品牌战略文化。品牌战略只要有了一定的品牌战略文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌战略文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌战略文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。 参考文献： 1.郑佳.品牌管理.浙江大学出版社，2010 2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2011 3.胡梅，梁儒谦.产品与品牌管理.北京大学出版社，中国农业大学出版社，2008 4.张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010 5.余明阳.中国企业品牌战略评析.特区经济，2001（6） 6.杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措.经济师，2010（6） 7.纪璇，王信东.广告公司对塑造企业品牌的功效.企业研究，2010（8） 8.博亚.品牌的战略规划必须抓住五大核心工作.市场营销导刊，2006（8） （作者单位：山西大学商务学院管理学院 山西太原 030031） （责编：贾伟）
