1、小议青年编辑的选题策划基本功摘 要 青年编辑在刚刚走上编辑岗位时应当注重选题策划基本功的训练，主要是培养以下 7 个方面的能力：甄别能力、定位能力、创新能力、研发能力、 “跟风”能力、 “势利眼”能力、包装能力。只有具备了这些基本功，才能在图书市场上实现经济效益和社会效益双丰收。 关键词 青年编辑； 选题策划； 基本功； 能力； 培养 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 042 中图分类号 F272.92； G232 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（2013）15- 0069- 03 0 前 言 2013
2、 年有近 700 万名本科毕业生迈入职场，其中有不少人进入图书出版单位从事编辑工作。除了具备编辑必需的基础知识、百科知识以及专业知识以外，选题策划能力也是保证青年编辑在本职工作中大放光彩的有力武器。在如今出版产业化的大趋势下，出版社的投资项目就是选题，而对选题策划过程进行掌控就是对出版社自身的图书产品项目进行可行性分析和风险分析的过程。而突出体现编辑主体创造性的图书策划这一环节，在图书编辑出版实践活动中的重要性愈加突出。因为它不仅突出体现了出版社的内容创新能力，同时也是其市场竞争力的有力保障。在近几年来出版行业产业化的改革东风带动下，不少出版社都释放出了较强的活力，越来越多的出版社或独立面向市
3、场或整合成出版集团整合资源重组出击，改变了以往相对较为守旧的市场意识和经营理念，在这样的趋势下，出版社的运营水平不断提升，选题结构也日趋科学化、合理化。这样，优化选题结构、强调内容推陈出新、保障选题经济效益与社会效益、推进稳定有序的质量和数量增长，就成为了近年来大多出版社的刚性需求。 在这样的一个业内环境下，刚刚从事编辑工作的青年人，如何在竞争日趋白热化的情势下，快速地入门，掌握关于选题策划方面的基本功，已成为当务之急。毕竟，如今的出版形势早已从过去的“选”出来变成了“做”出来，是市场促使编辑主动去寻找市场需求的选题或者做出引领市场的选题。并且选题策划贯穿于整个图书出版过程，其中会有很多容易出
4、错和降格之处，若想选题策划能够在市场上取得经济效益和社会效益，就必须得从选题策划的各个重要环节做起，那么具体有哪些方面是青年编辑在选题策划中应着重掌握的基本功呢？ 1 乱花渐欲迷人眼沙里淘金的甄别能力 根据新闻出版总署出版管理司选题分析小组近几年提供的数据来看，全国一共 580 家图书出版单位（含副牌社） ，2010 年通过“全国图书选题出版计划管理系统”报送的选题总计 190 250 种，较上年总量增长约10.3%；2011 年共报送选题 206 726 种，较 2010 年增长约 8.7%；2012 年共报送选题 221 442 种，较 2011 年增长约 7.1%；2013 年共报送选题
5、 226 114 种，较 2012 年增长约 2.1%。从这 4 年来的数据可以看出，虽然每年的增幅不一样，但总体呈现逐年增长的趋势，而且总量越来越大。在这片浩瀚的选题海洋中，是否提出了具备市场竞争力的选题，则是考验编辑是否具备胜任能力的一个标杆。每年的出版重点和热点都不尽相同，如何提前考察市场、确立方向，从众多可能的选题中选择出具备社会经济双效益的选题，则是对青年编辑功力的考验。 一般说来，每年全国选题突破万种的图书基本集中在 7 个领域：文化、文学、工业技术、艺术、经济、历史、医药卫生。受国家文化建设方针的影响，文化类始终是规模最大的选题类别；同样的受莫言获得诺贝尔奖的触动，文学类选题也延
6、续了快速增长势头。在这些数以万计的选题中，如何能将自己的选题突显出来，这是一个沙里淘金的过程，而青年编辑应该具备较高的甄别能力。否则，就会让自己的选题陷入平庸，从而无法获得预期的经济效益与社会效益。 2 巧妇难为无米之炊因地制宜的定位能力 在文艺界，演而优则唱、唱而优则演等跨界几栖现象屡见不鲜，但在我国的出版业，脱离自身出版单位出版方向跨界而为的可能性几乎为零。所以，即使有些选题可能具备相当不错的前景，但是考虑到自身的限制性，也只能放弃。比如说法律类出版社的青年编辑想要开发餐饮食谱类图书市场，结果会是怎么样？极有可能是选题在论证阶段就遭遇否决或者即使勉强出版后发行量也会惨不忍睹。所以，身为一个
7、青年编辑，首先就应该弄清楚自己出版社的小环境，了解自身所处的出版单位的品牌特色、人力、财力和物力等相关资源情况。要认定自身出版单位所能提供的平台，然后以自己出版单位的整体选题规划为前提，在此基础上再进行科学合理的选题策划，这样才能扬长避短，充分体现自己出版单位在某一范围内的学科优势和资源优势，这样也能对青年编辑将来的中长期选题规划有一个很好的指导作用。 同样的，青年编辑除了注重自己出版单位的优势以外，也得注重对自己出版产品线的预判和规划。青年编辑切忌在选题策划过程中出现“散、乱、杂”的状况。青年编辑应该在自己的职业生涯初期就对自己中长期的选题规划有一个较为清醒的认知，在设计产品线的时候应该围绕
8、自己单位的市场定位做一个明智选择。如果一个青年编辑在几年的发展以后，还不能对自己的选题方向有一个清醒的认识，那么其未来发展就会受到影响。 3 众人皆醉我独醒个性为先的创新能力 业内有这样一句话，叫作“个性化的图书不一定是品牌书，品牌书则一定是个性化的。 ” 从以上分析中也可以看出，在如今国内的出版行业里，每年的选题多如牛毛，同类选题的相互竞争也是格外激烈，这个时候如何在这片拥挤的市场里杀出一条生路来，靠的就是特色鲜明的品牌图书，它们就是一个出版单位的生命线。实践证明，占出版单位出版总量 20%的品牌图书就可以给出版社带来占整个单位效益的 80%。即 20%的畅销品种会产生 80%的销售。但实际
9、上，现如今的出版实情是 10%的畅销品种书的销售量占据了出版单位整个销售量的 90%，也就是说现在对于个性化的品牌书的依赖性已经愈加突出。而这些品牌书之所以能够用市场上的畅销支撑着出版单位的码洋，主要就是由于成功的选题策划，而这其中，个性化和系列化是整个选题策划的重中之重。而个性化则是脱离不了创新，在市场已经饱和的情况下，如何将自身选题营造得与众不同，从而脱颖而出，就需要青年编辑的创新能力。这就需要编辑在做选题策划的时候，要做到以下两个方面：第一，在书稿的内容、形式、写作角度和编撰体例等方面要有所创新；第二，要能够开发新的选题领域或者在原有的选题领域里拾遗补缺，每一个选题都应该有新的构思，形成
10、鲜明的个性特色，避免和市场已有的图书重复雷同。当然，与此同时还要注意将原本较为零散的多个单个选题逐渐配套，建立起一个系列化的统一的整体，因为这样一来，选题策划带来的个性化和系列化能够形成系统效应，从而创造出一个出版单位出书的风格特色。 4 众里寻他千百度另辟蹊径的研发能力 俗话说得好，太阳底下无新事。在出版产业化的推动下，想要找出一个完全与众不同的选题已然是极其困难，甚至想找一个好点的新选题都是较为困难的事情。这个时候，青年编辑想要解决这个问题，就得懂得探索新选题的途径。 一般说来，搜索发现新选题的途径是这样的：上书店找+上媒体找+上网络找+上题库找+上国外找+上生活中找。 上书店找：作为一个
11、立志做好编辑的新人来说，每个星期一定要去一次自己所在城市里最大的图书城或者购书中心，去看看新书架上的书和排行榜上的书，一次最少半天时间。所有策划人都十分理解这句话：好的创意是走出来的。找选题也是如此，没有新鲜的外界信息刺激，是产生不了新选题的灵感的。 上媒体找：报纸、杂志、电视、电影、广播，这些都能够反映出当前的热点、重点问题，如何在这些信息里筛选出有用的信息，进而选出好选题，是每个青年编辑的必修课。 上网络找：随着网络这个新媒体与人们生活的契合度越来越高，我们可以从这个包罗万象的世界里寻找新的灵感。 上题库找：对于一个有心的专业选题策划人来说，应该建立起属于自己的长期的选题信息库，将一些好的
12、创意点和尚不成熟的创意罗列其中，形成一个系统的资料库，这样在平时的查找过程中可以起到很好的参考作用。 上国外找：他山之石可以攻玉，很多时候，国外流行的选题策划经过我们的消化以后，也能在国内业界取得良好的效益，这就需要青年编辑随时注意国外同行的动态。 上生活中找：对于很多大众图书的编辑来说，在人们日常生活中找寻符合大众需求的选题创意，往往比较实际。青年编辑也不能脱离群众实际需求，要走下去，看看当下人们究竟喜欢看什么，需要看什么，从而更好地为老百姓制订切实可行的选题计划。 5 大树底下好乘凉紧随而上的跟风能力 虽然“搭便车效应”容易把跟风者带进陷阱，但如果运用跟风策略及时有效的话，对于刚刚迈入出版
13、行业的青年编辑来说，学习他人的成功之处迅速做出相应的同类产品，利用前行者所创造出来的良好市场及时分得一杯羹，也不失为一个较为取巧的起步策略。毕竟，很多时候创造都是从模仿开始。并且，太阳底下无新事，任何一个新选题的产生往往也是伴随着众多旧选题的信息刺激而产生的。所以，对于一个一穷二白，茫然无措的新手编辑来说，跟风出书也是可以采取的一个策略。只不过，不能盲目跟风出书，更不能简单套用，那样只会将自己置于死地。跟风出书也是有讲究的，主要有以下几点：第一，选题要更上一层楼。往往一个出色选题成书后，由于它的首创性，其在严谨性和开发方面会有一定缺陷，要跟风出，就必须比第一本书更严谨。第二，包装上也要更上档次
14、。任何好吃的东西刚出来时必然只讲究其食味，可后来就要讲究色香味俱全了。同样的，跟风后出的书，在包装上一定要把前面的完全压制住。第三，跟二跟三不跟四。就算这个选题再出色，畅销程度再厉害，跟风也要注意，毕竟市场是有饱和度的，如果同类型的书太多，那么分得的份额必然会少很多。所以跟风出书宜早不宜晚，如果已经有很多人跟着出书了，那么就没必要再重复投入了。第四，及时跟进国外的畅销书。国内的市场就那么大一块蛋糕，很多时候，青年编辑由于敏感度不够，往往在发现畅销书后想跟风却已经晚了，怎么办？最好的办法就是将目光投向国际图书市场，在已经过国外市场验证的基础上，及时引进版权，这样跟的是洋风，发的必然也是洋财。 6
15、 醉翁之意不在酒看人下菜的“势利眼”能力 青年编辑或许时常会有这样一个雄心壮志，那就是一定得能策划出一本非常畅销的大众图书来。这个时候，就会涉及一个问题，就是你在拟订选题计划的时候，是否留意到你所面对的读者群体？也就是你得明白你的读者群是哪样的一些人，为了迎合他们的需要，你得量体裁衣、合身打造。这个时候，俗一点说就是你得有一双势利眼，你不能明明知道你所面对的是成年人的读者市场，却偏偏用儿童的选题去满足，明显就是上错了菜。青年编辑必须得注意这一点，确定好三大类阅读主体人群的特点，从而有的放矢，做出他们爱看的选题来。 第一类是 1317 岁的人群，主体由初中和高中学生构成。这一类人的阅读非常有特点
16、，因为他们的阅读很大程度上还带有家长和社会的引导性，也就是说自主阅读性差一些。同时，由于他们平时的阅读当中教材和教辅占据了很大的比例，所以课外的阅读内容就会少很多。但由于他们渴望了解成人的世界，所以一些成人世界的外部读物也会吸引他们的注意力。第二类是 1822 岁以大学生群体为主体的人群，也可以延伸到研究生这一块。由于这些读者开始考虑到进入社会的问题，所以除了阅读与其专业相关的书籍以外，他们也会将很多专业以外的涉及他们成长规划的读物纳入视野范围内。当然，他们一般具备自主购书的经济实力，但并不是很富裕，所以青年编辑在做选题策划时候要将定价考虑进去。第三类是 2245 岁的人群。他们的特点是早已步
17、入社会，进行有目的性的阅读往往是为了调整他们在社会中的位置，所以他们阅读的大多是能进一步深造或者帮助其转岗的读物。以上 3 类只是粗略地对读者人群进行了划分，青年编辑在设计选题的时候，应当将他们阅读的兴趣和需要考虑进去，无疑会让选题策划的目标变得明确许多。 7 爱江山更爱美人形式至上的包装能力 都说“酒香不怕巷子深” ，可在这个快节奏和多选择的社会，往往摆在巷子外面的酒卖得最好。有很多内容上非常出色的选题往往因为忽略了外在形式的包装，结果落一个叫好不卖座的结局。青年编辑也往往会陷入这样的一个误区，光顾着慎重考虑选题的创新性、重要性，却忽略了最后的包装销售环节，结果市场占有率不高。要想在选题策划
18、阶段就对内容与形式双管齐下，就得注意以下几个方面。 首先，得注重书名。虽说名字只是一个符号，可这个符号是否通俗易懂、人人皆知，就关系到图书最后是否大卖热卖的问题了。因为事实证明，畅销图书的成功，其中一半的因素都得归结到书名定位。比如有一本书原先取名叫争吵艺术 ，销售平平，反响一般，改名为如何符合逻辑地争论以后，结果丑小鸭变天鹅，成了一本畅销书。书名这个因素的影响力可见一斑。 其次，图书的开本与定价也是外在形式的一个重要体现。每一本畅销图书都会针对特定的年龄或者消费水平的读者人群采取不同的定价策略。对于中低端消费水平的读者，编辑就应该采用比较便宜的材料和工艺，将定价降下来。对于高端读者人群，则是
19、可以适当提高定价。这种由定价带来的外部信息会给相应的读者以适当的刺激，提升他们的购买欲望。 最后，对图书的封面和腰封必须给予极大重视。如果一个编辑设计的封面在 8 秒钟内没有激发起读者拿起来看看的欲望，那么读者进一步购买的欲望基本也就没戏了。同样，作为装饰封面或者弥补封面不足的腰封，也是吸引读者买书的重要手段之一。试想在腰封上打上各种获奖信息或者名人推荐，是不是无形中就增加了不少图书的气场，让人购买欲望大增？所以，青年编辑在做选题策划的时候，也要将后期的外部形式制作考虑进去，这样，才能增加图书的买点，增加销量。 综上所述，青年编辑在掌握了以上 “七种武器”之后，势必能在图书出版市场这个血拼的江湖里杀出名利双收来。
