1、新丰田“怦然”驾到4 天之内，丰田在华连续发布两款重量级新车，这样的节奏是此前从未有过的。 换代 RAV4，这是一汽丰田在 SUV 领域的主力产品，而广汽丰田发布的换代 Yaris“致炫” ，更是丰田全球三大战略车型之一。 从产品本身来看，这两款换代产品相对前作无疑产生了颠覆性的改动，如果隐去 LOGO，甚至绝难认出这是丰田的产品。把更年轻化的外观放在这样走量的车型上，似乎并不是丰田故往的风格，但事实上，从换代凯美瑞到换代汉兰达，这种更时尚、更运动感的设计思路已经体现在了丰田产品线中。 “80 分”后遗症 卡罗拉项目相当长一段时间内对丰田的产品设计思路产生了重要的影响。 1960 年代开始，第
2、一代卡罗拉项目的负责人就在丰田内部提出了著名的“80 分标准” ，即汽车产品要达到大多数人眼中的 80 分标准才算及格。卡罗拉是丰田征服海外市场最重要的功臣。虽然这一标准在后来被推翻，但它仍然相当长一段时间内对丰田的产品设计思路产生了重要的影响。 2011 年 3 月，丰田发布“丰田全球发展愿景” ，首次明确要生产“令人怦然心动的汽车” 。这是自 2009 年开始掌舵的丰田章男的梦想。 “这次上市的两款车都采用了丰田最新的Keen Look设计风格，这也是丰田未来一段时间内的产品设计思路，当然，具体的设计也会根据每个车型的具体情况做出调整。 ”Keen 在英文中有热切渴望、怦然心动之意。刘鹏认
3、为，这种设计“更霸气，更犀利，更具有攻击性” 。刘鹏是丰田汽车（中国）投资公司公关宣传部部长。 “以前丰田的产品大多数在设计上比较中庸、温和，而现在我们的产品更有性格一些。 ” 此前“拿来主义”也让丰田一些在全球畅销的车型存在着在中国水土不服的问题。 2008 年雅力士（Yaris）上市后，欧洲车型和小尺寸使得其在中国销售业绩一直不如人意，目前月平均销量只有 600 辆左右，去年广丰年销量为 25 万辆，雅力士大约只有 7500 辆，还不到 3%。 RAV4 是丰田汽车在华国产的唯一一款紧凑型 SUV，2009 年国产时，其作为家族传统的外挂式备胎设计就一直为中国消费者诟病，4 挡变速箱、非独
4、立悬挂系统也在同级别车中属于落伍技术。RAV4 虽然在国内 SUV 市场冲入过前三名，但近几年排名已连续下滑。今年上半年，销量排名已滑至第 7 名，6 月、7 月连续两个月在 SUV 级别中排名第 10 位。 新发布的 Yaris 致炫相比海外版车型有很大的不同，该造型专门针对中国市场设计，除了新的前脸造型外，车身线条相对老款则更为缓和，甚至还有一些新一代雷克萨斯的轮廓。黑色的 C 柱设计不仅现代感十足，更在视觉上拉长了车身。而空间则是 Yaris 致炫引以为傲的部分，轴距达到 2550mm，较前作有着大幅提升，在同级别车型中属于领先水平。 和 Yaris 致炫一样，此次丰田推出的全新 RAV
5、4 也做出了巨大改变。在外形设计上，全新 RAV4 采用丰田家族最新的“Keen Look”前脸设计，取消外挂式备胎与侧开式后门。并结合汉字书法笔迹造型，设计了中国专有的 LED 后组合渐变式尾灯，特别为中国市场开发的 18 英寸表面切削处理的宽幅轮毂，满足了中国消费者对时尚以及存在感的强烈需求。其次在空间体验上，全新 RAV4 前后独立辊式遮阳板的双天窗设计，也更好地契合了国人对车内空间开阔气派的喜好和要求。 “放权”合资公司 “目前的市场环境更适合由中方人士担任销售公司总经理职务。 ” 值得注意的是，两款战略车型上市的同时，丰田在华两家合资公司的管理层也正式完成了调整。8 月 23 日，Y
6、aris 致炫上市时，李晖首次以广汽丰田执行副总经理的身份出现；而 8 月 26 日，换代 RAV4 上市时，距田聪明正式履新一汽丰田总经理职务还不到半个月。 “之前的丰田从某种程度上来说不够接地气。 ”刘鹏说， “我们不仅需要在经营、技术转移上做到更加本土化，也包括产品设计、文化传播等。 ” 丰田近年在中国表现乏力。在 8 月 1 日公布的官方数据显示，2013年 7 月丰田在中国市场销售了 75600 辆汽车，同比下滑约 3.5%。 8 月 13 日，一汽丰田宣布，根据一汽和丰田股东双方协商决定，自2013 年 8 月起，对一汽丰田中日双方一把手进行职位对换，此前的常务副总经理田聪明担任总
7、经理，原总经理平野雅则调整为常务副总经理。据一汽丰田官方介绍，这是公司成立以来首次进行此类轮换。公告称：“目前的市场环境更适合由中方人士担任销售公司总经理职务。 ” 而为了实现突破，李晖上任后，也在广汽丰田内部进行了一系列的架构调整，原广汽丰田的销售本部被分解为市场部和规划部。变革后的营销部门，最大变化在于市场部集中于广宣、PR、市场活动，而规划部集中于网点建设、产品规划、产销供需方面的安排。 此外，广汽丰田此次还增加了一个全新的客户关系部，回应顾客投诉。之前对于广丰的投诉处理基本上都在丰田中国，随着广汽丰田客户关系部的成立，这些业务将逐渐向各合资公司转移。 这也是丰田在华整体战略中的重要组成部分，放权合资公司，赢得更快的市场响应速度。
