1、新品夭折的幕后黑手每个企业都想培养出更多能够承担企业销售额的大单品，于是新品的层出不穷与批量夭折成为这个时代的典型特征，造成这一切的原因究竟是什么呢？ 夭折原因之一：低成本、机会型投放市场的误区。由于中小型企业对新品上市发展规律存在认知模糊，致使新品推广失误，频繁夭折，这进一步坚定了企业主对新品的高风险性认知。所以中小型企业为了降低风险，更多采用低成本策略进行新产品上市推广，这进一步提升了新产品的夭折率。中小企业一般采用物竞天择，适者生存的方式，更多地采用发挥人员的主动性和能动性的方式进行新品上市推广。然后把普遍性的上市失败一般归结于人员能力不足和产品不合适。天生万物，各有所长，没有错误的产品
2、，只有错误的营销匹配。由于缺乏品类划分意识和品类培养意识，新品上市失败、夭折是正常不过的事情。企业的生存发展完全依赖“赌点”式的新品上市计划，致使新品成批死亡，这也是众多中小型企业新品死亡率远远超过 90%的关键所在。 夭折原因之二：品类市场独占的误区。随着汇源兼并旭日升，人们又开始了新一轮对旭日升的热烈评论，大家都对汇源入主旭日升报以殷切希望。汇源也想继续启用旭日升这个早期的全国性知名品牌，以期进一步挽救汇源在全国市场的颓废之势。旭日升作为改革开放早期中国本土饮料市场的领军品牌，曾经一度引领中国饮料的发展方向，其开创的冰茶饮料品类更是风靡全国。后因众多企业纷纷介入，并加大了开放品类对消费者的
3、教育和引导，在开放品类的分割下，旭日升冰茶独占“冰茶”品类市场快速萎缩，并最终消失。这是旭日升经营失败的根源所在，汇源入主旭日升后如果不能解决消失品类的持续影响，彻底解决品类独占的思维，则旭日升这一价值品牌以及汇源自身都难以摆脱继续衰落的现实。 夭折原因之三：市场细分过窄的误区。白酒行业的品类营销手段主要通过香型细分、味道细分和功能细分来实现。这里面不乏成功的案例，但也有很多细分无效的事实。沱牌舍得和文君酒的成功得益于找到了各自的价值品类市场，但是其扩展的障碍又是由于品类细分过窄而阻碍了其扩展。沱牌酒业的经营一直非常稳健，从改革开放以来其白酒销售额均维持在 10 个亿左右，2003 年左右重磅
4、推出“舍得” 这一品牌，目标消费群体主要围绕退居二线的官员和职场、事业失意的消费群体，喝酒的目的是通过酒的品味来感悟人生、调节心情。但是由于目标消费群体受限，企业规模一直难以突破 15 个亿。文君酒作为文化名酒，曾经一度低落，自从酩悦轩尼诗-路易威登集团入主后充分挖掘文君酒的文化和品质，倾力打造这一具有典型文化特色的白酒品牌，并定位于高端文人、雅士的“才子佳人”酒，经过倾力打造，文君酒的品牌价值以及销量都获得了快速的提升，但是由于其定位较窄，难以实现突破性增长。无论是白酒行业还是快消品行业，存在着众多的新产品、新品牌由于市场细分过窄或者品类切割过小，导致新品难以成活，品牌难以壮大。 夭折原因之
5、四：品类细分过于勉强的误区。今麦郎冰糖雪梨的“北方降火良品”品类细分过于勉强，面对冰糖雪梨品类的快速成长，今麦郎饮品于是也想分享一下该品类快速成长的红利。由于统一先入为主，占据了“饮养四季，润肺清火”品类形象代表的位置，康师傅采用跟随策略，划入旗下“传世新饮”系列，与统一实现良好互动，进一步推动了该品类的快速成长。娃哈哈也推出冰糖雪梨，纯粹作为机会分享型产品出现。今麦郎既想分享品类高成长性的机会，但同时又不想为他人作嫁衣，于是采取了对位切割的策略，与王老吉形成对比，把自己的冰糖雪梨定位于“北方降火良品” ，从区域降火习俗方面实现了和南方凉茶的有效切割，如果持续有效运作必定会对凉茶市场形成沉重的
6、打击。可是今麦郎“北方降火良品”在品类着陆时却出现了问题，完完全全地着陆在了“冰糖雪梨”品类的怀中，未能实现与冰糖雪梨的有效区别，给消费者造成了认知上的混乱。差异品类由于创新不足，致使品类细分过于勉强，未能有效着陆。 夭折原因之五：盲目抢位的误区。作为新加坡国花的胡姬花，在金龙鱼手中出现了凋萎，其主要原因是进入花生油领域后所采取的一系列措施。金龙鱼不甘心鲁花在花生油市场的一枝独秀，经过多年运作，由胡姬花承担起花生油品类的重点运作，并开发出“古法小榨”的古老工艺价值，希望通过这一价值诉求，抢占中国花生油的制高点，并在定价上超出鲁花 20%。虽然金龙鱼进入中国已经有 20 多年了，但是在产品的价值
7、提炼方面，却始终没有找到路径。在“古法小榨”与“人民大会堂指定用油”的价值诉求大战中，胡姬花一败涂地，鲁花的市场地位更加稳固。更为不可理解的是，益海嘉里本来期望通过胡姬花提升集团品牌形象，走上中高端路线、价值化路线，但没有想到的是，胡姬花没有几年时间就逐渐从国内各大超市、卖场下架。更为不可理解的是由胡姬花命名的低端混合油“胡姬花花生调和油”悄然上市，这不仅无法挽救胡姬花花生油品类市场的既定败局，而且进一步降低了胡姬花的品牌价值和生命预期。 在食品的大单品时代，企业能否成功，关键是要认识到新品成长、培育的规律，有效避免新品开发成长过程中容易出现的失误，掌握好大单品开发打造的技巧，这样才能提高新品成活率，降低企业经营风险，提升企业竞争力。而超级新品的有效打造，关键前提就是寻找到高价值品类，并快速营造出品类的高成长性特征。并率先策略性引爆，树立自身的品类形象大使地位，在实施品类开放，红利共享的同时，逐步确立自身的品类代表地位。
