1、新日：绿色交通领航者【编者按】 从筚路蓝缕到成为绿色领航者，新日是第一个真正意义上的全国性品牌，创造了许多行业第一。某种意义上，新日发展和壮大的历程，全景折射出了黄金 10 年这段波澜壮阔的岁月里中国电动自行车（以下简称电动车）行业发展和演变的历史。剖析新日，不仅有标本意义，也有标杆意义。 并非第一次采访新日，但一个疑问始终萦绕在笔者心头：什么是新日的核心竞争力？随着采访的深入和一番剥茧抽丝之后，答案逐渐浮出水面：品牌力、文化力、产品力和团队力。 从默默无闻到行业领导者，改变新日命运的第一个因素是品牌。 品牌之路，一骑绝尘。营销专家米尔顿科特勒认为，按照美国的统计，企业在生产环节、品牌打造、分
2、销环节上获取的利润占总利润的比例分别为 12%、38%、50%。 尽管深知品牌的重要性，但新日在创立之初资金有限，无法进行大规模的广告投放，总裁赵学忠当时高瞻远瞩地主张品牌建设先从“保健因素”做好售后服务开始。2005 年， “走进新日，感受阳光”的服务理念和“服务 6S 标准”应运而生，凭服务口碑领先行业，为日后品牌形象的建立和提升奠定了良好基础。 在体育比赛中，成为领跑者是所有竞技者的目标，因为领跑者可以掌控比赛节奏。品牌建设同理。司马迁说过：“立名者，行之极也。 ”我们在梳理电动车行业黄金 10 年时发现，新日善于“跳出行业做品牌” 。 当行业品牌建设处于简单的企业名称和 LOGO 阶段
3、时，新日就开创品牌代言之先河；当行业开始考虑请明星代言时，新日携手成龙登陆央视，将高举高打提升到前所未有的高度，唤醒了整个行业的品牌意识。 得益于品牌“溢价效应” ，新日在销量上实现了“五连冠” ，但新日创牌之路并未止步。新日要突破的新问题是：如何实现新日品牌从知名度到美誉度的跨越？ 在提升产品和服务质量的同时，新日瞄准了更大的舞台奥运会、世博会、世园会。作为世界顶级盛会的北京奥运会、上海世博会均是首次在中国举行，其“注意力经济能达到前所未有的高度” ，带来的后续品牌效益也将长期奏效。从操作层面来看，奥运会、世博会、世园会的主题都包括或暗含“绿色”主题，这与新日“绿公司”的形象深度契合。 实际
4、上，新日有更大的品牌理想：随着中国经济的崛起，相对于美国的大片、瑞士的钟表、德国的汽车，董事长张崇舜期望有朝一日，极具中国特色的电动车能够成为中国走向世界的一张名片，奥运会、世园会、世博会正是提升品牌影响力的绝佳舞台。在张崇舜眼中， “让强者更强”的奥运会是顶级企业的“孵化器” ，韩国三星就是依靠汉城奥运会成功实现了起飞。 成为奥运赞助商后，新日甫一亮相，就“技惊四座”：新日在奥运史上首次实现奥运中心区域 3.8 平方公里范围内的尾气“零排放” ，并因此获得国际奥委会主席雅克罗格、北京奥组委主席刘淇、北京奥组委、交通部的高度赞扬和表彰。 通过奥运，新日不仅迅速成长为一个强势品牌，更重要的是，奥
5、运会荣誉、公平、拼搏、挑战等人类普遍认同的价值观已经内化并成为企业文化的一部分。正如新日副总裁胡刚说：“奥运精神在新日永不落幕。” “大事有我”成为新日铿锵有力的品牌格言。2009 年 12 月，新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议，正式成为“中国 2010 年上海世博会电动车指定供应商” 。 新日不仅参与了“大事件” ，更用好了“大事件” 。北京奥运会期间，新日策划执行的“2008 张笑脸迎奥运”网络营销活动堪称“史上最牛的隐性营销” ，中国经营报巧搭奥运车 新日玩转“大事件营销” 一文的作者曾以“公司名+奥运营销”为关键词在 Google 上进行搜索，结果发现阿迪达斯有 42.9 万条记
6、录，大运摩托有 12.9 万条记录，海尔有 50.6万条记录，可口可乐有 28.9 万条记录，联想有 87.1 万条记录，伊利有20.1 万条记录而新日则有 82.9 万条记录。 超高的点击率不仅得益于品牌实力，也得益于上海世博会期间，新日的“新日世博宝贝”评选、 “送世博下乡”等营销活动吸引了网民、市民的极大关注，并因此荣获世博局颁发的“世博城市之星” 、 “优秀推广企业”等奖项，新日是 30 多家项目赞助商中唯一的获奖民营企业。 值得一提的是，连续成为奥运会、世博会、世园会赞助商不仅在电动车行业，在中国民营企业中，也是一项傲视群雄的记录。因品牌运作成果显著，新日先后入选世博让企业更辉煌：上
7、海世博赞助企业 10 大经典案例 、21 世纪报系的中国最佳品牌建设案例 、 企业下乡等专著。此外，新日还吸引了包括美联社、美国福布斯、英国路透社、美国时代周刊、德国国家电视台、日本朝日电视台以及人民日报、CCTV、新华社等中外媒体的极大关注。 品牌攀登无止境，2013 年，新日赞助我要上春晚节目并提供智能电动车奖品，新日通过助力平凡人的“春晚梦” ，传递电动车行业的“正能量” 。 电动车行业的“产品主义者” 。产品是整个营销大厦的基石。当被问及新日当下及未来的方向时，副总裁胡刚很肯定地告诉我产品， “产品就好比国家之间军事斗争的武器 ，谁拥有先进武器，就会拥有相应的竞争优势，大刀长矛当然无法
8、同洋枪洋炮作战。 ” 熟悉电动车行业的人都知道，产品同质化严重、价格战此起彼伏甚至愈演愈烈。其原因并非只是企业在“合成谬误”背景下的驱同效应，与电动车的供应链状况也不无关系，整车厂对上游产品的依赖是造成这一局面的深层原因。 面对这种恶性循环，是“随波逐流” ，还是“紧盯消费者而不是竞争对手”始终将研发放在战略高度来思考？新日选择了后者，并从以下三个方面实现了“大破大立” 。 打破壁垒，集成创新。第一，新日打破研发和市场之间的壁垒横跨经销商、厂家、上游供应商之间形成了双向信息沟通机制，经销商不断将一线的消费者购买情况反馈给新日，新日牵头上下游共同组织研发。第二，对微创新进行系统集成， “积跬步，
9、致千里” 。第三，通过延伸产业链，掌握“创新之源” 。比如新日有自己的电池产品新新电池。高层推动，全员认同。公司掌舵人高度重视产品和研发，致力于成为产品创新的推动者。董事长张崇舜始终坚信“投资技术研发就是投资未来” 。创业之初，他曾宁愿付出连续 3 年几乎不赢利的代价，只为买断中科院的一项电机技术。 在张崇舜的推动之下，新日的研发能力堪称行业翘楚：新日电动车年均科研投入几千万元，近期出资数百万元购买一套世界领先的研发软件。此前，新日电动车建立全球最大的多功能电驱动车研发中心与检测中心，与美国麻省理工学院、清华大学等科研机构和高等院校建立产学研一体化战略性合作关系。 新日电动车还先后获批设立了行
10、业内首个“博士后工作站” 、 “院士工作站” ，目前新日拥有“同步变频电机”等 100 多项专利技术。得益于强大的研发能力，新日不仅成为新国标的制定者之一，也是智能电动车的行业创领者。 从满足需求到引领需求。目前，电动车行业已经进入二次购车时代。在首次购车时代，消费者通过广告、外观来选择产品；二次购车时代，已经有使用经验的消费者对产品的功能性要求更高，比如电池、电机的性能、售后服务优劣等。 其实，这些只是消费者的显性需求，还有消费者潜意识中存在，却未显性化的需求。乔布斯之所以受到全球追捧，正是因为其满足了消费者追求高体验、个性化的潜在需求。 跟汽车比，电动车的便利性越来越高，但体验度相对较差，
11、消费者对高体验度的需求实际上蕴涵着巨大的商机。随着电动车行业进入细分阶段，便利性和体验将呈现两极化的趋势。而满足后者的需求，显然将获得更高的利润。如何才能通过创新给电动车消费者提供更好的体验呢？新日洞察了消费者的潜在需求科技和时尚。经过艰苦的研发，新日智能电动车应运而生。 智能化时代的创领者。 “电动车智能化是一条必经之路，也是一条新技术升级引领产业升级之路。 ”新日副总裁胡刚认为， “智能化的最大商业价值就是能更好地满足人们的消费体验品质更强、性能更高、更便捷、更安全、更舒适、更环保。通过重新定义并引领智能车市场，新日计划开辟崭新的智能蓝海。 ” 近年，新日投入巨大研发力量，专注于智能电动车
12、的研发，目前已经成为全球智能电动车的创领者。 “一流企业做标准” ，在胡刚看来，新日不仅成功开发出一系列智能电动车产品，还提出了智能电动车的标准：必须做到动力系统、操控系统、人机界面、防盗系统、安全系统、衍伸系统等六大系统的智能化。 新日电动车在六大系统实现了全面的突破。最能代表智能电动车创领者水平的是新日的智能化动力系统，包括：SIM 同步变频（智能之芯） ，能提升动力 30%；IRS 智能修复，可以实现一键故障排除；BPC 智能充电器，相当于设置了一道充电保护墙。在操控系统上，新日也开发出诸如智能中控（无钥匙遥控） 、电动中撑（智能助力） 、智能调速（自动巡航） 、新新电池（纳米科技）等技
13、术。 这些智能系统之间的关系是基于“蜂巢式”科技研发扩展，可以说，智能电动车集众多先进技术于一身。 创新“倒逼”商业模式变革。在新日高层看来，智能化不仅对电动自行车产品本身是一次革命，其背后配套的供应链、运营模式、售后服务模式都将面临一次全新的变革。而基于智能大战略的思考是否深刻，商业模式的运营和准备是否到位，才是衡量一个企业是否真正开始智能革新的关键。 新日在智能化技术的“倒逼”之下，在几乎整个商业链条上进行了商业模式的创新。 实施精益生产和敏捷“智造” 。智能电动车因为有效集成多项先进科技，对原有的生产环节提出了更为严苛的要求。为此，新日引进 ERP 实施精益生产，以精益求精的精神致力于精
14、雕细琢每一个零部件。一辆崭新的电动车在出厂之前一共要经历 108 道检测，消费者得到的是安全和良好的体验。此外，智能电动车的推出，对员工素质提出了更高的要求，新日的员工素质和技能也得到相应的提升和扩展。可以说，关键流程能力作为新日的核心竞争力进一步提升。 服务承诺升级。在营销中，消费者让渡价值=消费者价值-消费者成本。新日在通过智能化为消费者提供价值增值的过程中，也致力于使消费者的成本降低。比如，新日承诺：打破行业电池包用 12 个月的惯例，其新新电池实行 18 个月的“三包” ，帮助消费者节约一半的电池使用成本，借此重新定义了电池“三包”服务的行业标准。 再如，针对电动车居高不下的被盗率，新
15、日推出了智能防盗系统。这套系统拆解难度高，且可以用 GPS 对丢失车辆进行跟踪。更为难能可贵的是，新日在业内首先承诺，若电动车丢失，公司将予以相应赔偿。这不仅是对自身智能车防盗技术的自信，更是真正以消费者为中心的一种体现。 征服“年轻的心” 。新日智能电动车不仅符合新时代消费者对产品更便捷、更舒适、更安全、更节能环保的内心需求，同时也给了“80 后” 、“90 后”更多张扬个性的符号元素。目前，新日的“天弧” 、 “博雅 E 智” 、“博雅 V 驰”等智能化形象产品已经下线。这些单品品牌都有望成为电动车行业的“苹果” 。 尽管处于领先地位，但新日副总裁胡刚相信“一枝独秀不是春” ，他认为“智能
16、化”将激活现有电动车市场，并形成一个规模巨大、前景广阔的产业。 全面提速。微软创始人比尔盖茨曾说过，21 世纪世界经济要解决“创新速度”问题。新日的创新速度体现在两个方面： 一是向信息化要效率。新日在行业率先启动 IT 数字化企业建设，引入包括先进的 U9ERP、高效可移动 OA 协同办公平台、PTC 公司世界级的PLM 系统、先进呼叫中心等，通过“铁血”方式推动变革创新，最终促进企业得以实现全国异地多组织集团化规范、透明、高效、协同运营。 二是向扁平化要效率。在板块布局上，新日除了在天津、无锡设厂外，还独辟蹊径，在湖北襄阳设厂，这一方面基于当地良好的汽车配套基础，另一方面襄阳离无锡、天津都是
17、大约 1000 公里，这样就形成了一个“品字型”的战略布局架构。既可以贴近湖北、四川等重点市场，还可以进一步辐射西南市场。 “想象力”就是用跨界的眼光，跳出自身行业看行业。电动车才经历过黄金 10 年， 营销操盘与战略部署还有很大的升位空间。通过学习，新日在品牌打造上充分吸取了汽车行业的品牌运作和家电行业成熟的渠道管理模式，形成了自己独特的赢利模式和商业模式。 陆金龙 中国自行车协会副理事长、江苏省自行车协会理事长 从新日看电动车 10 年发展 六大利好，电动车前景可期 电动车行业正朝集群化、集聚化方向发展，龙头企业、品牌企业将起到主导作用。产业信息化及城镇化的发展将会为电动车行业带来 6 大
18、利好。 1.新城镇化使城镇的出行基础设施得到完善，为率先“家电下乡”的企业带来新的增长空间，如新日在 10 省全部中标。2.新就业政策鼓励企业吸纳人才及人才的合理流动，有助于电动车产业快速发展，如新日广泛从汽车、家电行业吸纳人才，人才在新日沉淀后，又为整个行业输出人才。3.新能源补贴将促进行业发展。锂电池既是新能源，也是电动车转型升级趋势，必能得到国家新能源补贴的扶持。4.新产品设计层出不穷，最大限度满足市场需求，如新日以“科技时尚”为发力点，不仅满足需求，还引领行业需求。5.新国标将出，行业将得到整合。6.出口将大幅增加，成为行业新增长点。目前，以新日为首的电动车企业通过与专业出口公司合作，
19、正大力拓展国外市场。 马中超 中国电动车 行业协会理事长 高增长后， 电动车发展呈现新特点 经过 10 年高速发展后，电动车行业今后将呈现以下特点：1.消费需求升级。电动车经过普及，已度过消费者教育阶段，随着二次、三次购买时代的来临，消费者的购买心理已发生变化，消费面临升级。新日的智能电动车因时而生，恰好满足了消费者体验升级的需求拐点。2.亟需解决“两个 97.5%”问题：内销占产量的 97.5%，出口仅占 2.5%；使用铅酸电池的车型占总产量 97.5%，仅 2.5%的车型使用锂电池。出口及锂电车是行业今后努力的方向。新日在技术创新和外需上都有精彩的表现。3.品牌将成为重要砝码。随着新国标的颁布，那些不符合要求又无力升级转型的中小电动车企业将被淘汰。那些知名度高、声誉好的品牌将会获得市场青睐。新日在品牌建设上始终走在行业前列。 陆骥烈 格兰仕集团助理总裁 从黄金 10 年看电动车产业规律 唯有技术创新才能打破瓶颈 电动车行业和其他消费品一样，经过一定时间的高速发展期，必然会进入一个瓶颈期，这是市场与经济的周期性规律作用的结果。瓶颈期的特征有三：行业竞争加剧、资源分配向品牌和营销倾斜、缺乏共同将行业做大的远见。 在技术同质化、渠道同质化、营销同质化的状态下，用互相杀戮的方式不可能做大行业的蛋糕。但绿色能源、快捷交通的定位无论对城市
