1、消费者心目中优秀的产品创新企业非经自己努力所得的产品创新，就不是真正的创新。 栏目协办/数字 100 市场研究公司研究副总裁 郑直 1 ipad mini 2 德芙 mm 豆限量装 3 手机公交卡 4 洋河蓝色经典天之蓝 5 百加得冰锐郎姆预调酒 6 ZARA 7 屈臣氏水 8 DQ 倒杯不散冰淇淋 9 移动充电器 10 零度可乐 11 英特尔 ultrabook 超级本 12 火锅冰淇淋 13 东方树叶 14 H&M 15 优衣库 16 siri 语音控制 17 三星 Note2 18 骑行、驴族 19 3D 电影 创新是社会前进的动力，大到互联网、iphone 这样的革命性创新，小到产品细
2、节的改进，都在让消费者的生活变得更加充满想象力。对于企业来说，产品的有效创新，意味着新的市场机会，甚至可能改变一个企业的未来。 日本狮王株式会社，始创于 1891 年，有 120 多年的历史，是日本百年日化品牌和最大的日用消费品公司之一。这家企业当年对小小的牙刷刷毛进行改良（将粗糙的刷毛，改进成为圆形刷毛，大大降低刷牙时出血的可能） ，让这家企业的产品获得了消费者认可，企业发展也空前成功。可见创新不论大小，只要可以满足消费者的需求，就有市场空间和机会。每家企业都在绞尽脑汁的思考，自身的产品如何创新，产品创新究竟有哪些方法？在消费者看来，什么样的创新是好的创新？数字 100 在一个月前的一次调研
3、中（采用网络社区消费者座谈会的方式） ，就这个问题给出了一些定性的答案，供企业以此为参考，结合自身业务去思考适合自己的创新方向。 消费者印象深刻的创新有哪些？说到创新，大部分消费者都会联想到互联网、消费电子领域，这与最近这段时间互联网、消费电子行业的快速发展有很大的关系。消费者头脑中，印象最深刻的创新事物，如iphone、google glass、移动支付、网络团购等，他们共同的特点是让消费者的生活更加便利，节约时间和成本，更加智能。 除了互联网和消费电子行业以外，消费者还能够主动提到服装和餐饮以及白酒领域的创新。比如优衣库的快时尚模式，在中国引入了一种时尚、高品质、低价的高性价比消费方式，众
4、多快时尚品牌对于传统服装品牌的影响是巨大的；同时像一些户外服装产品，在面料的功能性上也进行了创新，提高面料舒适度的同时兼顾很好的防风、防水、透气性，在户外环境中给人体以更好的保护。在餐饮领域，海底捞的服务模式创新被消费者多次提到，贴心的服务模式，其他餐饮企业很难模仿。在白酒行业，2002 年洋河酒厂的市场调研团队通过对江苏省内 4325 人次的目标消费者口味测试，对 2315 名消费者的饮后舒适度反馈进行综合分析发现，如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感，而这恰好与洋河酒的内在品质接近。随后，洋河抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组，凭借其庞大的品酒师队伍，绵柔型白酒
5、成功面市。从蓝色经典海之蓝、天之蓝，再到梦之蓝，洋河不断接受市场的检验，十年之后，绵柔的概念已经风靡整个中国。这说明，洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得社会的认可。 消费者的 10+1 个需求。从以上的案例中不难发现，这些成功的创新，都是以满足消费者的潜在需求为前提的。消费者需求被满足，创新也就成功了。因此，企业在思考自身产品如何创新时，一定要站在消费者的需求角度思考，每一个创新的想法，究竟可以满足消费者的什么需求？凡是没有满足消费者需求的创新，都是盲目创新，是为了创新而创新，是无效创新。 数字 100 通过多次调研，建立了一个消费者需求的模型。经过大量探索和案例考证，我们发现，消费者的主流
6、需求有 11 种，这 11 种需求是基础需求，对于任何领域和行业都适用，应用起来具有一定的普适性。11 个需求当中，有 10 个需求存在的历史很长，另外有一个需求，是在社会化媒体高速发展的今天，特别突出的一个新的需求，即“互动”的需求。因此，我们也将这 11 个需求，称之为消费者的 10+1 个需求。（见图 1） 对于每一类消费者需求，消费者在调研时都会亲口提到他们印象深刻的创新产品，这些产品涉及各行各业，无法一一总结其特点，但我相信，不同的企业在看到这些创新产品时会受到不同的启发。以第一个需求“求便”为例，有的企业看到这些案例后，可能会联想到自己的产品，设想我们的产品是否也可以生产一些便利的
7、小包装，以满足消费者追求便利的需求呢，有的企业则会联想到其他方面。 因此，除了一些产品会做出必要的解释外，更多的创新案例会留出参考和思考的空间。 1.求便：追求便利、方便，节约时间精力。mini 化是一个比较明显的趋势，很多产品都在通过 mini 化的方式提升便利性，同时间接提高单位产品的利润率。 2.求健：追求健康、安全、天然。越来越多的消费者主张做减法，利用减法原则，不希望食品中有过多的成分和功能添加（如无糖、低糖、低脂、非油炸等概念） 。如粗粮等类别的食物更符合中国人的养生观念。 3.求质：追求质量，高品质。如更真实的体验，对于包装产品来说，怎样能做得更像手工产品。比如更完美享受的洋河绵
8、柔型白酒，更柔顺口感， “低而不淡，高而不烈，绵长尾净，丰满协调” 。 4.求实：追求实在、实惠，性价比。非常有趣的现象，消费者购买尖叫，有很多人是冲着瓶子去的，因为还可以重复利用。 5.求廉：追求便宜，低价。不论是外婆家还是快时尚品牌，实质上都是赢利模式的创新。 6.求全：追求全面，功能齐全。本质是让消费者一次消费，收获更多。 7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新产品。假设您第一次见到贝纳颂咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消费者头脑中重新定义了包装咖啡的形象；此外，企业可以多多利用舶来的方式进行产品创新，借鉴国外的成功经验。 8.求美：追求漂亮（包括产品本身漂亮和让消费者本人变得更漂亮、自
9、信） 。有消费者说，购买屈臣氏的水就是因为包装好看，没别的原因。 9.求贵：追求尊贵，稀有。产品升级是目前产品创新中最常见的一种方式。 10.求同：追求认同，证明个人的价值观。不同领域，要有针对性地去研究消费者的追求和价值观演变。假设目前很流行吃法棍面包，消费者去面包房，拿着一个纸袋包装的法棍面包走出来，便很有欧洲生活方式的感觉。 11.求互动：追求互动，相同特质的群体依赖，圈子。越来越多的企业建立了自己的消费者社区，与消费者紧密互动。 以上每个创新案例，都是源于消费者的头脑，它们都是可以被消费者记住且提及的印象深刻的创新，每个创新必然有其成功之处。通过案例的形式解释消费者的 11 个需求，会
10、让大家对这 11 个需求有更加形象的理解。 企业创新的方法论。企业实际在进行产品创新的时候，很难按照消费者需求为落脚点，这不具备操作的可行性。比如一家手机企业进行创新头脑风暴，相信主持人不会这样提出问题：“我们来讨论一下，什么样的创新可以满足消费者追求便利的需求？”这不符合企业的习惯。 对于企业来说，还是应该采用自己更加得心应手的方式，从自身业务特点去切入各种创新的机会。比如，硬件上可以有什么创新，软件上可以有什么创新，外观设计上可以有什么创新但重点在于，提出这些创新之后，一定要将这些创新点与消费者的需求去做关联，看看这个创新方案有没有满足消费者需求，满足了消费者的什么需求。只有这样，创新工作才算是完成了一个闭环。 由此，可以把企业创新的方法论总结概括如下： 1.创新以满足消费者需求为前提； 2.消费者存在 10+1 个需求，每个需求都可以通过创新得以满足； 3.企业内部采用自己的方式进行产品创新讨论，无论采用何种方式，创新方案都要拿到 10+1 个需求中进行验证，否则都是盲目的无效创新。 编辑：思旋 。
