1、我国中小城市本土连锁超市 发展的问题及对策研究摘要：随着国外大型超市“家乐福” “沃尔玛”等的强力进驻，我国本土的连锁超市企业再一次陷入水生火热之中。本文在利用 SWO 分析法对孝武超市的外部环境和内部能力进行深入剖析的基础上，对超市的发展提出一些针对性的营销策略，希望对国内中小城市的一些连锁超市日后的经营管理有所裨益。 关键词：连锁超市；SWO 分析；发展问题；营销对策 一、连锁超市目前的发展现状 从 1930 年美国人迈克尔库仑在美国纽约开设第一家超级市场金库仑联合商品以来，超市以其“开架售货，自主挑选，自助服务”的显著特点，吸引了许多消费者前来购物，已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部
2、分，无论是家庭妇女，还是白领工薪，抑或学生群体，甚至是退休老人，都离不开超市。 1、国内，中国连锁超市把握市场发展的潮流，以及自身“天时地利人和”的本土优势，近年来发展迅猛，但在业态定位和功能还有许多不完善之处。尤其是中小城市的连锁超市，其自我发展尚不健全，又要面对国外大型超市的压迫和本土小型商铺的刺激，在多重市场竞争中摇摇欲坠。 2、国外，国外超市巨头迅速扩张。目前全球有 0 多家最大的零售企业有近 30 家进入了我国。以家乐福，沃尔玛为代表的外资零售巨头凭借其先进的企业管理模式和公司治理模式，雄厚的品牌实力，以及独特的市场战略，在我国急速扩张，外资零售业在我国的零售比例迅速攀升。 二、孝武
3、超市发展状况的 SWO 分析 孝武超市作为孝感市的本土企业，在新的市场形势下面临着新的机遇与挑战。笔者由 198 年美国管理学家迈克尔波特提出的 SWO 分析法，来剖析超市自身所具有的优势和劣势，来判断超市所面临的发展机遇和外部威胁。 （一）超市发展的内部优势 1、本土优势。孝武超市作为孝感市本土超市，拥有 19 年的发展历史，对孝感地区的消费习惯，文化背景和风土人情都有较为准确的把握，较容易被孝感市民接受。 2、渠道优势。孝武超市经过多年发展，已成为以零售业为向导，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼的大型连锁超市卖场公司。遍布孝感市每一个县，镇，村，覆盖面广。 3、成本优势。与孝武
4、超市同属于孝武集团的同诚物流中心是湖北省重点支持的三大区域物流中心之一，物流成本低；充分发挥中国劳动力资源优势，孝感市居民工资普遍较低，因而企业支付的人力成本也相对较为低廉。 4、价格优势。因其庞大的超市循环网络，将成本优势转移到价格上，以较低的价格提供优质的产品。物美且价廉，受广大市民的信赖。 、选址好，便利性强。孝武超市旗下各超市大都依学校，公寓，或者是十字路口拐角处建立，遵循早期商业区布局规律。交通便利，住户较多。 （二）超市发展的内部劣势 1、超市个体规模小，布局小，摆放乱。孝武超市子超市虽然多，但都不大，商品种类类似，内部环境有待优化。 2、员工素质亟待改善。 超市内部工作人员服务态
5、度一般，工作态度不认真，作者本人就曾遇过看冷眼的情况。 3、品牌竞争力不高。孝武超市与其他超市一样，店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位有何不同，故消费者购买商品对超市的选择也是随性而为，超市要引导其塑造品牌忠诚度。 4、会员制的促销方式不健全。形同虚设的促销不仅不会提升消费者的购买欲望，反而会给顾客一种不诚实的欺骗感。 、产品售后服务机制不完善。在 200 人中，有 6%的顾客表示即使对所购买的货物不满意也不会去超市要求退换。不仅仅是因为消费者维权意识不够，更重要的是超市对产品售后体制的忽视。 （三）超市发展的外部机遇 1、孝感市经济快速发展，市民生活水平提高，需求有了更大增加。20
6、12 年，孝感市生产总值累计完成 1100 亿元，比上年增长 11%。全社会固定资产投资 90 亿元，增长 30%；社会消费品零售总额 26 亿元，增长16%；出口总额 64 亿美元，增长 689%。 2、政府推行保护自主经营产业的政策，为超市经营创造了良好的环境。早在 1998 年 11 月 18 日，孝感市建市五周年纪念日上，市委、市政府就开展了招商引进、产权交易、成就展示等一系列活动，对企业实行重点挂牌保护；对外商投资企业实行集中审批、集中收费，给予了本土优秀企业税收减免的优惠政策，充分保护了企业合法权益，保障了企业的经营自主权。 3、湖北工程学院扩大招生的举措。2012 年，湖北工程学
7、院响应国家政策，扩大招生，为超市提供了更多的潜在顾客，带来了更多的可能收益。 4、国外大型超市的进驻。其最大的积极作用在于“鲶鱼效应” ，刺激了中国本土零售企业，也带来了先进的现代化营销方式，管理经验，其吸引和辐射效应也会带动周边居民的消费欲望，为国内零售带来商机。（四）超市发展的外部威胁 1、国外大型超市进驻孝感。如家乐福，因其大包装式的实惠赢得了许多家庭客户。家乐福公司是欧洲最大、世界第二大零售商，全球 00 强企业之一，与保丽房地产携手合作，投资 4000 万元，较学院超市更具资金、品牌优势。 2、中小型超市层出不穷，小型摊贩此起彼伏，如水果铺，以更新快，产品新鲜分流了许多客户。个体商店
8、众多，兼杂货铺，精品店，批发市场等，以产品多样，更新快，价格低廉且可以讨价还价的优势，吸引了许多不稳定的客户，同时也分割了孝武超市许多的客流。 3、本地区其他大型超市的威胁，如“乾坤购物” ，囊括了包括服装，鞋子，电器在内的多种产品，更全面。孝感乾坤购物公司是一家礼品、工艺品、饰品的企业，是经国家相关部门批准注册的企业，本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系，一直以来都是孝武集团的劲敌。 4、电商飞速发展，网上购物也成为了时下流行的元素之一。年轻人看重网上购物的低廉性，多样性，方便性，对比性，网络便捷的同时，超市的银行卡支付手段却面临重重壁垒，这也带走了超市一部分的潜
9、在客户。 三、孝武超市的发展对策 SWO 战略分析 以上分析后，根据战略地位分析图（基于 SWO 分析原理，有四种可以选择的战略，即 SO，WO，S，W 战略） ，通过内部条件与外部环境的评价，我们判定孝武超市处在战略地位分析图的 SO 位置，从而得出，孝武超市学院店优势大于劣势，机遇大于挑战，在总体发展战略上应采取增长性的战略。结合孝武超市 S，W，O，等因素，制定适合于孝武超市处于不同区域的总体发展战略。 （一）增长性战略 SO 1、超市应该更加注意超市产品质量与信誉的建设。因为销量只是一时的，可是商品给顾客带来的满意度却是影响深远的。第一，超市应该加强对供应商货物的监督检查，绝对不买卖低
10、劣产品；第二，完善售后服务机制，紧密与顾客的联系，及时得到反馈信息，并认真改进，提高顾客满意度；第三，更新产品的循环周期，及时剔除快过期产品。 2、超市经营者要加强员工培训，提高员工的服务意识；尽最大努力提高顾客满意度；或者指定服务标准，建立顾客对员工服务高低的评价机制，监督员工自发改善服务态度；然后引导顾客建立合理期望值，既满足顾客的有效需求，又保证超市的正常利润。 3、完善孝武超市的产业链条，加强与孝武集团各部门以及湖北工程学院的合作力度，从采购，存储，到销售，服务等各方面都应该有一体化的系统调控机制，合理规划化每一个领域。 4、提高超市的品牌知名度，孝武超市完全可以借“米酒麻糖” “二十
11、四孝”等既成结果开发一个以“孝”为名的品牌，将超市产业放到湖北省的每一个市，每一个县，每一个乡镇，打响超市的名声，树立孝武集团的品牌声誉。 （二）扭转性战略 WO 1、超市应该要合理规划规模，以学生需求为要点，明确市场定位，不可为了囊括市场产品，而盲目增设柜台，扩大规模，如此只能陷入“广而不精“的陷阱。 2、超市要做到创新，发展个性化产业，除了坚持鲁迅“拿来主义“积极吸收西方先进管理经验，还要体制创新，针对超市大学生顾客群的特点，发展大学生超市。 3、超市还可以建立匿名信息交流渠道，通过电话，QQ，邮件，论坛等各种形式，完善超市售后服务网，了解超市评价，加强与顾客的联系，提供更好的产品服务。
12、（三）多元化战略 S 1、超市可以通过阶段性地充分利用各种有效的资源，如满足消费者的合理诉求，提高高品质产品，完美的布置，周到的服务，加强与供应商的长期合作，降低产品成本，开发网络营销体系，完善信息化系统等，使消费者愿意自发为其打广告，从而达到超市利润率的增加。 2、超市与其他类似的商场，除了竞争关系，还要适当地加强彼此之间的合作， “没有永远的敌人” ，降低彼此之间的运营成本，在实现双赢的基础下，为市场，为顾客营造良性的购物氛围，让顾客买的放心，用的省心。 3、超市应注意营销战略与活动，与行动，与销售，与服务的整合，而不是简单的组合，凑在一起为目的，意即并非要用每一种渠道，而要合理配置有用的
13、渠道将其优势充分发挥，达到 1+12 的效果。 4、聘请不同知识层面，社会层面的人做员工，一方面更加了解顾客的实际需求，为顾客提供给更细心体贴的服务；另一方面也为社会提供更多的就业岗位。 （四）预防性战略 W 1、据营销 “二八律” ，超市不仅要优待顾客，更要优待老顾客。完善会员机制，会员积分实行永久制，保障会员利益。类似促销，抢购等的活动，会员优先，张贴海报，给客户提供方便。可以邀请积分前几名的顾客参加超市内部活动，返还一定金额的现金或者兑换成一定比例的礼品，体现会员优越性。 2、超市可以在倡导大学生理性消费的基础上，逐渐的引导学生建立良好的消费习惯， 在每一个细节上促进学生的合理消费，也合
14、理化的提高超市的营业额，吸引并留住顾客。 3、超市应该要合理布局柜台，保持过道通畅，清扫地面干净，设置商品分布示意图，重新布置货架，配备合理的收银帐台，播放悦耳的音乐，塑造一种亲切，简洁，明快的氛围，让顾客充分享受到在此购物的愉悦，为顾客营造良好的购物环境。 4、超市还要时刻关注政府相关政策，以便及时做好调整，与市场发展趋势相适应，利用政策优势，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，向着社会主义市场经济的大方向前进。 四、中小城市本土连锁超市营业额的促进策略 中国中小城市的连锁超市，与上述对象孝武超市所面临的环境基本相似，既面临着巨大的机遇，也面临着巨大的挑战。连锁超市业主们要想保证超市扎足于零售业，在
15、超市行业的激流勇进中求发展求盈利，就要广泛的吸收国内外超市行业发展的经验教训并取其精华去其糟粕，做到如下几点： 1、调整商品结构，丰富商品类别，满足顾客需求。以大学生的消费观为导向，实现产品多样化，新颖化， “物美价廉” 。只有满足大学生消费者的诉求，才能挣得大学生消费者的钱。 2、提供优质服务， 营造良好的购物环境。 “高质的产品+周到的服务”是企业成功的基础，也是企业经营者强调的重要法则。而良好的环境则是怎 e 家顾客购买，提高超市经济效益的必须手段。 3、 做好促销管理，抢占顾客心理。真正好的促销是用来传递产品销售信息，创造需求，扩大销售，突出产品特色，增强市场竞争力，提高经济效益的。通
16、过促销形式，了解客户心理，才能赢得顾客，获得利润。 4、重合作多于竞争。在与其他业主争夺市场份额的同时，还要注意与其保持良好的关系，为以后的合作留有余地。各企业主可以结成联盟，团结一致，优化资源配置，实现共赢。 、树立品牌形象，完善售后服务机制，获取顾客忠诚。品牌是企业的形象代言人，售后是企业的最佳广告。 “好的品牌+好的售后”是一个企业的致胜法宝。超市只有充分把握这两点，才能吸引顾客，留住顾客。参考文献： 1邹心之， 中国连锁超市经营的挑战 ， J企业经济，2003 2宏泰顾问， 世界百年营销经典案例 ， M，哈尔滨：哈尔滨出版社，2003，10 3马连福， 营销诊断营销病症与专家点拨 ， M，北京：首都经济贸易大学出版社，2004，10 4樊爱荣， 我国超市存在的问题及应对策略 ， J经济问题，2004 4吴健安， 市场营销学 ，M，北京 ：高等教育出版社 ，2007，4 第 3 版
