1、亿玛首推按效果付费 DSP 将推动网络广告变革按效果付费 DSP 或推动行业变革 近日，中国电子商务网络营销领航者亿玛公司提出了针对旗下业务易博 DSP 平台按效果付费的创新模式，成为国内首家承诺此种付费模式的 DSP 运营商。 DSP（Demand Side Platform）即广告需求方平台。DSP 所处位置是广告主进行广告投放的主要入口。对于广告主来说，通过 DSP 可以实现对营销需求的全方面管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体，不再需要花费过多精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题，在理想化的按受众购买的模式下，DSP 是广告主或者代理商所唯一面对的环节，受众定位、投放等工
2、作都可以通过 DSP 一站式的完成。DSP 成为广告主整个网络广告投放的入口和控制中心。 2012 年被喻为中国 DSP 发展元年，各家网络广告服务商纷纷进入DSP 领域，而亿玛作为 10 年专注于网络营销和网络广告服务的公司早就开始进行 DSP 战略布局，在 2010 年推出了集搜索、社交和优化于一身的一站式营销优化平台 EmarBox 产品，随后在 2012 年 11 月完成了展示类广告媒体平台的搭建，正式成为国内首家跨平台、跨媒介、跨终端的综合 DSP 运营商。 根据第三方研究机构艾瑞咨询的数据，2012 年通过 DSP 投放的互联网广告规模约 9.1 亿人民币，未来将迎来高速发展期，预
3、计到 2016 年，DSP 市场整体规模将达到 245.7 亿元，面对广阔的市场前景对于 DSP 运营商来说最关键的竞争指标之一是技术和数据能力，亿玛通过为上千家电商客户进行服务，拥有 2.7 亿日用户搜索数据，每日新增 2000 万效果数据，积累了近 2 亿网购用户行为数据，经过前期大量的数据整合工作，此次率先承诺按效果付费的综合易博 DSP 平台更是基于大数据和精准技术的基础下的大胆尝试。 依据近十年的数据积累和唯一拥有交易数据的 DSP 平台，亿玛通过三年的布局和打造厚积薄发，率先提出按效果付费的模式，即以 ROI 评估方式结算，根据销售额和用户获取成本方式进行结算，此前 DSP 运营都
4、以千人展现成本（CPM）和用户广告点击（CPC）为计费和结算方式，而亿玛 DSP 此举可谓开创了国内 DSP 运营的先河，是中国网络广告付费模式的一种创新和变革，将率先打破产业链上广告主端的僵局，推动 DSP市场变革。效果类客户尤其是电子商务企业或通过按效果付费这扇大门将蜂拥而至。据悉，在媒体端接入合作上，亿玛等数十家 DSP 的运营企业早与同谷歌 AdExchange、淘宝 TANX、腾讯 AdExchange 三大广告交易平台完成对接。此次尝试按效果付费进行 DSP 运营无疑极大地刺激了中国 DSP 市场的发展。 在亿玛总裁柯细兴看来，亿玛首推按效果付费 DSP 是经过精心准备的。DSP
5、表面看是精准营销平台，实质上是一个大数据应用平台；DSP 不仅是展示广告精准投放平台，未来趋势一定是跨平台和一站式；DSP 最终的诉求一定是效果为王正是基于这些判断，亿玛 DSP 对接各大广告交易平台之前，对其积累近十年的海量网购用户行为数据，进行大整合和深度挖掘。目前亿玛通过为上千家电商客户进行服务，拥有 2.7 亿日用户搜索数据，每日新增 2000 万效果数据，积累了近 2 亿网购用户行为数据。 “此次率先承诺按效果付费的综合易博 DSP 平台更是基于大数据和精准技术的基础下的大胆尝试。 ”柯细兴表示， “除了展示广告，搜索广告、社交广告一定都会响应和加入到 RTB 变革大潮，亿玛才会敢于
6、宣布易博 DSP 承诺按效果付费模式。易博 DSP 不走寻常路大胆创新举措只为一个目标，让网络营销更有效果。亿玛希望借此推动中国网络广告和 DSP行业继续前行。 ” 共赢共生“DSP 生态链”渐成 DSP 革命带来的受众购买时代将会逐步形成“共赢共生”的网络广告生态链。以前，诸如央视等一两家强势媒体独大的局面或将一起不复返。在柯细兴看来，DSP 时代网络广告的价值链是一个良性的共生共赢的格局，即新媒体（媒体、广告交易平台、广告网络等）占到 50%，新营销平台（DSP 等）占到 30%，广告服务类的公司会占到这个蛋糕的 20%，一个良性健康的网络广告生态链将逐步形成。 共赢共生“DSP 生态链”
7、有迹可寻。在按效果付费 DSP 的新网络广告生态链中的“各路玩家”将各得其所。对于广告主来说，DSP 能为其提升广告 ROI、好感度并避免浪费广告预算。正如玛萨玛索市场总监刘畅所说，“亿玛 DSP 通过数据分析在近两亿网购用户行为数据终帮我们找到目标受众，不仅提升了效果还避免了预算的浪费。与此同时，不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而是将精力更多的转移到优化预算配置与人群设置、提升广告效果上来” ；对于媒体端来说，它们的流量可以得到最大化运用，不会产生浪费、实现流量价值最大化。正如谷歌大中华区 Adexchange 负责人周芳宇所期望的， “对于谷歌来讲我们非常期待跟亿玛的合作，
8、我们知道他们数据积累方面有很长的时间，在前期的合作中间，也看到了易博 DSP 的增长以及带来好的效果，所以我们希望在亿玛在未来给我们带来更多的惊喜” ；而对于亿玛等 DSP 运营企业来说，通过与百度、淘宝、谷歌等广告交易平台的对接，将流量和数据进行最大限度分析和挖掘，通过 RTB（实时竞价）方式，将受众人群与展示内容进行精准匹配，帮助广告主追求更高 ROI。 艾瑞咨询集团研究院院长曹军波分析， “中国 DSP 产业进行发展过程中，各家都在 DSP、SSP 方面进行了相应布局，每家都有自己核心特点。而亿玛 DSP 首推按效果付费为广告主作出了非常好的承诺。之所以会有这个底气，我认为是与亿玛近十年在效果类广告投放数据的积累是紧密相关的” 。 毋庸置疑，依据近十年的数据积累和独立第三方唯一拥有交易数据的 DSP 平台，亿玛通过三年的布局和打造厚积薄发，此次尝试按效果付费进行 DSP 运营无疑极大的刺激了中国 DSP 市场发展和共赢共生“DSP 生态链”的逐渐形成。
