1、引购力营销王者：得中原者得天下兵家有云：得中原者得天下。河南省地处中原腹地，因得天独厚的区位优势、雄厚的市场潜力和强大的市场辐射力，深受各大品牌青睐，向来是企业“攻城拔寨”的必争之地。2013 年，面对竞争日益激烈的卫视格局，硝烟四起的综艺大战，河南卫视广告经营又将如何布局？本刊记者就此采访了河南卫视广告部主任陈万银。 广告主杂志：河南卫视 2013 年整体广告经营策略是怎样的？有哪些创新模式？ 陈万银：2013 年整体的广告经营是一个结构调整年。结构调整，就是要调整在播出广告的行业和类别，调整专题和品牌广告之间的比例，调整在播广告中硬板广告和植入式广告的比例，营造绿色广告环境。这是河南卫视迈
2、向前进的必经之路，也是目前广告客户对广告播放形式的全新要求。 创新模式上来说，说实话，一说起创新，很多人都想着怎么推翻以往，推陈出新。其实，广告的创新有多少，形式有多少，这是个值得讨论的问题，就好像第一个用电脑版做广告的是天才，后来的就是照搬照抄了。所以我认为，广告创新，不是对原有形式的否定和改变，而是结合原有形式的优点，结合栏目新的特色和编排，同时结合产品的特征和特性，把三者的利益有机结合，有机地植入到新节目中去，从而达到最好的传播效果。根据栏目新的变化，来改变一成不变，就是创新。 比如我们做的福森药业广告，过去他是梨园春的地板，是一块地毯，效果很好，但是随着梨园春舞美的变化，舞台发生巨大的
3、变化，过去的一块地毯已经无法在 1500 平米的演播大厅上展现，这个时候，我们就为客户改变为发光体的红字，在舞台前侧，在摇臂摄像机经过的第一个镜头就是他。同时，我们在观众席为客户设置了观众背景广告，此举就比原来实现了创新。植入和舞美一致，这仅仅是创新最简单的方式。更多的方式在节目和时段上表现得更为具体，比如娃哈哈的节目战略合作伙伴，比如好想你枣业在华豫之门节目中对未上珍宝台珍宝的鼓励，比如仰韶酒业的战略合作伙伴，比如把洋河梦之蓝植入中原崛起的公益宣传，这些都是对传统广告形式的改变和创新。 广告主杂志：今年河南卫视的经营目标是多少？目前完成情况如何？ 陈万银：今年河南卫视的目标是 15 亿，纯上
4、缴要达到 12.5 亿。目前完成的情况在可控范围内。由于受到专题广告的影响，上半年河南卫视的损失在 1.5 亿左右。这是大环境造成的，也是我们广告经营政策调整的结果。 广告主杂志：河南卫视是如何为客户服务的？ 陈万银：首先，我们每年都会在各个地区召开小型座谈会，针对重点大客户则进行一对一走访，以更加准确地了解他们的需求；其次，为客户提供专业的收视数据等，为他们的投放行为提供客观参照与支撑，以不断提高投放效果；第三，每月推出月报，及时介绍河南卫视的相关电视剧和节目内容，及时满足客户的投放需求；第四，针对客户产品的特点做有针对性的方案，使广告与产品调性更加契合，避免千篇一律的投放。 广告主杂志：请
5、分享一个成功的广告营销案例。 陈万银：格瓦斯是娃哈哈的新品，我们为格瓦斯专门做了栏目战略合作伙伴的策略。 河南卫视的广告营销是一种引购力营销，我们提的口号就是，得中原得天下。这是一个很实际的口号。大家想一想，电视广告是什么，电视广告就是快消品为主，快消品靠什么，靠人头。河南卫视的收视，郑州市网第一，河南省网第一，中部 6 省省网第一，全国省网前十。他最优势的区域，绝对有效覆盖了中国 6 亿多的人口。退一万步讲，他只影响河南人，也会影响 1/10 的人口，1/10 的目标受众。这是一个很可观的数据。河南卫视的栏目都是小众的栏目，有功夫文化的武林风 ，有戏曲文化梨园春 ，有收藏文化华豫之门 ，有姓
6、氏文化的知根知底 ，这些都是河南卫视的核心竞争力。恰恰是这些栏目抓住了不同年龄，不同爱好，不同性别的观众结构层。所以，我们给娃哈哈格瓦斯定制了栏目战略合作伙伴。格瓦斯在河南卫视的所有栏目中全面打透，直接引爆了河南市场销售，一季度，格瓦斯在河南乃至整个大中原市场出现脱销行情。经销商逼着求着厂家业务人员要货，这是饮料业几年不遇的行情，也是河南卫视引购力营销的一个实战案例。 同时，今年我们在化妆品行业积极引进韩后品牌，和韩后品牌达成战略合作意向，开放频道所有时段频次为韩后传播服务。这一策略得到了市场的积极响应，韩后品牌在河南市场一季度已经完成了去年全年的销售目标。 广告主杂志：在这个信息碎片化时代，
7、如何能够抓住消费者眼球，使广告主投放效果实现最大化？在全媒体时代，河南卫视是如何利用新媒体提升自身内容价值的？ 陈万银：我一直认为，不管传播途径如何变化，不管观众接受视频的习惯如何变化，内容为王，永不过时。电视台是最好的节目内容提供商，电视台是最好的节目创新源。这是毋庸置疑的，而且随着新媒体的泛滥，电视节目的优越性会越来越凸显。 而且值得一提的是，电视是最好的视频欣赏终端，电视还是家里不可或缺的家具。也是视频广告传播的最好平台。信息的碎片化，只是人们接触媒介的碎片化，对于电视，完全没有想像的那么可怕，倒是新媒体急功近利杀鸡取卵的做法，给了电视更长的发展道路和转型时间。新媒体最引人瞩目的是新闻，
8、但是新闻不是新媒体的核心优势。而且在新闻视频上，新媒体不是最好的传播途径。你可以在电视上容忍广告，你会在网页上等待广告吗，恐怕早就打开若干网页，最小化等待跳过所有广告。这是一个习惯问题，也是一个现实问题。新东西永远被更新的东西所取代，就像我们最初热衷的微博，现在还有多少人真正在玩微博，粉丝中有多少是真正在看的？连微信都热度下降的时候，不知道微博的路还能有多远。 这就决定了广告主效果最大化的媒介，在视频上，依然是电视。这不是危言耸听，市场是检验广告效果的唯一标准。没有哪一个企业，或者新的产品，在新媒体的试水中脱颖而出。相反，在电视上出现的新品新行业，已经成为市场投资者的新宠。 但是，值得注意的是，新媒体对年轻人的占有有着先天的优势，毕竟，接收终端发生了变化。所以，河南卫视也积极开展台网联动。即将在河南卫视播出的汉字英雄就是河南卫视和爱奇艺联合打造的一档节目。马东和于丹等文化界人士的加盟，给这个文化选秀活动增添了市场的力量。但这个节目的基本面也是文化，更契合了河南卫视“文化卫视、文化中国”的定位。电视和新媒体不是冤家，不是对手，就像当初的报纸和广播，大家都会活的很好。在一个竞合的年代，谈论你死我活，是一种无知的想法。相反，大家各取所长，倒是能发挥各自的优势，让合作的项目相得益彰。世界很大，市场很大，每个媒体，每个想法都有很好的归宿，只是，在寻找最好归宿的路上，有些会走些弯路。
