1、原研哉平面广告设计理念研究摘要：本文通过对原研哉及其平面广告设计的分析，理解、概括、总结原研哉设计理念，进而得出其对社会的启示。 关键词：原研哉；平面广告设计；设计理念；哲学；文化；生活；理解一、原研哉平面广告设计代表作分析 1.1 原研哉的代表作 原研哉的设计领域广泛，其作品也琳琅满目。其中，最具影响力的代表作为，长野冬季奥运会开闭幕式节目表册、2005 年爱知县万国博览会的文宣设计、东京银座区松屋百货商店翻新项目、梅田医院的视觉指示系统以及他有关于无印良品的设计理念。尤其当他设计中的设计一书出版后，更是让世界人民记住了原研哉这个名字。其影响力可见一斑。 1.2 原研哉广告设计代表作分析 原
2、研哉作为一位知名的跨界设计师，本文侧重于其平面广告作品的分析，所以，将以其为无印良品和 2005 年爱知县万国博览会设计的海报为代表进行分析。 1.2.1 无印良品 2003 年“地平线”系列海报 原研哉对于无印良品的广告建议理念是一个“空”字。就是说，广告并不呈现一个明确的画面，但是从效果上，向观众提供一个空的容器。这打破了广告传播的一贯理念，即将想让受众了解的观点进一步明确，将其转化为更直观、更易于理解的信息，然后将其赋予适当的媒介，再将信息传播开来。当受众接收到的不是一条信息，而是一个空的容器时，传播因受众自身提供了意义而发生。这里渗透着中国道家“无为”的哲学思想。原研哉认为，第一眼看上
3、去没用的东西实际上最丰富。一个空的容器具有众多的可能性，就因为它是空的，所以才能往里面装东西。同理，丰富孕育于可能性之中存在于任何事发生之前的可能性。空给予人无限的想象空间，又可以让人赋予它各种意义。这又与原研哉“无，亦所有”的设计理想相得益彰。 地平线，作为天空和地面的交界线，既让人感受到天的广阔，又能感受到地的无垠，形成了一个巨大宽广的容器，包容天地。其间又有一抹人烟点缀其中，天、地、人，三者构成了我们生活的世界。简单而不失内涵和优雅。当受众沉浸于海报中纯粹天成的美景时，还引导人思考人与自然天道的关系。 1.2.2 无印良品 2006 年“自然而然就变成这样了”系列海报 无印良品“自然而然
4、”这一系列海报不如“地平线”那样出名，其表现内涵也不如“地平线”那般荡气回肠、发人深省，但我认为这一系列海报却很真实的反映了原研哉对设计的思考。原研哉认为这是给无印客户和内部员工的一个信息，一个询问无印自己的信息。 “自然而然”系列海报的画面主体都非常普通，或是家具端头恰巧融合的床和椅子，或是一侧带有扶手连成一片的沙发，或是可随意调节成各种造型的铝制台灯。就是这样非常生活化的场景，却是无印良品一直沉思其中的全部。源于日常生活的观察、积累和冷静思考，无印良品追求的是简单而又舒适，经得起实践和时间考验的设计。 冷静观察人与人、人与生活；整合最优的材料与技术；保持高质量的同时考虑低成本；考虑自然和环
5、境；倾听顾客的声音；与世界上的设计师一间工作，这就是自然发生的。原研哉说。 1.2.3 2005 年爱知县万国博览会海报 2005 年爱知县万国博览会的主题是“大自然的智慧” 。意在传扬科技与自然的统一，我们需要留意生命和大自然的信息，创造融入大自然智慧的新界面，吸取大自然的智慧，让谦逊谦卑重新回到我们的心里，修复人类与大自然之间以及人们之间的不稳定关系。 本届博览会的标识为一个深绿色的虚线圈，意在提醒“注意”或“小心” 。 博览会的海报设计将本届博览会形象与日本每座“里山”中能发现的、为人所熟知的所有生命形式和植物相结合，如毛茛、蝗虫、蜻蜓蛹等。生活中也是这样，不论是孩子还是大人，总是会自然
6、不自然间就被身边的动植物吸引了目光。这一系列设计便是激发人们对大自然本能的热爱，从而将人们引入博览会大自然的智慧这一主题上。这一海报创意与在森林中寻找大自然智慧是不谋而合的。 二、原研哉设计理念 2.1 从已知到未知的再创造 2.1.1 理解事物和 Exformation 的再创造 原研哉认为，理解一个事物不是能够定义它或者描述它，而是把这个我们认为我们已经知道的事物拿过来，让它变得未知，从而激发我们对其真实性的新鲜感和探索精神，进而深化我们对它的理解。在这样一种认识的基础上，原研哉创造了一个词汇Exformation，它的含义不是“变成已知” ，而是“明白我们知道的多么少” 。 当我们认为获
7、得一个知识、一条消息便是画上一个句号时，原研哉提出了相反的观点，他认为，知识是一个通往思考的入口。知道某样东西不是目的，而是我们想象的起点。知识就像钥匙，开启了一扇门，还有下一扇门在等着你。 创造性就是发现一个从未被提问过的问题。所以，从零开始搞出新东西来是创造，而将已知变成未知也是一种创造行为。如果有人发现了一个奇怪的问题，那他能给出的答案也必然是独特的。 这一点在 2000 年原研哉企划的一个名为“再设计：二十一世纪的日常用品”的展览上得到了充分的体现。不论是长方形纸筒更为有效节省空间并能降低消耗的卫生纸，还是顶部涂上可燃物用天然小树枝做成的火柴，无一不是对我们周围熟悉到不能再熟悉、平常到
8、不能再平常的事物的思考。这就像为什么我们的电脑系统、手机软件总是有频繁的更新，这些都是一个不断发现问题、解决问题的过程。原研哉作为一名设计师，就是这样时刻提醒着自己保持一个理性的头脑，冷静分析人们的日常生活，从而寻求其中最优的解决方式。 2.1.2 源自生活的再创造 2.1.2.1 适应时代和受众需求的再创造 原研哉从来都不是一个与时代、生活脱节的人。他关注人们生活周围的一切，强调必须认清国家和时代的大形势、大趋势，评估国家经济、技术与外国文化，以及自身文化相对于世界文化的意义。我们必须清楚地认识到产生于一种成熟文化相关联的优雅的意义。原研哉说。 日本作为亚洲将传统文化极好保留下来的国家，日本
9、文化几乎渗透于日本产物的方方面面，其在设计上的体现则更是直观。原研哉作为一名日本的国际设计大师，更是将日本文化融入自己的血肉中、灵魂中。有人认为原研哉不是一位实用主义设计师。我认为不然。原研哉对于生活无尽的理解和探求，以及在他引领下的无印良品， 都时刻提醒着我，他的设计是为了让人的生活更舒适、更美好。所以我认为，如果一个设计与人、与社会、与世界脱节，做的再好也只是一件艺术型的设计作品，只能置于博物馆供人瞻仰，不能渗透进大众的生活。原研哉和他的无印良品，恰恰做的是生活的设计。 2.1.2.2 追求感官共鸣的再创造 感官作为人类与生俱来的属性，自我们诞生之时起，便时刻浸染我们的生活，既是一种生命本
10、能，又是一种生活乐趣。 原研哉说，设计不仅跟颜色和形式有关。研究我们如何感受颜色和形式，或是研究感觉，是设计的一项关键课题。而观察人如何感觉物体将给予设计新的方向。 为了印证这一点，一个名为“触觉展”的项目诞生了。其中充满了设计师对于人感官的思考和刺激。 “长”满头发的灯笼， “育”有蝌蚪的杯垫， “铺”着树叶的木屐无一不从感官上带给受众生态气息的感受。感官设计不是为了怀旧，而是为了开启设计的一个新的关注领域。感官设计既是一种感官的传达，又是一种设计与受众之间感官记忆或感官上的互动，进而促使受众发现生活中的小乐趣。 2.2 无，亦所有 “无，亦所有”是原研哉对于无印良品的设计理念。 “无”既是
11、中国道家传统哲学观的体现，亦是禅宗哲学中极为重要的概念。禅宗认为万物本质皆是“空” ，世间万物形不同，本质却无差别，而事物形象在不断变化之中，本质皆是“无” 。 原研哉从东方传统哲学中发现了“无” ，并结合时代赋予其新的含义和价值，拓展了现代设计理念维度。因为“无” ，所以充满了各种可能性。因为“无” ，所以有了“所有” 。 2.3 白 “白”是一个与日本文化渊源颇深的颜色，在日本的神道教中亦是重要的存在。一般意义上说，白是太阳的光明，是生命的象征。 在原研哉的世界里， “白”与“无”相似，没有颜色，却又蕴含着多样性和无限。 “白”是一个容器、是一个空间、又是一种颜色。 同时“白”又存在于生命
12、中，生物的骨头和乳汁都是白色的。 “白”在原研哉的设计中可谓是随处可见。 2.4 互动型设计 无印良品“家”的系列设计中，出现了许多能让人从中找到生活乐趣的设计，比如可以随意拆装成各种样式的家具、可以任意改变造型的台灯等。这一类设计在设计之初便具有了一种与人互动的灵活性。 到了“再设计”展览上，以袋茶的设计为例，除了体现了对于人的生活习性的观察外，更多的是体现了设计对人本能的引导作用，让人不用看使用说明，便能物尽其用。所以，设计与人之间的互动性也是设计师值得思考的问题。 三、启示 通过研究原研哉的平面广告设计理念，除了让我们感慨于日常生活中设计师所为我们带来的便利外，更多的是让我们重新认识了“
13、设计源于生活，却又高于生活”的这一定义。原研哉的成功源于他对生活的悉心观察、冷静思考，以及对于本土文化、世界文化的深刻理解和传承。这恰恰是中国的大部分设计师所欠缺的品格。所以，不要被生活安逸的表象蒙蔽了发现的双眼，套用中国的一句老话学无止境。平面广告设计所肩负的不单单是针对某一件事物的宣传和讲述，而是阐述生活和传承文化的使命。 （作者单位：东北大学艺术学院） 参考文献 1原研哉 著 设计中的设计（全本） 广西师范大学出版社 2010 年 9 月第 1 版 2武旭 著 简论原研哉设计理念中的东方美学传统刊载于艺海2011 年 10 期 3吴双 著 渗透在色彩中的日本审美意识以解读原研哉作品为例 刊载于重庆社会科学2006 年第 11 期（总第 143 期）
