1、圆桌论坛二 跨屏时代的电视媒体传播策略主持嘉宾 北京大学新闻与传播学院营销传播学教授刘国基 圆桌嘉宾 凤凰卫视总编室副主任盖会霞 丹印同欣（北京）文化传媒有限公司董事长王晓昕 DMG 传媒集团副总裁崔曦元 腾讯视频影视娱乐中心总监曾伟略 广告主杂志社主编刘再兴 刘国基： 网络视频对广告有一个所谓延伸的 GRP，电视台把节目卖给视频网站，节目获得延伸，而广告并没有获得延伸，对广告而言就没有任何附加价值。就这个问题我想请教各位，大家对这个问题怎么看？在视频网站，除非是植入性的广告，否则没有其它机会，对于广告主应该怎么想？ 盖会霞： 我从凤凰卫视的情况来看新媒体和传统媒体的发展态势。2012 年，凤
2、凰卫视集团总收入是 46 亿港币，其中传统媒体收入为 23 亿，占总收入的 54%。所以，集团的主要收入来自传统媒体，凤凰卫视发展到今天，共有七个频道，盈利只有 5000 万，实际上凤凰卫视发展随着其影响力而不断放大。就广告投放来看，虽然新媒体竞争咄咄逼人，但并没有影响到传统媒体的电视广告投放和收入。虽然有很多议论说，现在广告投放向新媒体倾斜，但是从凤凰卫视的广告投放来看，其总量不断增加，这也与凤凰卫视的节目和影响力成正比。所以，我认为大家不用过于担心。另外在新媒体方面，凤凰集团去年新媒体收入也在快速崛起，从新媒体获得的广告收入达 13 亿，占总收入的 35%左右。对凤凰集团而言，新媒体只是附
3、属的官方网站，并没有做新媒体业务。凤凰集团在 2006 年做了重大的调整和重新定位，凤凰网将业务重心放在了门户网站，以及门户网站之外的视频、移动终端业务上。现在新媒体的发展确实快速和火爆，无论是点击量还是其它方面的发展规模，凤凰新媒体都已经发展成为中国四大网络媒体之一。凤凰卫视之所以有如此良好的发展，应当归功于集团良好的定位和发展策略，在注重传统媒体发展、打造精品节目的同时，也注重新媒体的发展。现在传统媒体和新媒体已成为凤凰卫视的“一体两翼” ，成为凤凰卫视的两个引擎和动力所在。 刘国基： 电视台开始做网络运营的时候，不是把内容放在网络上点播，而是按照新媒体的规律来规划，现在你们怎么思考新媒体
4、的运营？ 王晓昕： 最近两年的投资项目并不限于内容的生产与制作，即将到来的跨界时代给我们带来了新的机会和挑战。在我们探讨和实现跨界传播整合的过程中，有一点不能忽视，即用户所使用的终端产品（诸如手机、平板电脑、电视机、PC 端电脑等）会对用户的收视产生意想不到的影响。一方面，在制造业方面，生产苹果全部产品的郭台铭先生曾提出“八屏一云一网”的概念，作为制造界的领袖和生产者，制造行业的人对内容绑定产生了兴趣；另一方面，2013 年 5 月初，乐视网发布了超级电视。这些现象提示我们去思考和探索一个问题作为传统媒体，电视台拥有大量优质的内容，当拥有一定数量和规模的视频内容之后，我们应该怎样将它与真正用户
5、收看的点击相结合？如果把内容通过某种特定方式平移到某品牌产品，把品牌产品的使用者变为收视客户群体，这就是跨界时代的思路。此外，科技发展不断挑动敏感的神经，提出各种挑战，我们将所拥有的内容资源和能力进行整合，利用其发展科技新思路，绑定用户，当用户和产品都为我们所用时，我相信这是传统媒体从业人员在跨屏时代、跨界整合时代的新境界。 刘国基： 如果说小米手机未来能够捆绑某些内容，那么又将会有垄断性的渠道出现，所谓内容为王，被跑马圈地以后，又形成了一种有趣的新格局，你们对此有什么新的思路？ 崔曦元： 今天讨论的话题都是我以前参会时，很多人不敢谈，避而不谈的，如我们的广告费哪去了？做电视需要吸引广大客户、
6、创业绩，收视率与营业额息息相关，考核要营业额说话，所以我认为今天的话题非常有意思。之前讲电视营销，今天我们讲视频营销，视频营销有四大要素：内容、渠道、终端和应用。我去年参加美兰德会议曾说内容为王，因为现在竞争激烈。不可否认的是，激烈竞争表面上看是渠道竞争，而实际上是内容竞争，归根结底还是人才的竞争。生产如此之多美好的电视产品、视频产品的从业人员在哪里？94%在电视台，4%在民营公司，2%在网络公司。所以，在座各位都不必惊慌，因为我们掌握了中国最牛的电视制作人员。但我们的广告费哪去了？最近，我在与相关行业人员沟通时得知，很多广告都投向了优酷、土豆等网站自制的优秀节目。由此观之，内容一定要与终端、
7、应用相结合，因为用户需要的是体验。举一个非常现实的例子， 我是歌手最后一场决赛下大力做宣传，但后期营销不够精准，反而是同档期的制作成本比较低的致青春 、 中国合伙人票房蒸蒸日上。原因就在于他们利用了非常好的渠道和应用，如互联网黏和度比较强的产品。通过该案例可以发现，其实不用担心广告费去哪了，这里存在一个谁做大的问题。我相信一定是电视做得大，因为有人才、有资源。在此基础上，将其它渠道为我所用，占领制营销高点。 刘国基： 中国好声音已经发展出了一种商业模式，接下来想请教一下腾讯视频总监怎么看？ 曾伟略： 新媒体的发展更多借助于技术发展，但技术的发展改变的只是进入用户的渠道。从现在视听网站的内容来看
8、，用户观观看的内容仍是以传统媒体所产生的内容为主，比如中国好声音 、 中国最强音 。这就涉及到内容为王还是渠道为王的话题。在现阶段，我认为还是内容最为重要，因为用户跟着内容走。至于新媒体与传统媒体在节目制作中存在怎样的相互作用？很多专家也提到，越来越多的用户不会接触电视，社交媒体时代如何进行传播。在现阶段，我认为腾讯等互联网新渠道可以帮助传统媒体做营销和传播。就我个人而言，选择电视节目多是通过网络，如有微信朋友圈推荐等。另外关于商业模式，主要有两种：一种是对用户，即对用户收费，将来可以尝试；一种是对广告主，即对广告主收费。但现在的问题是越来越多用户转向新媒体。在过去，节目只靠收视率统计或评判方
9、式，忽略了新媒体所产生的用户群体的影响力。美兰德公司提出的一套评判电视节目网络影响力的体系，已不单是传统收视率分析，能更好的体现广告价值。而我们与传统媒体的合作方式也不仅是购买版权，还有其它方式，因为我认为用户从传统电视向新媒体转移的潮流已不可避免。 刘国基： 百度去年广告费收入已经超过中央电视台，现在中国企业主对新兴的网络视频怎么看？早期是电视台把节目卖给其它播出平台，或是卖给受众，再把节目聚集的观众卖给广告主，今天我们把电视内容延伸到网络视频以后，这种现象你们怎么看？ 刘再兴： 广告在网络新媒体领域的发展是慢慢探索的过程，但这个趋势不可逆转。传统广告客户做电视广告时，首先购买的是电视广告的收视率，当电视台的节目或电视剧在网络上播出时，把很少收看电视的年轻受众拉回电视前，继而使电视台的收视率得到一定提升。网络关注度与电视收视率存在正相关关系。对广告主来说，以电视剧为例，将广告投放在电视剧，随着剧情演绎，栏目推进，会使电视收视率有一定提升，对收视率而言是正能量。网络与电视台之间需要探索更为深入的合作方式。目前，据我了解，电视台与网络之间的合作已尝试打通双方资源，进入了较深层次的合作阶段，除此之外，还有爱奇艺提供广告分成的方式。而随着智能电视的普及，电视收视率或许有彻底反弹。
