1、在惨烈中寻找机会本刊 7 月刊封面报道了 OPPO 的生存逻辑。这家公司在市场中发现需求，将产品竭力改进至创始人陈明永认可的境地后，再通过强大的线下渠道和品牌推广，把产品销售出去。十数年来均是如此。 这个并不复杂的链条的起点是发现需求，而这恰恰是中国公司普遍匮乏的，大家最感兴趣的总是如何打广告。在创业家黑马成长营 7月底的授课中，陈明永分享了创始人在这个链条上应该注意的几点。 1.要相信自己创业的领域存在巨大的、未被满足的市场需求。中国没有几个行业的产品真正做到了无可挑剔，而无可挑剔的产品永远有巨大的市场价值。 2.至少得有“削发明志”般的决心，要做好准备， “一年内不看老婆、孩子” 。 3.
2、发现了需求，接下来就是将其产品化的能力。对于后发者而言，这个能力得达到顶级水平才行。 4.什么样的人能具备以上三点？必须是有追求的人。 “创业的初始动力可以是女人选择了高帅富而不是我这个屌丝，可以是当年谁谁谁看不起我，可以是我自幼贫寒苦怕了但行至中途，创业的动力如果还是这些，那就是没追求的人了。 ” 5.电视广告时代，OPPO 的表现堪称卓越；在如今的互动营销时代，OPPO 的境况只是一般而已，大家还是去好好研究下小米吧。 以下为陈明永口述（本刊略有删减，未经本人审阅）： 大家一般习惯于把好做的行业叫蓝海，把做得很滥的行业叫红海。中国的所有行业都不是在引领（世界） ，我们很希望能踏入蓝海，但总
3、是慢人一步，看到的都是快做滥的行业。 然而，我们有一个理论：哪儿打得一塌糊涂，竞争很激烈，那个地方就是生机盎然的。后来者也有好处，看别人是怎么玩的，你可以站在他的肩膀上，避免走一些弯路。 从 VCD、MP3 到功能手机、智能手机，虽然我们进入的行业不是那么好玩，很苦逼，但是一直在坚持。从这个角度来说，敢于在看似很痛苦、很惨烈的行业中寻找机会，这也是一种创新。问题是怎么实现创新？市场的后来者和追随者怎么实现突破？ 进入一个行业时，团队要对自己充满信心，这个行业一定存在需求未被满足的消费者。凉茶为什么能风靡全国？因为它解决了消费者“怕上火”的需求，全中国 2/3 的地方都吃辣椒，所以需求一定是存在
4、的，并且这种需求是可乐等其他饮料解决不了的。 我再举一个例子。电动车的历史其实比汽车还早，但没有人有自信干这件事，而特斯拉去做了。美国人用火箭发射卫星要 5 亿美元，中国要 1 亿美元，特斯拉觉得其中有巨大的机会，它现在用火箭发射一颗卫星只有 5000 万美元，结果美国所有卫星都交给它去发射。听了这些故事，我觉得大家始终要自信，总有消费者的需求没有被满足，如果你找到了，就可以去做；如果没有找到，糊里糊涂地进去，那一定成为炮灰。 我们要通过 4P“Probing（探查，即市场营销调研） 、Partitioning（分割市场，即细分市场） 、Prioritizing（优先，选择目标）和 Posit
5、ioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象） ”来整合传递核心价值。打造一个英雄产品，一个团队必须具备三方面的能力。一是你能够比同行率先洞察到消费者没有满足的需求；二是快速把需求实现成产品，而且产品的体验要很爽，小米做了一个米聊，但是中间的能力输给了微信，结果微信远远超出了它；三是通过营销把你洞察的需求打造成行业标准，甚至是别人无法模仿的能力，我们往往容易在这方面出问题。 我们去年洞察了一个消费者需求：女孩喜欢用手机自拍。一开始，我们认为拍得清晰最重要，结果女孩子不需要拍得清晰，否则把痘痘都拍出来了，她们要的是拍得漂亮。我们快速打造出了这个产品（详见创业家2013 年 7 月刊封面）
6、，将其叫做“美颜自拍” 。在这个产品上，我们领先别人大概半年，这个产品现在还能带来每月一亿元的毛利。我们失败的地方是，效仿的产品与我们的产品差异越来越小，最后都“美颜自拍”了。我们应该给这个产品取一个名字，这个名字包含着功能和情感，上升到一个高度，让绝大多数消费者不认其他产品。我讲这个故事，进一步印证了何总（何伯权，乐百氏创始人、天使投资人、黑马营导师）讲的脉动的故事。我们前面做得很好，也获取了很好的利润，但是没有在宣传、营销上建立壁垒，而脉动在这方面做得非常好。 大家都说 OPPO 广告做得好，但是我们的产品更是做得相当不错。通过营销打造一款明星产品，这句话没有错，如果误以为通过广告宣传就可
7、以打造明星产品，我觉得是不行的，反正我没能力做这个事。将核心价值传递给消费者，首先是产品，其次才是促销、运营，光靠营销是不行的。小米手机在营销上有很大的创新，但也不是光靠营销起来的。 OPPO 有一个核心能力，我们自认为在中国企业里算是最厉害的，就是硬件能力。我们可以把硬件打造得与众不同，很精美、品质很高。2006 年，我们为什么想做功能手机？我去了一趟深圳，上午 10 点多去，下午 4 点才走，看了一圈儿就是没法下决心买国产机，都是粗制滥造，一看就不是高档货。我想，我做手机要做到既精美又好用，要把三星和诺基亚的优点集中起来。当时我说出这样的话时，没有人相信。2008 年，我对自己说：什么时候
8、 OPPO 手机能一个月卖出 8 万台，我就去加拿大看老婆孩子我准备一年不去看老婆、孩子了。结果第一个月就卖出了 3万台，第二个月就上升到 10 万台。 目前，OPPO 的每一款产品都有独特的设计。除了外观专利，我们今年 4 月份已经排到中国所有行业（专利数）第 8 位，前面是国家电网、浙江大学、清华大学如果将其中有国营背景的单位都去掉，第一是华为，第二就是 OPPO。 公司要有企业文化，同时要有产品理念：你追求做什么样的东西。 OPPO 的产品理念是什么？设计产品时，必须洞察消费者的需求，但是永远不能把这款产品做多少量、赚多少钱放在第一位；永远放在第一位的是：产品一定要让消费者感觉到是最棒的
9、、最杰出的，要让他们感觉到惊艳。 我所敬佩的团队是巴塞罗那足球俱乐部（昵称“巴萨” ） ，它的口号是“不仅仅是一家俱乐部” 。一般的俱乐部（自认为）就是踢球的，就是要赢球。 （巴萨）首先打造的是俱乐部的文化，它代表的是西班牙的加泰罗尼亚地区，把地区文化跟足球结合得非常好。它更强大的是围绕足球的产品理念，它追求的是控球，要压着对手打，一定要摧残对手，让球迷尖叫，让大家都很高兴，败了又怎样呢？它要向全世界传递：足球是这样踢的才有意思。正因为这样，20 年来它赢得的冠军最多，在全球的粉丝也是最多的。巴塞罗那是全世界唯一一家有这样想法的俱乐部，所以即使它输了球，球迷也一个都不走，一起又流泪、又唱歌的。
10、中国足球队不久前赢了澳洲一次，这能给我们带来什么？能带来持续的欢乐吗？能带来足球本质的东西吗？能带来民族更多向往的东西吗？ 这些事情的背后是什么？是做产品、是赚钱吗？这都是。但是还有一个东西，就是你总想改变什么。乔布斯说改变人们的生活，改变世界。我们的水平不高，也没有那么大的能力，但是我们能不能改变一下全世界对中国产品“很烂”的感觉？我觉得 OPPO 在做这样的尝试。 如果你做到这一步，想不赚钱都是很难的事情。我特别坚信稻盛和夫说的一句话， “不要追着利润走，要让利润追着你走” ，我们一直是这样践行的。我把这句话跟段永平分享的时候，他说“看来稻盛和夫是一个泡妞高手” 。我说怎么讲？他说真正的泡
11、妞高手，不是天天追着女孩子，而是让女孩子天天追着你。你真正把你的事情做好，利润是水到渠成的事，这个过程只是长一点和短一点而已。 在人的一生中，或者企业经营的过程中，会不断遇到诱惑、挫折，会不断受到挤压。我们会不由自主、随机地做出反应，这种反应往往背弃了我们最开始的路。这时，我们要回到最早的原点，想一想我们本来要做什么，我们最开始做这件事的目的是什么，把这一点牢牢抓住，再考虑外界带给我们的诱惑，这种心态就是本分。而 OPPO 最根本的，就是对核心价值观的坚守。 点评 1 OPPO 的企业文化体系包括两点。第一个叫本分，是对核心价值观的坚守，要做一个好产品。第二个叫敢为人后，敢为人先固然是种创新，
12、但敢为人后需要更加强大的实力、耐力和决心，包括系统的组织和执行能力等。在这点上，我觉得国内能和 OPPO 比的企业非常少。 点评 2 要做好产品或营销，对需求的把握是真正的关键。了解顾客需求是一个企业或企业家的某种特质，有些问题不需要看调查问卷，就好比调查男人是否好色，大部分男人都会说自己不好色，但转头就会去天上人间。OPPO 准确捕捉到了女性喜欢拍照、美颜的需求，这是对需求的深度洞察和准确把握。 点评 3 OPPO 或步步高是我见过的国内做硬件整体能力最强的企业。小米今天是用互联网，用创新手段在做，以百米的速度跑一万米，这是另外一个维度了。但是从长远来看，我更尊敬、也更看好 OPPO，因为它
13、是经过很长时间历练和积淀的企业。 点评 4 我对陈明永的观点高度认同，最认同的就是“产品第一，营销第二”的理念，这与我们的企业理念几乎不谋而合，但是我们执行得没有 OPPO坚决。 陈明永谈营销 黑马营学员：中国的营销大师在这里，能不能跟我们分享一下经验？陈明永：我不是营销大师，只是对营销有一些概念。我最早在步步高做品牌，看哪一个地方台的收视率最高就在哪投放，后来在央视投放，品牌受众是三四线城市甚至乡村的人群。后来做 OPPO 的时候，我们不做屌丝了，要做高富帅，要年轻、时尚、有点品位，现在电视广告已经不重要了，因为现在的电视观众偏老龄化和女性化。怎样通过特殊的定位，迅速凝聚一批粉丝，然后通过互
14、联网的方式传达，这种方式是现在的年轻人需要的。 黑马营学员：我做的是针对 2835 岁、刚刚结婚的人群的寿险产品，请问该怎么营销？ 陈明永：你要了解目标群体接触媒体的特性，一旦找准了后肯定要猛投。广告有个特点，早投比晚投要划算。做品牌是投资，而广告是为做品牌做贡献的，未来可以进一步创造收入和价值。如果你把广告当成费用就不是这样了，费用就相当于成本，花出去就少了。广告投放一定要精准，至于怎么精准，就要自己选了。 黑马营学员：如果给你 1000 万元做线上和线下营销，你会怎么用？ 陈明永：用得好的话，其实线下的成本是比较低的，就我们的行业来讲，线上线下是各 50%。线上的 50%是投一些视频，还有
15、一批是不怎么花钱的，但这里面的价值挺大的，就是开放式创新，让粉丝 high 起来，比如小米花的广告钱不多，但是有一群人帮它大呼大叫。 所以你做产品要集聚一批粉丝，在你很小的时候就认为你是一个很伟大的公司，有人把这种粉丝叫做“红卫兵战士” ，你能培养一群“红卫兵战士” ，就会省很多广告费，而且口碑传播效果非常好。如果你的产品真的很棒，建立一批粉丝，粉丝喜欢到处宣传，这才是广告最原始的做法。我们最早做品牌，中央台一套就可以打天下，现在已经不行了。现在已经不是品牌的表演时代，而是品牌的行为时代，就是让消费者、粉丝参与，这就是互联网带来的巨大变化。互联网的影响很大，大家得转型，特别是做营销的。 黑马营学员：媒体投放的风险能控制吗？ 陈明永：你最好的办法就是花钱买教训。一个人的知识能力的提升，从书本上获得的只占 10%；通过黑马成长营的沟通，或者是导师前瞻性的启发，只占 20%；还有 70%是靠实战。 整理/本刊记者 和阳
