1、121cake：网上卖蛋糕无门店零库存线上蛋糕订购平台的 21cake，是由 2004 年 5 月创建的蛋糕品牌。抛弃了传统线下门店的运作流程，蛋糕研发、生产、销售、配送的一体化经营，形成了“网上/电话订购+工厂+配送”的模式。目前，在北京、上海等城市的蛋糕市场中，赢得一定市场份额。 21cake 无店铺，规模化生产带来的核心优势就是低成本。但随着好利来、莫菲、味多美、窝夫小子等竞争者纷纷上线，21cake 的成本优势相对竞争对手逐渐消弱，而定位高端市场的 21cake 的一些问题正在被逐渐放大。 高端产品的特征是高质量、高价格及高利润率。想做成目标顾客眼中的高端产品，还有一个重要的工作就是“
2、配套” 。例如，渠道上要与高端品牌站在一起，传播上要与高端品牌比肩。由于 21cake 没有实体店，缺乏店面带来的高端形象配套，纯粹依靠线上销售产品，高端的消费体验极容易下降。如何进一步提升消费者高端体验是企业面临的重要问题。其次，21cake 虚拟渠道的门槛很低，容易被复制。一旦同城出现另外一家口味更好的网店，21cake 的市场就会被蚕食。实体店成本高，但也成为大多数蛋糕企业的天然壁垒，而 21cake 如何建立自己的壁垒是企业面临的又一大难题。 最后还要提醒的是，蛋糕远不如快餐、鲜花等产品的消费频率高，2如何保持顾客持续购买也是一个需要思考的问题。我们建议 21cake 可以考虑提供一种
3、消费解决方案，不仅出售单品类蛋糕，尽快增加红酒、咖啡等饮品，甚至鲜花等丰富配送品类，这对物流资源来说也是一种综合利用。 21cake 遵循的是一种即时生产零库存模式。订单决定生产的模式，尤其是对于蛋糕这种对产品新鲜度要求极高的食品更是如此。而支撑这种选择的是，21cake 构建了一个大的生产车间、一个大库房，利用中央工厂的模式实现集中生产、分散配送的商业运营。 一般的蛋糕店需要顾客至少提前一天订购，但 21cake 把这个时间区间缩至五小时，其官网的订购帮助上明确写着“北京、上海提前五个小时订购，如若需要修改蛋糕品类或送货时间，送货时间将根据修改内容延后五小时内完成” ，对 21cake 的系
4、统而言，下订单的时间不是关键，关键是客户要求的送达时间。在 21cake 订单系统中，客户一旦下单，网络系统会自动将这个时间倒推五个小时，将订单下至工厂生产车间，接到订单后，生产车间的师傅就开始现场制作蛋糕。 快速生产按照提前约定好时间发货的即时生产模式，其实对企业在蛋糕的原材料供应、中央工厂生产、物流送配等整个流程要求非常高，甚至到了苛刻的水平。企业要进行精准把控，确保每一个环节的系统管理不出错。21cake 每一个蛋糕的生产，都要经过库房管理、品质控制、出厂核算等重重关卡。吴星琪解释， “把即时生产的制度贯穿其中，通过订单来控制流量，才会有效提升各个环节的品质。 ” 目前，21cake 的
5、工厂有两个，一个在北京通州区的太湖创业园，另3一个在上海闵行区，独立拥有一万五千平方米的厂房、三百多名师傅。中央工厂是保证供应链完整的重要环节，也是零库存销售模式的具体操作者。 当蛋糕开始进入生产流程时，配送团队也进入了待命状态，全市设立多个配送站，蛋糕制作完成后，由中央工厂发货到配送站，再由配送员送往订货地点。系统首先确定哪个配送点更便利，然后确定最佳路线方案，以避免意外因素导致无法及时送达，而前端生产环节往往会尽量压缩自己所占用的时间，给后端配送留足时间。 为了满足客户的需求，21cake 对配送时间有着非常严格的规定，一方面，精确到每一小时，来满足顾客的送达时间要求；另一方面，所有的蛋糕
6、配送时间都是分批进行控制的，比如在北京是每天五批，按照 12个小时的配送时间，则大约每隔两个半小时就会有一批蛋糕送出去，从中央工厂完工到送到顾客手上控制在三个小时左右，这样才能保持最好的口感。 2010 年 4 月，风险投资机构君联投资正式宣布向 21cake 注资。君联投资在做调查时，曾打电话给数百个 21cake 的顾客，发现超过 90%的人都愿意再次购买，且其顾客转换率为 10%。在成立将近十年之后，21cake在 2013 年 5 月才正式成立了市场部，在此之前 21cake 一直都采用口碑营销。在君联投资看来，对于很重视宣传的蛋糕行业，21cake 的做法有些另类。 有别于传统的网络
7、平台，21cake“网上订购+中央工厂+冷链配送”的模式，使平台与网商合二为一，这也同时导致了 21cake 与传统连锁店4成本结构的不同，他认为， “传统门店模式就像细胞的叠加，总体成本是单个门店成本的总和，而 21cake 模式的可变成本会更多，比如它主打的物流环节，由于对服务的严格要求，其最大的成本不在冷链的建立，而是在配送员的选用和培训上。 ” 即时生产是比较创新的一个模式，原来的蛋糕店有一个很大的成本问题，传统的门店销售，选址决定成败，如果你选址选得不好，租金过高或客流量过少，那就很难继续生存，且一家门店的辐射范围只有 3-5公里。随着国内租金的不断提高，使得门店选址变得愈困难。在这样的情况下，蛋糕业借助网络进行销售和推广，可以说既是无奈之举，又恰恰顺应了消费转型的潮流。 事实上，好利来、味多美这样的传统烘焙企业也早已“触网” ，很多企业都很看好这个领域。高端蛋糕领域是一个远远还未饱和的潜力市场，也不是黑天鹅、21cake 等几家企业就可以瓜分的，其中还隐藏着众多值得投资者关注的商机。
