1、1Coach 狂打纽约牌如果你最近刚好去逛过 Coach 的专卖店，你会发现这个牌子变得很不一样。比如它的部分门店入口被分成了男士和女士两个通道，步入其中摆在中间显眼位置的不再是手袋，而是成衣；比如在最新一季的麦迪逊系列手袋上，Coach 的 Logo 被无限缩小，隐藏在一道极细的金边里，过去布满“C”的经典款背包现在几乎难觅踪影。 而在 Coach 刚刚完成翻新的上海香港广场门店里，手袋货架被改造成了一整面鞋墙，紧凑地展示着该品牌的几十款春夏鞋履新品。 Coach 正在努力从一个二线皮具品牌转变成一线时尚生活方式品牌。这个生活方式被 Coach 浓缩成了再简单不过的两个字纽约。 2013 年
2、 10 月，Coach 推出了以 Borough这个很有纽约特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走简约大气的路线，每款包都有大、中、小号三种，最贵的将近 1200 美元。之后，位于曼哈顿的 Coach 旗舰店也经历了一次大翻修，除了开辟了男士展示区之外，它还用了全新的色彩搭配以及木质和皮质的高档装饰材料，让自己看起来更像时尚大牌的旗舰店。更多北美门店的翻新计划还在进行中。 一系列以纽约故事为主题的广告视频已经伴随着 Coach 新一轮的产品和门店转型推出。广告片里的主角包括布鲁克林一家有名的巧克力店的兄弟老板 Rick 和 Michael Mast，在纽约找到自己职业生涯的丹麦名模Freja
3、 Beha Erichsen 以及苏格兰的画家 Charlie Anderson 等等。他们2都穿戴着 Coach 的全线产品，讲述自己和纽约这座城市的故事。 不过它们仍然没有忘记在这则广告中讨好中国消费者。中国超模刘雯和王力宏作为少见的两张亚洲面孔出现在镜头中。 “相较传统欧洲奢侈品品牌，我们希望可以成为消费者的其他选择。我觉得纽约时尚这个定位非常特别，而且跟 Coach 非常契合。 ”Coach 中国区总裁兼首席执行官 Jonathan Seliger 告诉第一财经周刊 。在他看来，纽约时尚意味着“更少的排他性，更多的包容性，讲究内涵。它非常有活力、开放、可以用各种各样的方式去表达，这就是
4、纽约城市的风格。这也是我们希望 Coach 成为的样子。 ” 这不仅仅因为纽约是品牌的发源地。相比巴黎、米兰和伦敦，纽约是个新兴的时尚之都。这种距离感正是 Coach 需要的东西。 Coach 代表的是一种与欧洲奢侈品牌完全不同的思维模式。欧洲品牌始终坚定捍卫它的贵族气息和排他性。除了定价和零售体验之外，这一点还体现在它们十分避讳的中国制造标签，即便它们正在从中国采购拉链等五金原材料，以及将部分生产外包给中国工厂。 相比之下 Coach 显得灵活得多。它们早在 2001 年上市之后就将生产从美国本土转移到中国等亚洲国家，以更低的成本应对更大的需求，并且开始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coa
5、ch 很早就开始通过电商平台销售商品。 Coach 是在中国市场认识到打纽约牌的好处。在中国，它从一开始就以来自纽约的一线时尚大牌的形象被介绍给消费者。这其中很大的一个原因是当 2009 年 Coach 决定在上海香港广场底楼开第一家两层楼的旗舰3店时，它就采取了与北美截然不同的市场定位。 “在中国，我们一开始的定位就是一个纽约时尚品牌，时尚和生活方式就是定位的一部分。 ”Seliger 说。 所有中国的 Coach 门店都与一线奢侈品牌开在同一层。而据摩根士丹利的分析师 Kimberly Greenberger 介绍，Coach 在北美市场的销售额中三分之二都来自奥特莱斯。当 2010 年
6、Coach 开始产品线的多元化尝试之后，它在中国的新门店总能展示最全的产品线，不像一些受面积限制的北美门店无法容纳不同的品类。 现在，Coach 希望把它过去 5 年在中国的成功经验借鉴到包括北美在内的全球市场中去。2013 年年底，时任 Coach CEO 的 Lew Frankfort 在退休之际也为 Coach 物色好了一个新的接班人 Victor Luis，来继续完成Coach“转化成一个以配饰为核心的全球时尚生活方式品牌”的计划。 Victor Luis 曾经担任过日本地区的 CEO，后来负责公司的海外扩张，2009 年 Coach 收回中国市场的代理商并且开始直营的策略转变就是在他
7、的指导下完成的。在他任职期间，Coach 只花了短短 5 年时间就在中国内地的 51 个城市开出了 122 家门店。 “美国对于中国消费者有着天然的亲和力。强调自己的纽约身份让它拥有更多的潜力。 ”花旗银行分析师 Oliver Chen 对第一财经周刊说。 但在那些更了解 Coach 品牌历史的地方， “纽约时尚”的号召力或许会打折扣，尤其是对纽约这座城市更熟悉的北美市场，少了距离感，要改变消费者心目中的印象并不是一件容易的事。 4在美国，起初 Coach 只不过是一个服务于纽约市郊的家庭主妇的皮革手袋家庭作坊。1996 年上任的 CEO Lew Frankfort 决定改造 Coach，他从
8、 Tommy Hilfiger 请来了第一任创意总监 Reed Krakoff，并将它定位成一个“买得起的奢侈品” ，直接与 Prada 和 LV 竞争，但价格不到它们的一半。 这个策略让 Coach 迅速获得成功并在 2001 年上市，到 2013 财年Coach 的销售额为 50 亿美元。但同时，它的形象也更多地同性价比高而非时尚联系在一起。它遍布全球 900 多个奥特莱斯里的折扣店如今成了这个急于提升自己的品牌的包袱。 “奥特莱斯虽然扩大了 Coach 的销售机会，但这与它正在提升自己品牌价值的努力方向并不相符。 ”Greenberger 说。 为了扭转这一刻板印象，过去 4 年中 Co
9、ach 卯足了劲在时尚圈到处挖人，从男装、女装到创意总监全部换了一轮，以达到丰富产品线、提升时尚感的目的。 2010 年，它从 Converse 找来了 Jeffrey Uhl 开始开拓男士系列，短短 3 年之后，这个从零开始的小部门突破了 6 亿美元的年销售额。 随后，它又从 Paul Smith 挖来了女装设计师 Sandra Hill 负责开拓女士成衣单品，在此之前，Coach 门店的衣架上只有几件女士皮衣外套。而为了扩大与 Jimlar 公司授权生产的鞋类产品线，Coach 还特地聘请为了一位负责授权生意的副总裁。 在时尚圈引发最大轰动的还是几个月前 Coach 的一则人事任命。201
10、4 年 2 月，Coach 从西班牙奢侈品牌 Loewe 挖来了创意总监 Stuart 5Vevers。Vevers 刚一上任就赶上了历史2014 年，Coach 第一次登上了纽约时装周的 T 台。 “我们正在通过新设计提升我们的产品，让 Coach 变得更酷，更前沿，更有都市感，最终能让我们有机会拓展更高价位的市场，提升我们的平均单位零售价。 ”Selige 说。 Coach 实际上已经到了不得不转型的时候。最近两年，Coach 的销售增速明显下降，在最近三个季度中北美市场的销售甚至出现了连续下滑。而 2011 年上市的 Michael Kors 的销售额却在最近一个季度又上涨了28%。Fr
11、ankfort 在接受 CNBC 的采访时说：“Coach 对市场竞争的反应比较慢，竞争者都做得非常好。 ” Michael Kors、Kate Spade 以及 Tory Burch 这些竞争者很大程度上采取了和 Coach 相同的策略：亲民的定价以及多渠道的销售。它们比Coach 更耀眼的地方在于更丰富的产品线，从成衣到手袋和配饰，让它们总能以更年轻、时尚的姿态出现在纽约时装周和各大时尚杂志的页面上。相比之下，Coach 现在显得老气横秋。 Victor Luis 称 Coach 的这次转化会是一个“多年的旅程” 。重新设计新产品、零售体验和市场营销策略需要时间，让顾客接受一个品牌的转变也
12、需要时间。 在手袋博客 Purseblog 上，一个名叫 Marina Harbor 的读者对Borough 系列评论道， “很好看的包，但我不会为了一个 Coach 包花 1000多美元！” 。另一位跟帖的网友 Babs 更加不留情面， “有些品牌能够吸引人花上千美元，有些就是不行。 ” 6相比之下，来自时尚圈的反馈相对积极得多。这也是 Coach 之所以高价聘请 Stuart Vevers、登上时装周的原因制造时尚效应，让时尚编辑和博主们给予 Coach 关注，让明星们穿戴上 Coach。 英国时尚评论员 Nick Remsen 在为 VOGUE 撰稿时称 Stuart Vevers显然是个喜欢挑战、聪明而富有商业头脑的人，他在纽约时装周的秀场上重振并且重新定位了 Coach。 “你会想要穿 Vevers 的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。 ”Nick Remsen 写道。 纽约时报也将这场秀定位 2014 年纽约时装周最值得关注得三场秀之一。 一位名为 Samantha M 的时尚博主称， “从高中起就再也没有买过Coach，不过现在也许要改变主意了。 ”
