1、1JY 纺织科技有限公司营销战略研究摘 要：随着市场竞争的加剧，中小纺织企业所面临的国内外部环境发生了根本性的变化，理顺企业的内外部关系，制定适合企业自身发展特色的营销战略已经成为我国中小家纺企业保持核心竞争力，走可持续发展道路的当务之急。 关键词：纺织行业 营销战略 战略实施 一、JY 公司简介 1998 年成立的 JY 纺织科技有限公司是 JY 公司的一个核心子公司。十多年来 JY 公司不断发展壮大，已成为南通一家中型综合家用纺织品公司，现如今公司拥有数百家专卖店，在全国各大城市均有销售点，销售业绩由 1998 年的 16300 元提高到 2012 年的 1 亿多元。JY 公司曾作为北京奥
2、运会的赞助商，为奥运村提供了 300000 套床上用品。 二、JY 公司目前主要问题 1.JY 公司内部管理问题 由于企业规模的逐步壮大，潜在企业经营模式中的矛盾不断显露出来成为企业发展的瓶颈。 （1）权力过度集中化 JY 公司大小事宜的决定权过于集中，随着公司规模的不断壮大，权力过度集中会导致公司运营变得拖沓不前，并且会浪费诸多资源和商机，对公司的长远发展不利。 2（2）规划缺乏目的性 公司的发展缺乏明确的目标，现如今公司在房地产上投入大笔资金，收购了多家小的纺织企业，并且从美国高价购进纺织机等，公司发展缺乏规划性。 （3）企业文化缺乏发展性 公司员工之间缺乏有效的团队协作性，无法进行有效的
3、沟通与合作，且员工对公司也欠缺归属感和认同感，公司职员的年流动量高达 50%，企业发展不注重企业文化的培养严重限制了公司的上升空间。 （4）管理缺乏统一性 由于缺乏统一有效的管理制度，公司各部门各自为政无法发挥协同效应，导致公司整体效率低下。 2.JY 公司营销管理问题 今年上半年家纺市场整体销售额呈上升趋势发展，而 JY 公司的上半年销售业绩相比往年同期减少了 20%，JY 公司主要面对的营销问题有以下几个方面： （1）产品附加价值不高 公司产品定位不明确，无法开发出更多新产品并且产品额外价值不高。导致公司无法迅速占有纺织市场的有利位置，提高自身企业的核心竞争力。公司的生产理念缺乏创新性，导
4、致公司的产品无法跟上市场潮流所需。 （2）商品定价缺乏灵活性 商品价格的确定过于简单，并没有特别根据地域特性以及市场特性3来制定相应的价格标准，也没将自身产品的优势展现出来。 （3）营销方式单一 营销方式单一，大都使用最为普通的宣传单发放以及人为促销；尤其是在人为促销方面，缺乏相对全面的培训以及管理措施，没有科学合理的营销制度策略。 （4）物流配送系统不健全 公司产品的物流体系相对落后，物流管理制度不够完善，严重缺乏时效性，给 JY 公司的营销活动推广带来很大的影响。 三、JY 纺织公司营销战略的制定 1.中心战略 中心战略的制定过程实质就是企业制定长期发展战略目标的过程，同时也是企业发展战略
5、管理的核心所在，能够找出并解决企业在运营模式、管理制度、产品结构以及销售途径上存在的问题，是企业发展统筹规划的长远目标。制定出一个科学合理的企业发展中心战略是企业在今后发展过程中取得成功的保障。 （1）市场细分与选择 JY 纺织公司需要参考的市场细致划分的标准为：产品结构与消费群体。当前 JY 纺织公司的产品类型主要有印花类、染色布类以及环保型；而消费群体大致有三种：A 类消费群体占公司总销售额的 30%，这部分客户大都是国内极具知名度的企业；B 类消费群体占公司总销售额的 35%，这部分品牌商家在地域性市场上拥有较高的声誉，或者自身产品在市场有独特优势；C 类消费群体占公司总销售额的 35%
6、，这部分客户的产品结4构主要是针对大众消费市场，是农贸市场或者城乡结合部的批发市场。 （2）渠道组合 按照前面 JY 公司的情况分析，由于 JY 公司的销售结构中仅有代理商与零售商两个成员，因此具有很严重的市场营销障碍。随着纺织品市场的整体环境发展与消费者的消费心理变化，JY 公司也应该适当的对营销途径做出调整，像是添加媒体广告销售、网店销售以及电话销售等销售模式，将传统的销售形势与新型销售模式结合起来。 如图 1 所示，公司在原有的渠道组合上引进了空中渠道，这也该公司和顾客之间的交流沟通带来了更直观的便利，另一方面通过网络平台与呼叫中心的投入使用，公司对市场需求变化的趋势有了更全面和及时的掌
7、握，这对公司制定企业营销发展战略具有非常重要的参考价值。而且因为企业与消费者的距离更近了，这也能够帮助公司品牌形象以及企业文化的广泛传播，让消费者对企业有更深入的了解。 （3）产品定位 JY 公司在市场消费群体的定位上跨度比较大，目前主要是将年龄 22岁到 60 岁的市场主力消费群体。因为这部分消费者的心理特征为：对企业品牌有较高的信任度，而且对产品品质有较高的要求，同时具有相应的产品消费力。从区域市场划分而言，JY 公司的市场定位在二三级的市县市场。而未来对于跨度这样的群体，JY 应该在产品和价格策略上实现差异化，把目标群体划分成几个类别，针对不同类别消费者的心理特性，寻找不同的产品侧重点和
8、不同的价格标准。 2.辅助战略 5（1）后前一体化战略 JY 公司借由对其他供应商的收购，来掌握与管理其原有的供货体系，达到产品加工生产到物流运输的模式化，在通过企业自身的产品结构，将收购来的生产原料和加工设备整合为自己的生产资源。并在实际的产品加工生产环节里，将销售途径反向运行，也就是提高对供应商的管理权来掌握产品的市场销售动向。 （2）横向一体化战略 采用横向一体化战略，使 JY 企业可以有效地实现规模经济，快速获得互补性的资源和能力。此外，通过收购或合作的方式，JY 企业可以有效地建立与客户之间的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势。了扩大生产规模、降低成本、巩
9、固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。 四、JY 纺织公司营销战略的保障措施 1.进行文化变革 现如今 JY 公司的战略还无法和公司的企业文化相结合，因此需要从企业的核心价值观以及发展目标入手，将企业文化进行适当的调整与改革，将创新理念、团队精神以及工作责任感融入企业文化中，让企业文化能够推动发展战略的顺利实现。 2.领导者重视 从 JY 公司的发展历程不难看出，JY 公司的管理方式是相对严谨化，大小事宜都需要得到最高决策人的批准和支持，如果缺乏这种支持力就6会导致企
10、业运转效率降低。因此，必须让最高决策人充分了解营销战略对于企业的发展关键作用，这样才能将营销战略落到实处。 3.JY 企业的组织结构要配合营销策略 公司的组织结构也必须随着改变以适应公司发展的需要。按照格林纳的组织生命周期理论，JY 在处于第二阶段向第三阶段过渡的企业发展阶段。 JY 公司管理问题体现在集权化过于严重，这也间接导致员工丧失工作积极性。在公司职能的划分过程中需要注意职权的均等化，可选择分权式的管理模式，打造独立的营销部门。借助管理模式的统一化来推动JY 公司的营销战略实施。也就是在总经理管辖范围内的三个营销部门可以独立运作，又能够互相牵制。 4.内部信息化的建设 尽管公司目前拥有
11、非常优秀的硬件设备，可是大部分设备都会处于闲置状态，应该让这些设备充分利用起来，发挥出它们最大的性能。同时在打造一个属于公司的局域网络，让更多的信息可以流通和分享，让公司的信息化程度全面提升。局域网的建立能够让企业对市场需求变化以及产品销售过程中遇到的问题以及出现新的发展机遇，有了更为迅速和全面的掌握，这样能显著提高企业自身的竞争力保持市场优势。企业信息化的全面提升能够让公司产品研发能力不断增强，以保障企业的发展战略的顺利实现。 参考文献： 1王毅、陈劲、许庆瑞我国纺织服装企业竞争优势与战略选择M，7企业管理出版社，2010（11）：1-3 2王新火.BA 公司营销战略研究D.厦门大学 2009（01）：3-7：33-41
