1、1Mulberry 迷途知返“成为一个全球奢侈品牌需要时间、机遇和运气，以及很多钱。 ”时尚趋势预测机构 WGSN 的首席零售编辑 Lorna Hall 说。 两年前，Mulberry 认为自己已经具备了以上 4 个条件。它们从爱马仕挖来了法国区总经理 Bruno Guillon 担任新 CEO，向着成为全球奢侈品牌的目标发起冲击。但现在看来，这是个完全错误的决定。 在向投资者发出三次盈利警示之后，Guillion 终于在 2014 年 3 月被辞退。已经退居二线、坐在非执行董事席中的前任执行总裁 Godfrey Davis 担任起了临时执行总监。1 个月后，这位财务出身的 CEO 宣布Mul
2、berry 将调整定价，回归过去亲民的定位。 Mulberry 长时间来都被认为是一个高性价比的轻奢品牌。这个对于消费者颇具有吸引力的定位很大程度上要归功于 Davis 和 2013 年刚刚离开 Mulberry 的创意总监 Emma Hill。 2007 年 Hill 加入 Mulberry 后不久，金融市场就崩溃了。这是Mulberry 品牌发展史上的一个转折点。 你可以把 Mulberry 看做经济危机中的一个奇迹。Hill 担任设计总监之后，对 Mulberry 经典的 Bayswater 手袋进行了大改造，让它兼具时尚、质量和功能。然后又推出了以明星 Alexa Chung 命名的
3、Alexa 手袋。该系列率先引入了一个手袋推出 3 种尺寸的做法，在时尚圈引起轰动。人们可以背着迷你 Alexa 走进夜店舞池，也可以挎着大尺寸的 Alexa 通勤。2此前没人想到仅仅通过尺寸的改变就能让同样的手袋展现出完全不同的风格。 另外这种做法还可以扩大价格区间。Mulberry 大部分的迷你尺寸手袋售价都在 400 英镑以下。这种做法现在在 Burberry、Coach 等多个品牌的手袋中都能看到。 在 Hill 具有英伦风格的设计中，常常包含了纽约的包容性和大众化。这与她的职业经历有关。这个英国设计师曾在 Burberry 工作过，后来她离开伦敦到纽约生活了 15 年，先后担任过 M
4、ark&Spencer、Calvin Klein、Marc Jacobs 以及 Gap 的配饰设计师。 事实上 Mulberry 在英国的风头曾经一度超过 Burberry。在 2010 年12 月的英国时尚大奖中，它击败 Burberry 获得了年度时尚品牌大奖。当天晚上，许多时尚编辑以及社交名流都排着队向 Emma Hill 表示庆祝。 这是 Mulberry 辉煌的顶峰。2010 到 2011 财年里，Mulberry 的销售额几乎翻了 1 倍，达到 1.216 亿英镑。2012 年它的销售额继续上涨62%，股价在两年时间里翻了超过 10 倍。不少分析师开始预言 Mulberry将会成为
5、下一个 Burberry一个销售额过 10 亿英镑的公司。 这一切让 Mulberry 的董事会开始有些膨胀了。它们决定请奢侈品行业出身的 Bruno Guillon 来进行全面的品牌升级以及全球扩张。 Guillon 为了让 Mulberry 更有奢侈品牌的做派，把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国，导致 Mulberry 不得不提升产品售价。这也在 Guillon 的规划之内，他希望开发更多高端手袋系列。定位调整之后，Mulberry 大部分手袋的售价都在 700 至 800 英镑，有 17%3的单品超过 1000 英镑。一款外形像信封的 Willow 手袋售价甚至高达160
6、0 英镑。 “当一个品牌把手袋的价格提升到 1000 英镑以上，它所面临的竞争环境就完全不同了。而在这个全新的环境中，Mulberry 并没有一款惊艳的产品让它比其他成熟品牌更有吸引力。 ”咨询公司 Conlumino 的分析师Maureen Hinton 说。一个很自然的类比就是 Burberry，但要做到Burberry 那样太困难了。 Mulberry 并没有 Burberry 那样的奢侈品历史根基。它在 2000 年之前一直是个独立设计师品牌。它的创始人 Roger Saul 在 1971 年用 21 岁生日收到的 500 英镑在自己家的地下室里开始制作皮革产品。一直到1990 年代，
7、Mulberry 在英国也只有一点小名气。野心勃勃的 Guillon 却开始在亚洲、中东甚至美国市场扩张，这导致它的利润急剧下滑，最终陷入了资金困境。 2000 年，新加坡富翁王明星 Ong Beng Seng 和他的妻子 Christina Ong 买下了 Mulberry 42%的股份。两年后，双方的利益冲突最终让 Roger彻底丧失了控制权离开了 Mulberry，当时的财务总监 Godfrey Davis 被任命为新的 CEO。 在 Davis 手中，Mulberry 的产品线重新简化为以利润率最高的配饰为主。在海外扩张上，它与多个合作商签订批发销售协议来增加公司的收入，这为它之后几年
8、的成功建立起了基础。 正是因为这样的基础让 Mulberry 无法成为奢侈品大牌。盲目拔高还让它失去了原有的优势。 4就在 Mulberry 不断提升价格的那两年，其他原本跟它定位接近的轻奢品牌都在进行全球扩张。 “一个品牌不能做所有事情。Mulberry 在高端时尚市场就是没什么可信度，它的机会在轻奢市场。类似定位的 Michael Kors 等等都做得不错。 ”法国巴黎银行的奢侈品研究主管 Luca Solca 告诉第一财经周刊 。 在成功的轻奢品牌中，多渠道销售模式一直是重要策略之一。除了零售专卖店之外，它们往往都通过大量的批发业务和折扣来增加销售机会。然而 Mulberry 却为了提高
9、自己的品牌形象在 2012 年之后开始不断缩减批发业务，减少折扣机会，采取全价策略。 “提升价格总是比降价困难，这是市场的一个普遍规律。 ”Solca 说。而 Guillon 对 Mulberry 的重新定位显然也与 Hill 的设计理念不符。两人的分歧被业内认为是造成 2013 年 9 月 Hill 离职的主要原因。由于Hill 的离开，Mulberry 在 2014 年 2 月伦敦时装周上的大秀也被改成了一个小规模的新品发布会。这对已经陷入危机的 Mulberry 是又一个沉重的打击。 尽管过去 2 年中 Mulberry 每年都开出十几家新店，但它的销售额在2013 年 3 月至 9 月
10、这半年中只增长了 2%，利润则下降了 28%。 Davis 正试图帮助 Mulberry 挽回局面。据他透露，接下来公司会把重点重新放在售价 500 英镑左右的产品上。消费者将很快在门店里感受到这一变化。 除此之外，David 还宣布废除原本将在半年之后实施的新一轮价格上5调计划，同时也将 2014 至 2015 财年原本制订的 15 家新店计划缩减到 5家。 然而 Mulberry 的创意总监这一重要职位依旧空缺着。时尚圈都在猜测 Hill 会不会重新回归，不过 Davis 对此并没有正面回应。 短期之内，这个品牌的业绩很难发生翻天覆地的变化。重新返回到低价策略意味着在销售尚未大幅度回升之前，Mulberry 的利润空间将继续受到压缩。 按照 Davis 的说法，这个“短期”至少要一两年。
