1、1Topshop 不开店6 月 6 日，消费者在香港中环皇后大道上排起长队，只为一睹最新开业的英国快时尚品牌 Topshop 旗舰店真容。这也是后者在大中华区开设的第一家独立门店。同一条街上的邻居有 H&M 香港旗舰店以及旗下的高街时尚品牌 COS。5 分钟步行距离之外，则是 2012 年开业的Abercrombie & Fitch。 Topshop 和 ZARA 享有同样的供应链管理声名：从把设计方案发给供应商到产品进店，时间大约是 2 周。全球一共有 50 名设计师，有时候，这些人行动得比 ZARA 更快。在极端情况下，一件衣服在 Topshop 上架一个季度之后，竞争对手才会跟进。 但在
2、众多快时尚品牌里，Topshop 还是以善于拿捏前卫和大众潮流之间的尺度著称。香港门店橱窗里一套布满邮票和邮戳印花的西装套装很能说明问题，大胆者愿意一试，保守者表示不解。Topshop 认为 H&M 的产品是价格敏感导向，而 ZARA 的核心产品不够年轻。截至 2013 年 2 月，它在英国共开设了 324 家门店，在其他 38 个国家则有 145 家，每年每平方米销售额达到 1.4 万美元（约 8.6 万元） 。而 H&M 和 ZARA 的全球门店数量分别为 2725 家和 1751 家。 然而绝大多数内地消费者很少有机会接触这个品牌。Topshop 曾授权英国造型师 Ray Lee 在他位
3、于上海的精品店“非空间”出售少量服装，也曾在 2012 年于深圳开设短期经营的“快闪店” （Pop-up Store） 。但大2部分情况下，消费 Topshop 只能通过海外代购完成。 连卡佛是 Topshop 此次在香港的本地合作伙伴。它们的合作关系同样始于一次快闪店合作，此后两者保持着买手制的合作关系，但这次的合作远超以往。Topshop 向香港门店派出 110 人的团队提供门店设计、物流、销售培训和售后服务等一系列支持，连卡佛则负责解决选址、租赁和法务问题。门店设在连卡佛旗下的年轻线路精品店 LAB CONCEPT 名下。2012 年开业的 LAB CONCEPT 以出售 Tory Bu
4、rch、Alice + Olivia 和Lauren Moffatt 等轻奢侈品牌和新晋设计师品牌为主，单品售价在 1500元至 3500 元之间。 这项合作由连卡佛发起。连卡佛载思集团总裁 Andrew Keith 对第一财经周刊说：“我们看到近年来高街时尚在香港发展得如此之快，有趣的是，时尚并不和标价相关，而是有关态度和尝试。 ” 这家不到 1200 平方米的两层店铺每个月会保持 300 件新品的上架频率，因为营业面积远小于 6500 平方米的伦敦牛津街旗舰店，因此必须保持“陈列环境和潮流感之间的平衡” 。 和全球其他 Topshop 门店一样，这家店的销售数据会反馈到伦敦总部，所有调整也
5、统一从总部下达。合作者连卡佛对 Topshop 提供的选货建议是：香港的女性更喜欢城市感的穿着风格，不太喜欢过于女性化或者乡村风格的打扮。 香港店铺的出货总量大约占伦敦旗舰店 20%至 25%。伦敦旗舰店被认为是 Topshop 最完整的表达，顾客很容易在那个分成不同区域的大店里兴奋起来区域由主题和风格而定，这样能刺激顾客对穿着场景的幻想，3从而买更多的衣服。 “连卡佛在这片土地上已经有 160 年的零售经验，我们非常了解香港和这里的顾客。 ”Andrew Keith 说。 合作者的素质对于 Topshop 来说至关重要，因为这家公司总是采用合营的方式进入陌生市场，这种做法和绝大多数快时尚公司
6、迥异。 “指哪儿去哪儿是不正确的做法，因为人们对 Topshop 的认知度并不够。当品牌在一个新市场可以得到很好的呈现时，才是成熟的时机。许多人知道Topshop，但更多的人是不知道的，所以要去一个新市场，我们必须要展示我们正在做什么，最好人们也喜欢我们正在做的事情。 ”Topshop 总经理 Mary Homer 对第一财经周刊说。 和它的竞争对手相比，Topshop 的全球扩张速度很慢。它在 2007 年才进入美国，不过这么做也许有一定道理。据一家叫 Bain 的咨询公司统计，在 2007 年 Topshop 决定进入美国时，快时尚只占美国总体服装消费额的 1%，但这个比例在英国却是 12
7、%。 目前 Topshop 的年利润排在全球第五位，前面分别是 ZARA、优衣库、H&M 和 Forever 21。 家族企业也被视为扩展缓慢的因素之一。Topshop 的母公司 Arcadia没有上市，缺乏支持全球直营的公司架构，因此更倾向于依赖当地的合作伙伴。Topshop 在美国的合作者是私人投资公司 Leonard Green & Partners，创始人与 Philip Green 并无亲缘关系。这间公司同时持有J.Crew 的股票，而 Topshop 创始人 Philip Green 与 J.Crew 总裁是多年好友。双方共同开设了 3 家独立门店。除此之外，美国可出售 Topsh
8、op4的地方就是百货公司 Nordstrom 的店中店。 中国服装零售公司也曾向 Philip Green 发出过合作申请。2011 年，包括美特斯邦威和森马等服饰集团以及部分商业地产公司在内的中国商团曾经到英国和 Philip Green 见面，希望可以成为 Topshop 在中国的合作方，但这最终成为一场失败的谈话。 这个中国商团在伦敦待了好几个星期，但由于商团成员都不会说英语，依赖翻译的沟通效率很低，消耗了 Philip Green 的耐心。但更重要的是，后者认为美特斯邦威等公司还没有摸到做快时尚的办法，尤其缺乏对终端和供应链的控制。 “Philip Green 认为他理想的合作伙伴，必
9、须符合两个条件：一是懂得时尚和零售 ，二是有足够多的钱这两项标准，但是通常有 1没有 2，或有 2 没有 1，其中第二种情况居多。很多中国的服装零售公司连自己的生意都打理不好，又怎么去经营 Philip Green 的？Philip Green 不开不赚钱的店，他不需要拿来做形象和做广告的旗舰店，每一家店都必须赚钱。 ”一位业内人士告诉第一财经周刊 。在他看来，Philip Green 可能不是那些中国合作者喜欢的人物，他的性格直来直往，说话不假掩饰，而且为人相当自信。 但与此同时，这位业内人士对 Topshop 没能更早进入中国市场感到惋惜， “毕竟好地段的店铺已经被挑完，要取得好店铺就要付出更高的成本，而且也浪费了在中国市场开始赚钱的时间。 ”对于这一点，连卡佛和Topshop 都予以否认。 “竞争总是存在的。我们不像 H&M，Topshop 要更前卫，并不是主流5的时尚，这意味着不能和 H&M 一样走到小市场都可以被顾客所接受。我们更适合在大城市做旗舰店这种路线，而不是在小城市。不仅在中国是这样的，在其他国家，可能有 100 家 H&M，而 Topshop 却只有 15 家，这是我们的不同。 ”Mary Homer 说。 她补充说，Topshop 会来的。但还要找到一个好的店址，而好店址的标准之一是“在一个年轻人聚集的地 方” 。
