1、1宝马中国慢跑20 12 年 5 月，一辆宝马 X1 在位于沈阳的华晨宝马工厂内接受声音测试 作为宝马大中华区总裁兼首席执行官，履新不久的安格（Mr. Karsten Engel）注定绕不开外界这样的疑惑：跟前任史登科（Dr. Christoph Stark）相比，他能否推动宝马在中国有更大的突破？ “我不会是一个守成者。 ”安格笑眯眯地告诉中国企业家 。4 月15 日，宝马全球首家品牌体验中心在上海举行落成仪式，该仪式也被视为安格在中国市场的首秀。看起来，54 岁的德国人安格笑容可掬，描述中国人长相的浓眉大眼这个词用在他身上也算贴切。 安格的上一站是宝马德国高级副总裁，从公开的报道来看，这是
2、让他的职业履历增加分量的一段经历。因为在 2010 年，宝马在德国超过奔驰，奠定了德国豪华车市场的老大地位，至今仍是如此。 这也成为他的自信所在。 “在欧洲市场以及德国市场的经历把我们训练成了久经沙场的战士。因为你要非常努力地拼。市场整体趋势在收缩，而每一个品牌都在力争市场第一的位置。 ”他说。 表面上看，史登科留给安格的是一个相当漂亮的战场：中国已经成为宝马品牌在全球第一大市场、宝马集团（含 BMW 品牌、MINI 和劳斯莱斯）的第二大市场。宝马在中国一年的销量增幅就相当于其全球第五大市场的全年销量。 2但快速发展后的可持续性与增长质量也让安格面临压力。今年第一季度，宝马集团在华销量只增长了
3、 7.6%，而其在中国最强有力的竞争对手奥迪仍保持了 14.2%的增长速度，是宝马增速的两倍。 汽车行业的大环境也在发生变化。2013 年第一季度，受经济增长及政府有关规定的影响，中国的豪华车市场不仅没有保持以往高达 30%的增长速度，反而比整体汽车市场的平均增速还要低，只有 4%。 安格称，自己对中国的工作充满向往，因为他可以享受到“不断成长的市场的感觉” 。不过，3 月初前往泰国出席了宝马经销商年会后，安格的这种感觉也许变得更加复杂。大好形势下，他面对的却是经销商们的亏损抱怨。 一位连续几年参加年会的 4S 店总经理告诉中国企业家 ，年会气氛不如往年热烈。 “大家都是背着亏损来的。往年的年
4、会是庆功会，2012年是个总结会，庆功的气氛少很多。 ” 经销商们对 2012 年的价格战心有余悸。2012 年初，奔驰大幅降价的消息开始出现在各种报道中，而宝马被描述成跟随者。很快，一向以价格稳定形象示人的奥迪，也出现了降价的消息。有的豪华车型降幅高达几十万，甚至买一送一。 上述 4S 店总经理给记者算了一笔账。在汽车行业，如果经销商全额拿到销售利润，销售的毛利率平均在 8%-10%。举例来说，一家 4S 店一年的销售收入为 10 亿元，如果全部按照厂家指导价卖车，一年的毛利可实现 1 亿，扣除各种成本，一年的净利润约为 5000 万，即净利润率为 5%。以此计算，如果一辆车的销售价格打九五
5、折，那一辆车的销售利润就为3零。 现实远比这要残酷。2012 年，作为宝马经销商利润最大的车型，7系价格出现大幅跳水，并由此导致多米诺骨牌效应，全系车型的价格都难以为继。 结果可想而知。上述 4S 店总经理告诉本刊，2012 年是经销商们业绩比较差的一年。宝马也曾对经销商进行补贴，但跟经销商的亏损规模相比，这些补贴只能是杯水车薪。 让他们更加郁闷的是，尽管 7 系为了市场份额付出了惨重代价，但销量却并未因价格跳水而出现飙升。 “这是最可悲的事情。 ”一位 4S 店董事长称。在他看来，消费者的心理是“买涨不买跌” 。而在全球范围内，宝马 2012 年有两个车型的销量出现下滑，其中一个就是 7 系
6、。 不过，这些麻烦并没有在宝马的全球业绩上及时体现。对 2012 年的市场表现，宝马集团董事长诺伯特?雷瑟夫（Dr. Norbert Reithofer）的评价是：“过去的一年是宝马集团史上最成功的一年。 ”其中，2012 年宝马在中国市场的销量第一次突破 30 万辆，增幅高达 40%。 对安格的前任史登科来说，这个成绩可以为他在中国的八年任期划上一个完美的句号。而作为继任者，安格的挑战才刚刚开始。 来到中国后，安格喜欢讲述的中国故事是，19 年以前他就跟中国和亚洲有过接触。当时他在新加坡担任区域经理，中国市场是他负责的一个规模比较小的市场。1995 年，他在深圳建立的那家 4S 店当时在中国
7、是规模最大的，但是现在来看在规模上已经远远落后于新店的水平。 然而，如今要驾驭如此重要而庞大的市场，安格除了讲故事之外还4需要做更多。3 月 1 日正式上任以来，安格已经走访了 30 多家经销商。每年要走访 100 家经销商是他在过去几年保持的工作习惯，他打算在中国也这样继续做下去，借此寻找宝马在中国发展的新机会。 这种新机会并不是碰运气，而是来自于他在宝马长达 28 年的工作经验，以及中国市场所发生的变化。2008-2009 年，他担任宝马集团售后及销售渠道战略高级副总裁。现在他把改变中国汽车经销商的业务结构，提高售后服务在经销商盈利中所占的比重作为主要工作之一。 对安格来说，眼下市场增长放
8、缓，或许是调整的最好机会。目前，宝马在中国市场的保有量已经达到 100 万辆，其中有 50%是近两年刚卖出去的新车。如此庞大的新车投入量，在未来几年将为经销商售后利润提供可靠保证。 这与宝马经销商的诉求不谋而合。一位不愿具名的宝马经销商向本刊表示，它们正在客户管理方面向电信运营商学习，提出了单车价值的概念，以此来计算一个用户一年当中给 4S 店贡献的销售收入。4S 店希望通过恢复之前剥离出去的业务，在售后服务环节实现薄利多销。 不过，如果就这样把宝马在中国市场的主要工作定义成如何改善现有渠道的盈利能力，也不太准确。像其它汽车品牌一样，宝马也看到了中国汽车市场在一二线城市之外的巨大发展空间。 麦
9、肯锡发布的一份最新报告指出，现在，中国约有 100 个三四线城市的消费者有足够的收入购买高档汽车，到 2020 年，这样的三四线城市将增加到 300 个。2012 年中国高端汽车的新车销量为 125 万辆，仅次于美国，2015 年则将超过美国成为全球最大的高档车市场。而到 2020 年，5这一数字将达到 300 万辆。 对宝马来说，这是更大的机会。安格上任之前，宝马在三四线城市的渠道下沉力度就已经让人印象深刻，在不少县级市，宝马是唯一一个将经销店驻扎到那里的豪华车品牌。 这是提升市场竞争力的有力手段，但同时也给宝马的品牌形象带来挑战。你能想象出现在时尚杂志和各种顶级会议赞助场合的宝马广告，有一天会登上某县级市出租车的电子显示屏吗？一位宝马 4S 店的品牌经理说， “宝马中国的人一定会疯掉！” 安格 如何解决？博斯咨询公司大中华区总监彭波提出了一个说法叫“双城计” ，即豪华车厂商对一二线和三四线城市都要重视，但在网络标准和营销措施等方面要有差异化。 或许是感受到了来自于中国市场的不安气息，宝马已经谨慎调低了2013 年对中国市场的预期。
