1、1刍议区域品牌的运营能力构建摘要：品牌是推动经济发展和企业成长壮大的力量。一个企业拥有品牌的多少与品牌知名度的高低，既表明了其经济实力和市场地位，也反映着其产品适应市场的能力；对于一个区域来说，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映该区域的综合实力，同时也是其经济可持续发展能力的重要表现。 关键词：区域品牌；运营；市场化 中图分类号：F530.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01 随着经济可持续发展的进行，品牌持续发展已经走上了快车道，不论从数量上，还是从质量上都有极大的发展与提升，但我们也看到了许多的不足与问题。面对越来越强大的竞争对手，企业应采取相
2、应的措施与战略，以优化与提高区域品牌的市场化能力。 一、努力开展品牌的市场化运作，提升品牌的市场化能力 努力开展品牌的市场化运作，首先，要求企业必须具有良好的品牌战略，要有明确清晰的品牌愿景，要建立品牌与顾客需要的趋同性。企业的品牌，一个主要的问题就是缺乏品牌愿景，以致到品牌没有自己的个性主张。品牌愿景就是企业对自身品牌的一个基本看法与观点，是企业进行品牌培育与运营的方向与目标。是企业在品牌建设中的一个重要的意识与理念，忽视对品牌愿景的确定，品牌的运作就没有方向，当然2也就没有市场化运作。其次，要有一个明确的品牌传播计划：一是可以缩短与顾客之间的空间距离；二是可以缩短与顾客的心理距离。企业品牌
3、对企业来说，既是信息的载体，又是企业文化与理念的集中体现。一个企业的所有信息只有通过这种传播才能得到顾客的认知，才能在顾客心目中形成一个完整的形象。 二、努力提高品牌的差异化程度，增强品牌的影响力 提高品牌差异化的程度，就是要使企业的品牌的内涵与形式与众不同，产生理念识别、视觉识别等不同的识别形式。首先要寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的，是不可替代的，企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略” ，其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就像我们去吃麦当劳，主要考虑的是它的文化氛围与切身体验；我们去购买金利来，主要想感受或体验产品的品位与尊贵等。品牌在构建过程中，差异化是其不
4、可或缺的一环。通过差异化，从而与竞争产品有了一定区别，进而独享市场收益。 品牌差异化是一个宽泛的概念，许多企业只把品牌差异化看成是产品差异化的问题，说到底，品牌差异化其实不仅仅包含着产品差异化，而且还涵盖着营销差异化和服务差异化等问题。特别是当产品差异化越来越小的情况下，营销策略可以仿制的情况下，服务差异化就显得特别重要了。产品差异是品牌差异化的核心部分，是顾客最为关心与期望的东西，但这并不代表品牌运营成功的一切，实质上，品牌差异化涵盖着许多更为广泛的内涵，如定位差异。当品牌产品具有相同的质量，性能、知名度及顾客认知度时，企业如果采取了不同的定位策略，就会使品牌在培育和诱导顾客需求及引3导顾客
5、方面产生不同的趋向。除此之外，营销差异也可以使企业的品牌既使在定位相似的情况下，通过不同的营销差异，为企业制造出完全不同的顾客需求，为其产品创造出更多的市场吸引力。更为重要的是许多企业已经把服务品牌当成了吸引顾客的关键因素，同时服务也成为企业品牌的顾客感知价值的内在因素。如果一个企业在服务方面更能让顾客产生好感，还能够提升顾客忠诚，提高企业市场地位的推动力。当今世界，引导企业品牌运营的手段已经从单纯的品牌宣传、品牌命名延伸到了市场、顾客忠诚，顾客价值、顾客需求等现代手段上来了。企业能否给顾客提供满意的服务，就成为企业能否赢得顾客忠诚的一个重要的条件。而服务质量又不是一个简单问题，企业要真正把服
6、务质量提高，必须有完善的服务体系，明确的服务意识，到位的服务过程做基础。 三、努力提高企业品牌化生产的规模，增强品牌价值的增值能力 品牌必须产生效益，才是有价值的。努力提高品牌化生产，就是要充分利用品牌的知名度与顾客的忠诚度，不断扩大产品生产，把企业做大，把品牌做强。当然，这里所说的“强”与“大” ，主要是以规模对企业的适应性而言的。如果企业走外延式的规模扩大线，那么，必然要不断投入更多的资本与资源，以扩大产品产量，不断增加对市场的投放量，而这种投入又是以不断增大的市场份额为条件的。如果市场份额得不到提高，就会有更多的产品形成对现有市场水平的压力，从而影响目前的销售水平。如果企业打算走内涵式的
7、规模扩大线，则必须以不断加强企业内部的技术创新为前提，改进产品质量与转换产品结构，培育品牌顾客资源以及加强品牌的营销网络。如果企业不进行这样的分析，就会在4扩张中因为盲目扩大规模而导致失败，品牌就会因为生产的无法持续而萎缩。这样的例子，在中国并不少见。 四、努力开创多元化经营，提升品牌的适应力 从理论上讲，品牌策略有多品牌运营与一元品牌运营，每个策略均有其优缺点，对于企业来说，采用什么样的品牌策略，主要决定于企业经济发展的状况、所处的经济周期及市场经济状况。从目前中国大部分企业所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”为主，就已经具有市场影响力的品牌来看，也都是采用这一策略。采用这一策略的好处是品
8、牌专一，顾客认知程度高，具有一定的市场竞争力，但从现代企业品牌运营的实践看，采用“一元化品牌”运营策略，只适宜在市场经济发展较低的阶段，当市场化水平较高时， “多元化品牌”运营策略就成为现在化企业的一个重要选择。当经济形势发生变化，特别是面对金融危机带来的影响，企业所要采取的品牌运营策略是“一元为主，兼顾多元” ，如现代企业制度、健全的创新体系、人力资源管理体系、企业信息化体系、顾客资源及渠道优势等等，但如果在品牌战略上没有提高，那么，品牌的影响力终就不会产生。而对于一般的企业，则需要一步一步地从“一元品牌”运营做起，首先，争取一个准确的品牌定位；其次，在全力打造一个在全国市场上叫得响的品牌；第三，创造品牌规模，努力实现品牌战略的多元化。只有这样，才能保证品牌的持续发展。 参考文献： 1李东进，武瑞娟.企业品牌共同体的创建策略J.经济管理，2006（5）. 52胡大立，谌飞龙，吴群.企业品牌与区域品牌的互动J.经济管理，2006（5）.
