1、1传统海外代购困境探析摘要：随着人们消费观念的愈加时尚和电子商务行业的蓬勃发展，我国的海外代购业务愈加红火起来。然而，随着我国对个人代购业务的限制以及中国（上海）自由贸易试验区的建立，传统海外代购面临巨大的困境和挑战。本文以传统海外代购为研究对象，运用相关理论进行分析，试图为其在新环境挑战下找寻出继续生存的机会与方法。 关键词：海外代购 关税 中国（上海）自由贸易试验区 近年来，随着我国人均收入和消费水平的不断提高，人们的时尚消费意识和观念也愈加超前，各种国外品牌、时尚商品更是备受国人的青睐。然而，由于国外品牌在我国国内专柜的高昂售价，令很多人望而却步。而海外代购所表现出的“价廉物美”不仅帮助
2、很多时尚人士和职业白领解决了对某个国外品牌喜欢但因价格过高而无法购买的问题，还提高了人们的时尚消费积极性，推动了社会时尚消费的进步和成熟。 一、传统海外代购的现状及困境分析 1.传统海外代购现状 从 2008 年起，我国的传统海外代购市场开始蓬勃发展起来，海外代购人群不断增加，代购市场需求不断扩大。2012 年中国海外代购市场交易规模达 483 亿元，是 2008 年的 30.9 倍，并据中国电子商务研究中心预计，2013 年中国海外代购交易规模将达 744 亿，2014 年预计将超千亿元。在海外代购的商品品类中，服饰、化妆品、婴儿用品、3C 产品和保2健品为用户购买的主要品类。目前消费者主要
3、通过以下几种途径实现海外代购，分别为：委托海外朋友或亲戚；通过综合电子商务网站个人代购平台，如淘宝网、易趣网的个人代购店铺；通过中国专业代购频道，如美国购物网、乐淘网等；通过大型社区论坛，如篱笆网、爱孕网等；通过外国网站直接或委托代购公司购买。其中运用比较广泛的是通过个人代购店铺实现海外代购。 2.传统海外代购的困境分析 （1）正品风险较高及商品种类受限。缺乏稳定的货源带来的直接问题就是正品危险。虽然目前很多商家是诚信的，但其中存在的购物风险还是很大的，尤其是对于缺少专业商品鉴别知识的消费者而言。另外，由于货源商的不稳定和不丰富，令代购网站整体上无法成为商品种类齐全的代购服务平台，消费者往往无
4、法在一家代购网站实现全站式购物，造成消费者在购物过程中的满意度下降。 （2）货物接收时间无法保证。目前，国内海外代购的平均到货时间为 7-10 天，长的话可能需要半个月以上。在供应链环节上，代购商家一般在接到顾客订单后才到当地进行商品采购，因此货源的不稳定一旦造成货物无法被及时采购到，很容易造成商家在采购环节消耗的时间被无限拉长，从而导致消费者的货物接收时间得不到保证。 （3）售后服务缺乏。由于代购商家与货源商之间缺乏稳定的合作关系，令其在购买货物过程中始终以个体消费者的身份进行，商品一旦遇到质量问题，代购商家很难找到合适的方式解决。因此，目前海外代购商所承诺的退换货条件必须是在商品出现质量问
5、题或影响人的生命安全3的情况下，才会给予退换货，因此，海外代购商品的售后服务依旧只是个摆设。 （4）税额上调导致利润下降。根据海关总署公告 2010 年第 43 号文件所示，从 2010 年 9 月 1 日起，个人邮寄进境物品免征税额从原来的500 元下调到 50 元，只要应缴税额超过 50 元，都要按商品全价缴纳进口税。新的关税政策使得海外代购卖家之前通过私人包裹邮递来规避进口关税实现“低价”的方式不复存在，利润直线下降。 （5）自贸区政策冲击传统海外代购业务。由于位于自贸区内的专业进口电商平台要求入驻商家均需经过海关备案，并在中国境内设有分公司和负责售后服务的分支机构，因此，货源稳定，商品
6、质量和售后服务有保证。另外，由于入驻商家在事前会大批量从国外直接将商品采购回自贸区内，完成保税仓储，因而使得进口电商能在接到订单后直接从仓库出货，极大程度地实现了货物运送的及时性。 二、传统海外代购的改进措施 1.发挥价格优势 目前，由于自贸区电商企业的发展仍处于初期，产品种类和数量都十分有限，尚未充分利用自贸区保税仓储的优势，使得进口电商的价格较部分淘宝代购商仍较高，因此，传统海外代购商的生存空间仍在，其可以利用这段时间进行海外商家的洽谈合作以实现商品供应的稳定性以及价格上的优势，从而保留住价格敏感性顾客。 2.发挥商品品种优势 根据自贸区进口电商的产品定位，其主要定位于中高端大众品牌商4品
7、，商品包括服装、服饰、婴幼儿用品、3C 电子产品、化妆品、箱包等六大类热门品类，品牌涉及 CK、Coach、Burberry 等，这给予传统海外代购商在商品种类和品牌上创造出了新的盈利机会和空间。传统海外代购商可以对自己的商品业务进行调整，避开海外代购业务中热门的六大类商品，集中在例如家居用品、保健品等，从而创造新的利润点。另外，传统海外代购商可以联系境外的小众品牌商，与其建立合作关系，利用消费者的猎奇心理来保留自己的顾客。而对于一些大型的代购商而言，其可以通过与国外某品牌独家合作，从而发挥自己的差异化优势，稳定自己的收益。 3.利用消费金额优势 按照海关的规定， “跨境通”上所有消费者必须经
8、过实名认证，且年度消费总金额和总数量会被限制。目前对于进口的限制主要是单笔订单大于一件商品不能超过 1000 元，港澳台地区不能超过 800 元。此种购物限制给予传统海外代购商家的业务留出了盈利机会，由于传统海外代购平台并无消费金额和数量的限制，这对有大金额、多件商品交易的消费者来说是比较有吸引力的，同时也能提升消费者一次性购物的欲望和对代购店铺的忠诚度。 4.利用顾客忠诚度优势 目前自贸区的进口电子商务平台仍处于起步阶段，进口电商企业的品牌知名度尚未建立起来，消费者的认知度仍十分局限，同时由于该种电商平台主要建立在上海自贸区内，其辐射全国拥有海外代购需求的消费者仍需很长的一段时间，时间和品牌
9、上的劣势就给予传统海外代购商5有时间去巩固现有的顾客群以及进一步开发新的消费群。现有海外代购商可以充分利用自贸区电商企业发展的“空窗期”进行自我调整，通过价格、商品、售后服务等优势留住老客源，并通过适当的宣传手段进行代购店铺的品牌宣传，使消费者能够增强对代购店铺的忠诚度，那么传统海外代购商遭受自贸区进口电商平台的威胁将极大地减弱。 总之，关税的调整以及自贸区的建立势必将使曾经高额利润的海外代购市场出现大跳水，传统海外代购商如何能在此种宏观背景下继续实现盈利，这是一个需要思考的问题。然而，有“危”就有“机” ，海外代购商应该尽快将自己的业务正规化，提升自己的商业信誉，同时借助自贸区目前在商品售价、消费者交易限制、品牌知名度、商品种类等方面的劣势，利用价格、商品等保留住老顾客并发展新客源，使自己在未来的代购改革进程中受到的冲击尽量降低。 参考文献 1中华人民共和国海关总署.海关总署公告 2010 年第 43 号（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）. http：/ 2陆晓辉.税额调整 海外代购网站陷困境. http：/ 3范珊珊.上海自贸区政策利好跨境电商，企业争相布局. http：/ 4黄亚兰.浅谈海关新政对网络国际代购的影响J.企业导报，2011（18）：180
