1、1大媒体时代的品牌传播策略透过“大数据”看消费市场变化 消费市场增长乏力。投资代替消费成为 GDP 增长最大的动力，2013年上半年，拉动经济的“三驾马车”中，投资大幅上涨，对 GDP 的贡献最大。最终消费对 GDP 的贡献率有所下降。消费者的购物方式正在悄然改变，网络消费活跃，移动购物市场增长迅猛。城镇化将成为拉动消费的新引擎，十八大报告提出，到 2020 年，城乡居民人均收入要比 2010年翻一番。中国城镇化率每提高 1 个百分点，就有 1300 多万人口从农村转入城镇，由此带动的投资、消费需求，至少可维持 4%-5%的经济增速。 行业增长压力重重。反腐、限制“三公”消费促使消费结构改变；
2、政策收官刺激市场需求，例如家电复苏步入整合时期；销售低迷导致库存过剩，服装行业仍在大力去库存；部分行业市场火爆但利润堪忧，例如 IT 通讯行业激烈竞争导致利润惨淡。 局部市场亮点频现。2013 年上半年，食品饮料行业保持较快增长态势，销售收入增速达 16.8%，位列所有行业第二，刚需消费升级推动产品结构升级；随着我国社会消费能力的提升，护肤、彩妆等子行业将成为未来主要的增长点，业内预计每年有近 20%左右的增长，有望助力日化行业迎来一轮稳定且快速的黄金增长期；2013 年上半年汽车行业强势复苏。中国汽协的数据显示，上半年我国汽车产销量均突破 1000 万辆大关，同比增速高于预期。此外，国货大热
3、，越来越多的国产老品牌开始集中发2力，投入重金造势抢占多方市场。文化消费日渐丰富，旅游、电影、演出等消费活跃。奢侈品消费潜力依旧，高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消费成为趋势，满足消费者高端大气上档次的追求。 大媒体时代的媒介格局 （一）电视：“第一媒体”地位牢固 电视能迅速触达全国观众，每天有 67.61%的人看过电视。电视的年到达率为 99.9%，1000 个人中有且仅有 1 个人一年内没看过电视。 电视开机率稳中有升，2012 年平均每分钟电视开机率为 23.74%，超过 2002 年的 21.47%。全国 4.2 亿户家庭中，平均每分钟有 1 亿户左右的家庭在收看电视。 20：45
4、是电视开机率的最高时点，这一分钟的开机率高达 66.81%。 电视收视时间继续攀升，2012 年全国观众人均收看时间为 164 分钟，创 5 年来新高。 电视媒体权威性强、信任度高，电视媒体在权威发布重大事件、引导社会舆论方面发挥了重要作用，民众对电视的信任度最高，达 81%；大事发生首选电视。 电视媒体是最重要的新闻源，十八大、两会、习主席出访、朝核危机、雅安地震、神十等重大事件期间，中央电视台新闻节目收视增长明显。2013 年 6 月 11 日，神舟十号飞船在酒泉卫星发射中心发射升空，全国共有 1.78 亿观众收看神舟十号升空全过程。 主流媒体具有更多的传播价值，能够形成全方位的营销“势场
5、” ，让企业品牌不被碎片化，帮助企业占据有利的竞争地形，放大品牌传播效3果。同时，主流媒体也承担着巩固社会共识、增加看社会的宽度与厚度、传递主流价值观的社会责任。 （二）报纸、杂志、广播：在转型中寻路 报纸：缓慢转型。在新的媒体接触环境下，报纸努力融入移动化受众的生活节奏。读者使用电子平台接触报纸的比例仍然远低于纸质报纸。杂志：传统烙印淡化。2012 年电子杂志的日到达率达 5.8%，已经与纸质杂志接近。杂志媒体通过数字化技术适应受众的移动化阅读需求的努力，初现效果。 广播：大力拓展移动收听。广播在传统固定收听不断萎缩的趋势下，大力拓展汽车移动收听。数据显示，在出租车、公交车、私家车上收听广播
6、的比例从 2005 年的 8.8%提高到 2012 年的 40.9%。 （三）新媒体：野蛮生长，引发信任危机 网络媒体向大众媒体迈进。中国互联网络信息中心的报告显示：截至 2013 年 6 月底，我国总体网民规模已达 5.91 亿，较 2012 年年底增加2656 万人。互联网普及率为 44.1%，较 2012 年年底提升 2 个百分点。 移动互联市场快速增长。截至 2013 年 6 月底，我国手机网民规模达4.64 亿，较 2012 年年底增加 4379 万人，网民中使用手机上网的人群占比由 74.5%提升至 78.5%。在 2013 年上半年的新增网民中 70.0%使用手机上网。 新媒体应
7、用不断推陈出新，但与此同时新媒体信任度受到了质疑。 大片时代的电视媒体 4如同电影市场的年度大片一样，中国的电视节目也进入“大片”时代。电视“大片”的显著特征及标志，就是“大投入、大制作、高调造势和高回报” ，同时具有如下特点：外购版权、明星参与、高频次宣传、社交媒体引爆话题、大篇幅大动作的新闻推广。 电视“大片”的范畴不仅仅是“综艺大片”和“电视剧大片” ，在央视屏幕上， “新闻大片” 、 “财经大片” 、 “体育大片” 、 “纪录大片”和“文化大片”同样精彩纷呈。 “新闻大片” ，独一无二的影响力；“综艺大片” ，你方唱罢我登场；“体育大片” ，独家赛事精彩纷呈；“文化大片” ，国家精神影
8、像；“财经大片” ，80%的市场份额；“公益大片” ，正能量助推中国梦。 中国式品牌传播经典案例 贵州旅游多彩贵州的品牌升级之路 2005 年，贵州省推出“多彩贵州”的新形象。贵州连续几年在央视黄金时段放大“多彩贵州”品牌，高投入换得高回报。CTR 监测数据显示：2011 年 8 月至 2012 年 12 月，有 9 亿观众通过央视收看了贵州形象片，平均每人收看 20 次，收看过 3 次以上的观众达 6.3 亿人。围绕着“多彩贵州”品牌运作，贵州的文化产业和旅游业如火如荼，近几年以年均近30%的高速增长领先全国旅游业增速。 沱牌舍得共生共赢的双品牌试验田 沱牌舍得酒业锁定央视各频道与其品牌气质
9、匹配的精品栏目集中投放广告。广告辅以赞助活动：2012 年由沱牌舍得酒业全程独家冠名直播“2013 中央电视台元旦跨年晚会” ；央视春晚前拜年、冠名厨王争霸 ；5舍得酒被指定为未来 3 年内“天坛祭天唯一指定用酒”等。在重点城市黄金地段投放 LED 广告；选择性投放航空、高铁流动载体广告；配合报刊杂志进行软文宣传。 金龙鱼的“龙骨”多品牌共生的整合之道 金龙鱼打造品牌的 20 年中， “温情家庭”的核心诉求一直贯穿金龙鱼的投放中，奠定了其品牌认知度和美誉度。中国国民在衣食住行得到量上的满足后，金龙鱼开始高举高打“健康”概念，这个核心诉求又坚持了 10 年。 娃哈哈卖水卖出的品牌经 携手央视十九
10、载，广告在娃哈哈的成长路径中承担着开拓市场、拉动新品销售的重要作用。 平衡木上的燕京国企品牌生长样本 自下而上的扩散传播：抢占央视传播至高平台，居高声远。央视的广告投入是经销商选择代理品牌的最重要指引；善用事件营销，赞助2008 年北京奥运会，在整个北京奥运会期间，燕京共花费人民币 3.2 亿元做推广，全力打造燕京品牌；赞助探月工程，2011 年燕京啤酒正式成为中国探月工程官方合作伙伴。 中国特色的品牌传播策略 简单而直抵人心的广告创意为品牌加分：腾讯春晚“弹指间、心无间”广告。 选择高品质媒体为品牌背书：贝蒂斯橄榄油，主打高端形象，联姻高端媒体。 6巧用事件营销，引爆品牌价值：燕京 VS20
11、08 年奥运会，海尔 VS2010年世界杯，迅速提升品牌知名度与美誉度，起到事半功倍的效果。 通过特色资源凸显品牌个性：联通 VS 世界杯足球赛联通现场 ，王老吉冠名开门大吉 ，梦金园冠名黄金 100 秒 ，与特色资源节目融合，丰富品牌内涵。 定位明确，独辟蹊径，是品牌决胜的关键：雪花啤酒创新性地推出“勇闯天涯”活动，其倡导的“进取、挑战、创新”精神也随之传遍天涯；“中国不缺银行，但缺少有特色的银行” ，邮政储蓄坚持走普惠金融和大众品牌之路。在同质化竞争激烈的市场上，差异化营销可以让企业避开与竞争对手正面交锋，在行业中独树一帜。 聚焦和持续原则，避免品牌碎片化：美的集团 13 年情系春晚报时广告，并以此制定全方位的传播体系，打造家电帝国。 “如果广告预算少，就应该花在刀刃上” 。
