1、1大学生网络购物行为调查研究本文是浙江树人大学学生创新资助项目网络营销下的大学生消费行为研究的研究成果之一 摘 要：本文采取问卷调查的方法，对大学生的网购行为进行了调查分析，发现当代大学生网购较为普遍，虽然金额偏小，但种类繁多、以实用性消费为主，他们在网购时注重网站品牌、卖家信誉、商品质量、信息安全等，具有较强的维权意识。学校、家庭和社会应该根据大学生网购的这些特点展开相应的行动，帮助其建立良好的理财习惯和价值观，正确引导其合理消费。 关键词：网络购物 大学生 电子商务 一、引言 在电商网络消费盛行的时期，作为中国市场消费的年轻力量，大学生的网络消费正急剧飙升，成为一支不容忽视的网络消费大军，
2、研究和分析他们的网络消费行为，有助于认识青年一代乃至未来整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、行为模式和生活习惯等。为了进一步了解在校大学生网络购物的消费心理，熟悉学生的消费结构，最终引导大学生健康消费，同时对大学生正确网购做适当的指导，本文以浙江树人大学的在校学生为研究对象，对大学生网络购物行为展开调查分析。 二、大学生网络购物行为特征分析 2本次调查共发出问卷 400 份，回收 365 份，其中有效问卷 355 份，有效问卷回收率 88%。通过 EXCEL 软件进行统计和列表分析，对大学生网络购物的行为进行如下分析： 1.大学生网购前景看好 数据显
3、示约 94%的人采用过网络购物实现消费需求，人数远远高于没有网购经历的人，其中经常进行网购的占比达到 1/3 强，这足以看出大部分大学生都接受了网购，网购已成为大学生生活的一部分。另据调查显示 57%的大学生对网购的态度是支持的，39%的人对于网购持无所谓的态度，只有 4%的人持反对态度。因此，大学生网络购物的发展前景良好。2.大学生网购的最主要原因是商品种类和价格 在网购的原因中，选择商品种类繁多齐全的有 31%，选择价格便宜的占 29%。因为无论是传统的消费方式还是网络购物，商品品种和价格始终是影响消费者行为的主要因素。网上商店比传统商店的价格更为低廉，而且商品种类繁多，可选择性大，大大满
4、足了大学生追求物美价廉的消费心理。 此外，选择付款方便的占 20%，选择送货上门的占 14%。主要是因为网购可以网上付款和送货上门，节省了不少时间，而大学生的学习、社团或社会活动需占用较多的时间和精力，使他们不可能在购物上花费太多的精力。 3.大学生网购消费金额较小 大学生虽然喜欢在网上购物，但是每月的网购花费基本在 200 元以3下。调查结果显示，被调查者每月网购花费在 200 元以下的占被调查总人数的 70%，只有少数被调查者每月网购花费在 500 元以上甚至突破1000 元。这主要是大学生的生活费普遍在 800-1500 元之间，过大的网购花费会对他们的日常生活产生影响。 导致网购消费金
5、额较小的另一方面原因是大学生的生活费用来源。据调查显示，68%的大学生生活费用全部来源于父母，29%的人部分来源于父母，完全由自己赚取的只占 3%。这说明当代大学生的生活费用大部分主要来源于父母，但也有小部分大学生靠自己赚取部分或全部生活费用。因此，大学生进行网络购物时会综合考虑他们的实际情况，只将每月生活费的少部分用于网络购物。 4.实用型消费占主导 数据显示，81%的大学生网购用于与生活、学习有关的实用型消费，其中完全用于生活支出的占 71%，用于考证之类的费用占比 5%，用于交通的费用占比 4%，还有 1%的学生具有投资意识。这说明大学生在网上购买自己日常所需的生活用品、缴纳考证费、交通
6、费等已成为新的时尚。还有约 19%的数据说明娱乐型消费也是当代大学生的另一网络消费类型，他们通过从网上下载音乐、视频、游戏、资讯等丰富业余生活。 5.购买的商品种类多样，主要为服装 调查结果显示，38%的被调查大学男生网购主要为了购买服装，13%选择了虚拟物品；同时数据显示 40%的被调查大学女生倾向于购买服装服饰，而 25%则选择了购买日化用品。从中我们可以看出服装是男女生在网购时共同关注的物品。因为大学生作为青春焕发的人群，非常注重自己4的外表，每天的服装成为他们关注的焦点。网上的服装除去了店铺费、人工费等，价格比实体店便宜很多，而且款式比较新颖，选择余地很大，部分知名品牌还有网络旗舰店向
7、网民直销自己的产品，这更加方便了大学生的购买；而实体店的价格较贵，往往超出大学生的预算。 6.谨慎选择卖家 当大学生消费者明确自己的需求后，他们会谨慎选择卖家。由于网购存在一定的不确定风险，消费者会通过各个渠道对商家的信息进行分析、比较、研究。据统计显示约 38%的大学生通过阅读商品描述、33%的大学生通过查看评价、17%通过亲自询问卖家、12%通过他人推荐等来了解产品，最后选择信誉度高的商家进行购买，以降低风险、保证安全。为使网购而来的商品与实际需求能尽量减小偏差、降低风险，大学生网购特别在意商家之前的一些销售信息，如已有客户对卖方商品的评价，卖方商品在一定时间内的销售量等，跟随效应明显；同
8、时很多首次网购者也会选择朋友介绍的网店。 7.注重产品质量和安全 大学生作为接受高等教育的人群，从小就树立了安全意识和自我保护意识，因此对网购的安全性也非常重视。网购安全性主要体现在两方面，一为产品的质量安全，一为网络安全。 据统计，大学生对网购的顾虑中占前三位的分别是：害怕实际货物与描述有差别（占 33%） ，害怕商品有质量问题（占 28%） ，害怕商品真假难辨（占 19%） 。从中我们可以看出，位列前三的都与商品品质有关，占80%左右，因此如实描述及提高网购商品的质量是卖家及购物网站要特别5重视的地方。 另外 58%的大学生对网购安全有所顾虑，因现在网购绝大多数采用网上银行支付方式进行货款
9、支付，其支付安全和对个人信息的保密程度可能会影响到消费者的网购行为。 8.维权意识较高 根据统计显示，66%的大学生在遇到网购物品不合心意或有质量问题时选择向商家要求退货，这部分学生利用网购媒介，尤其是支付宝制度来保护自己，这是他们维权意识高的良好表现。然而也有 27%的人则认为吃点亏就算了，这样的心理不但使自己蒙受了损失，而且也会助长假冒伪劣商家的行为；当然也有 7%的大学生在遇到网购问题时不知道如何处理，说明这些大学生对相关的法律制度不了解，所以后两类大学生的维权意识有待提高。 三、对大学生消费的引导与合理化建议 综上所述，大学生网络购物已成为一种趋势，因此合理的引导大学生的消费意识，帮助
10、大学生树立科学的消费观念，已成为高校和全社会共同关注的问题，当前应主要从以下几方面着手： 1.学校方面 在现代社会条件下，由于学校在社会系统中的重要地位与性质，决定了以学校为载体的教育具有极强的“可控性” ，在整个德育中扮演主导性的地位。作为高校应充分发挥其思想教育的导向功能，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确立科学的消费价值理念。首先，高校应加强传统文化教育，提倡勤俭节约，艰苦奋斗，积极倡导有利于身心健康的合理消费、适度消费，反对铺张浪费、反对过度消费，并通6过多种宣传方式进行宣传，在校园中形成良好的舆论氛围，从而使学生在这种氛围的影响下，形成理性的行为方式。其次，针对大学生年龄
11、和消费行为特点，培养他们的独立意识和理财能力，让他们学会消费，学会如何合理安排日常的收支，树立正确的理财观念，养成良好的理财习惯。 2.家庭和个人方面 家庭作为大学生消费性支出的主要承担者，作为大学生消费资金的主要源头，应该对孩子的消费进行适当的控制，不能要多少给多少，不然会助长学生消费的盲目，要重点培养他们正确的消费方式、生活方式，从而遏制其乱消费。总之，在大学生消费教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。 作为大学生本人，对于经济来源基本靠父母的，购买必需品才是消费真正的出发点，而不是在网上购买多余的非必需品；对于完全或部分靠自己赚取生活费的，则应合理安排收支，而非胡乱消费。大学生可以参
12、加学校开设的网络消费心理学、投资学等课程，树立理性消费观念，掌握理财方法。同时可以多参加学校组织的消费知识讲座、理财讲座、省钱比赛等活动，养成良好的理财习惯，在消费行为上做到理性消费。 3.社会方面 社会应该利用各种媒体和新闻媒介等宣传手段，以正确、积极向上的舆论引导青年大学生。全社会要共同努力创造一个和谐、文明、健康的社会环境，树立健康合理的消费价值理念，建立一个良好的法治和诚信体系，从而引导大学生树立积极、正确的消费价值观和维权意识，使7得网络购物秩序井然、有法可依。 四、总结 经过对树人大学学生的问卷调查并经过数据分析后，我们得出如下结论： 1.网络购物已经成为当代大学生的一种消费形式，
13、在网上消费与传统消费并存的今天，大多数学生选择网上购物的原因是方便、快捷、价格便宜及商品齐全、种类繁多，因此大学生网上购物的潜力巨大，网络购物的发展前景看好。他们的网购金额虽然小，但频率高，消费整体上呈稳健状态；在选择网络购物时比较注重网站的知名度、信誉和产品质量；在网购发生纠纷时，能够维护自己的权益。 2.学校、家庭和社会应该针对当代大学生的购物特点，纷纷发挥各自的作用，通过课程的设置、理性的指导、法治的完善，帮助其建立良好的理财习惯和价值观，正确引导其合理的消费观。 参考文献： 1郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究J.商场现代化，2011，648（05） 2左芬.大学生网络与传统购物消费时的心理对比与行为分析J.企业导报，2011（7） 3张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告J.中国集体经济，2009，7 4周颜玲，娄进举，东方.大学生网络消费调查及分析J.商场现代化，2008（6） 85蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导J.消费经济，2010（26） 6杜林芝，邱淑英.大学生消费行为分析与消费观的引导J.石家庄职业技术学院学报，2010（22） 7王春晓.大学生网络消费现状分析J.科技情报开发与经济，2009，13 作者简介：田欣，女，浙江树人大学现代服务业学院，讲师，研究方向：国际经济与贸易及相关法律；王佳楠，女，浙江树人大学现代服务业学院国际经济与贸易专业学生
