1、1大学生宅人群体消费心理行为特征分析与网络营销理念初探摘要：人们的生活随着互联网的发展逐步改变，出现了一个新兴群体“宅人” 。本课题结合大学生宅人群体和网络营销的特点，运用问卷调查法、深度访问等方法。希望通过研究发现大学生宅人群体心理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。 关键词：大学生 宅人 心理特性 消费行为 营销理念模型 一、研究目的 时下互联网融入人们生活，逐步改变人们的生活方式和行为，随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注。在前期的文献综述研究中，笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟，包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价。统而言之， “
2、这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物，以至足不出户，被称呼为御宅族（） 。 ”（乐曲 2010）笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段，对搜索的论文统计共 50 篇，有关宅人的描述性性文章较多，而学术性学理性的文章较少，学术界对宅人的系统认识还有待继续。课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等。笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样，希望通过研究发现宅人群体心2理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。故选大学生群体中的宅人进行研究，利于未来市场的细分和开发，帮助企业寻找
3、网络营销之赢利点；也能够满足该群体的物质、精神层次需求。 二、研究方法与过程 课题组以定量为主，定性为辅的原则，结合宅人群体和网络营销的特点，综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法。研究分为三个阶段，前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析，采用开放式结构问卷法获取一手数据；中期聚焦大学生宅人群体本身，通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合，探究大学生宅人群体自我认知，行为特征、心理特征、消费习惯等，通过对比、粘合分析，总结出大学生宅人的特点；后期综合一手信息，借鉴已有文献研究，试探性提出针对该群体的网络营销理念模型。 表 1.1 调查研究方法表 运用 SPSS 通过对问
4、卷变量进行因子分析（方差最大旋转法） ，从而总结出宅人与非宅人的差异性。由成份得分矩阵分析，对比差异来源的原因。 最后整合分析，给大学生宅人群体下定义，描述其行为特征。基于网络营销时代的特性，提出针对该细分市场的营销理念模型。 三、主要观点与结论 （一）大学生群体对于“宅人学生”的认知 大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极，认为他们不3出门是由于主客观综合因素造成的，认定为“社交恐惧” 、 “懒惰性情” 、“依赖网络”等。受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻” 、 “缺乏上进” 、 “消极”等方面。 （二）宅人自我认知结论 对宅的认知多元开放化，更多的宅人认为“宅”只是
5、个人爱好，只是一种生活方式和态度，与别人无关。通过深访，我们发现宅人群体对自身的看法各异，将 16 位受访者对自身宅的认知态度归纳，得出以下四种：否认型，自我认可型，态度中立型和自我批判型。其中，中立态度型所占人数最多。 宅人自我性格认知是内外兼有，深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括：内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等。接近百分之 50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面。1、对社交态度研究结论 宅人的人际交往方式主要依靠网络。大部分宅人学生（75%）选择网络交流、外出见面交流与手机交流，而较为传统的书信交流无人选择。但在一定程度上，宅人喜欢社交，形式不限。
6、大多数 （56%）深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交。宅人群体对社交方式并没有特别的偏好。比较偏好网络的原因可归纳为：方便、朋友都用。可见，宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响。 2、生活行为研究结论 问卷调查中宅人群体接近 50%的人表示会或者经常会熬夜，而熬夜的4原因主要有三类：工作或学习，失眠习惯以及有关兴趣类的活动。这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况。深访受访者的平均上网时间在 3-4 个小时。宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等。受访者的活动方式大致可分为两类：休闲娱乐型以及兴趣爱好型。花费的时间金钱各异。 3、购买行为研究结论
7、 问卷调查中 70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下，同时他们比较注重商品的实际效用，有自己的消费主张，但也会参考他人的意见。大多数宅人是理性的消费者，仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为，信息获取渠道也依赖网络。认为网上商城商品丰富、价格相对便宜，可以足不出户。同时，也有受访者提及会受朋友推荐影响，人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础。 在深访中谈到品牌偏好时，服饰类品类提及率高，达到 61.5%，其次为电子商品类。可见，大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高，同时也形成了自己品牌偏好，而其他类品牌有待建设，提升空间大。在选择品牌的原因时，受众更注重产品的质量，以及价
8、格。 （三）大众认知与宅人自身认知的差异比较 通过因子分析，得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在： 1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机； 2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多； 3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛，但是在现实生活中较缺乏社交活动。 5（四）大学生宅人群体定义及特征 我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中（宿舍） ，花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情。对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣，把大量时间花在网上。性格趋于多样化，存在选择性内向，表现为对熟人唠叨不休，初始陌生人则寡言少语。普遍较缺乏个人计划，没有很强的自制力。有
9、着自己独特的个人癖好（大部分基于网络传媒） ，并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体。网络购物是主要消费方式，对特定的品牌有着较强的偏好。 （五）针对大学生宅人群体营销理念模型 1、营销切入点归纳 大学生宅人市场以男性为主，注重服饰产品信息并且有购买需求；对电子产品也有一定的主动关注。营销媒介选择策略方面，受访宅人中社交网络接触率很高，对于网购的方式体验更多，所以网络投放广告策略需要关注。以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道，挖掘不同类型宅人的特定喜好，关注的类型网站。其中熬夜的人比例很大，所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强，可以考虑深夜时段的信息传播，更好利用其注
10、意力资源。 2、营销模型理念模型 针对大学生宅人群体营销模型 3H 营销模型是本课题小组的营销理念创想，所谓 3H 就是商家联合运营（hand in hand） ，消费者行为习惯（spending habits） ，人文主义精神（humanism spirit）的英文简称。商家联合运营指在激烈的网络市场6竞争中，为中小企业提供机会，提供他们展示商品的第三方平台。消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求，这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好，建立牢固关系，维持消费者的品牌忠诚度。人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化，还是社会效益的最优化，生产商，顾客，营销中介应是和谐
11、共赢的关系。 宅人营销选择 3H 作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过，所以营销须秉持着“人文关怀”理念，全方位地提供服务。包括：娱乐、餐饮、咨询甚至交友等，而这些品类都存在着几个领导品牌，结合宅人自己独特的品牌偏好，笔者建议为了实现立体的营销构想，那么这些品类可以实行“商家联合运营” ，提高资源整理利用率。 3、通过一个具体实例作为进一步阐述 商家联营：企业间可以在同一个广告中展示多种品牌，节约成本；企业间采取标准化生产，生产同质化的产品，共同满足市场的大量需求；共同促进“宅文化”的发展，例如举办相关的文化展示活动，宣扬相关的营销理念。 消费者行为习惯：厂商可以通过信息反
12、馈的方式，促进同一地区的宅人群体之间的交流，给予团购、回扣等优惠，发展新的流行风尚，引导消费倾向；对会员特权进行调整，淡化返利等行为，强调对其他宅人的示范引导作用，加强心理优越感。 人文主义精神：对具有敏锐流行观念，最早进行消费的客户提供优惠，宣传其理念，引导其余宅人的消费观；对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业服务，以发掘其引导作用。 7参考文献： 1CIM 校园营销研究院.90 后的数字生活90 后大学生研究报告M.机械工业出版社，2012 年 8 月第 1 版 2（美）菲利普?科特勒（印度尼西亚）何麻温?卡塔加雅 伊万?塞蒂亚万.营销革命 3.0从产品到顾客，再到人文精神M.机械工业出版社，2011 年 3 月第一版 3（美）菲利普?科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社，2000年第十版 4薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究D.安徽大学硕士学位论文.2012.5 5乐曲.大学生“宅人”生活特点与心理特点调查研究兼与非“宅人”比较D.华南理工大学法学硕士学位论文，2010 作者简介：刘青，女， （1991-） ，广西南宁人，中央财经大学文化与传媒学院 2010 级本科生。李燕雯，女， （1992-） ，江苏苏州人，中央财经大学文化与传媒学院 2010 级本科生。
