1、1代运营的未来编者按：以前，很多品牌要“触网” ，一般情况下都会交付给专业的线上代运营公司去运营。现在，我们看到一些新的变化，比如一些传统品牌开始自己探索品牌的电商之路，这种情况下，代运营商的未来前景如何？ 代运营是个比较宽泛的概念，有人也用 TP（TaoBao Partner）来描述。在谈代运营的未来之前，我们先把代运营的发展和模式演变进行厘清。 代运营的模式之变 从品牌方的角度来说，代运营主要分两种不同的模式，一种是Agency（代理）模式，一种是 Distribute（经销）模式。丽人丽妆更多时候类似于一个品牌的省代，互联网就是我们的省，我们作为省代一般从品牌方直接买货，很多人也把我们叫
2、做一级代理。而我们从品牌方拿到货之后，就在互联网这个省里建立各种零售通路，最终把产品卖到消费者手中，这就是丽人丽妆的主要业务模式。 丽人丽妆的第一个客户是相宜本草。像相宜本草这样的一家本土化妆品企业虽然没有外资品牌那么好的公司资源，但是在电商这一革命性浪潮来临的时候，她具有人员、前瞻的战略眼光以及非常灵活的响应速度等多方面的优势，并迅速找到了适合于化妆品品牌做电商的模式，取得了巨大的制度红利。现在，相宜本草在线上的销售已经达到几个亿的2规模。 丽人丽妆现在的合作客户是很特殊的一类化妆品品牌，他们大多主要走现代通路（包括 KA、屈臣氏等） 。那么，最适合这类化妆品企业做电商的道路有哪些？ 一般而
3、言，这类化妆品品牌是普遍缺乏零售经验的，比如他们大多通过屈臣氏、沃尔玛、家乐福、百货公司等通路来销售他们的产品。当电子商务流行起来的时候，当年很多化妆品品牌一开始大多选择由自己组建团队来运作品牌的线上业务。 还有些品牌会把电子商务归结为四个方面的创新，包括营销创新、供应链创新、管理创新以及系统创新。 最开始的时候，很多公司只会看到其中一两个方面的创新。比如当时很多企业认为，电子商务无非就是换了个地方卖，他们认为电商只是营销上的创新，所以当年有很多品牌的线上业务一般都外包给 4A 公司或者从 4A 公司出来创业的团队去做；另外一种就是觉得电商无非就是发快递的问题，所以这些企业会让公司的物流部门来
4、做电商；还有些品牌干脆用自己的官网团队来做品牌的线上业务。 这种情况下，为品牌进军电子商务服务的代运营公司的两种主要模式就出现了，一种是服务的模式，一种是买货的模式。 其中，由于做线上代运营的企业在早期受到人员和资金等多方面的限制，当时淘宝商城（现天猫）刚创立的头两年，大部分代运营公司都是采取的品牌服务模式，即佣金（或月费）模式。但是，这种模式最大的问题在于，线上业务的运营风险主要由品牌方承担，所以说当年用这3种模式进军线上的化妆品品牌虽然也都是一些国际品牌，但普遍都以失败告终。 2009 年以后，代运营企业开始由佣金服务模式向经销商模式转型。对于很多品牌方而言，在经历过第一次“上线”失败后会
5、更加保守一点。而经销商模式的最大好处在于，通过卖货给代运营商，这种模式为品牌带来的风险几乎为 0，所以自 2009 年以后，电商开始成为品牌的一个主流销售渠道。 不过，到 2012 年开始，代运营企业又开始出现一种新的模式，这种模式其实是一种混合模式。从 2012 年开始，整个大淘宝的环境发生了明显的变化，这种变化具体表现为，在淘宝上逛的人比下单买东西的人更加多了，这是因为，现在消费者开始把淘宝天猫当成是一种购物搜索引擎来用，很多消费者上淘宝天猫就只是逛逛而已，具体的购物行为还是发生在线下渠道。而且在 2013 年，这种情况尤为明显，现在在淘宝上搜索之后去线下买的人其实比在淘宝上搜索之后在淘宝
6、上买的人要多了，而这也是为什么 O2O 模式会在 2013 年被大家所追捧的原因。 这种情况下，品牌选择代运营的考量因素开始出现两个新的趋势。 一、渠道功能的延续。即作为品牌销售的渠道之一，基本的销售还是需要保持。 二、能让品牌在线上渠道出名，同样还要辐射到线下，甚至还需要有运作 O2O 的能力，让品牌的顾客能够在线上线下渠道不流失。 代运营有大未来 当然，模式之外，大家都很关心代运营企业未来到底是否还有前途。4很多人会这样认为，品牌在线上渠道做大以后会不会过河拆桥？事实上，自从有了品牌方和渠道商之后，这种问题和顾虑就一直存在着。 在化妆品这个行业里，在线下渠道，一开始品牌方只有产品没有通路，
7、所以他们只能找百货公司去卖，或者放到沃尔玛、家乐福、屈臣氏等渠道去卖。等品牌做大之后，的确会有自己去建设通路的想法，比如韩国的 The Face Shop 自己在线下开设了近千家单品牌专卖店进行贩卖。品牌和渠道之间的确有这种利益分配的问题存在，但是，对于大多数品牌商来说，他们不会去选择这种做法，就像你不会为了开车而去自己修建一条高速公路一样。 在线上渠道，就我们丽人丽妆这样的代运营商而言，更不用顾虑品牌过河拆桥的事情发生。目前丽人丽妆的合作客户包括宝洁、联合利华、欧莱雅、拜尔斯道夫、资生堂、爱茉莉太平洋、汉高、相宜本草这样的知名化妆品集团。我们在跟这些外资集团和品牌合作的过程当中会很清楚地感觉
8、到，随着电子商务的发展，像丽人丽妆这样的代运营商能做的事情越来越多，而且我们需要学习的东西也越来越多。 在过去，代运营商可能只需要会装修一家淘宝网店或者会在线上投放广告，但很快，代运营商就需要去学会管理好品牌的线上通路，再接下来，代运营企业还需要会在线上打造品牌，到了今年（2013 年） ，代运营商可能还需要会做微淘、微博、微信等方面的营销。而现在，很多合作品牌在跟我们谈论 2014 年合作计划的时候，他们还会跟我们主动谈及O2O 这些新的营销模式。所以说，在做代运营的过程中，新东西真的是层5出不穷。 当然，所谓的“品牌的电子商务”从来就不是一个静态的过程。这意味着，不是说代运营商出来一种模式
9、，从今以后就一劳永逸了，整个电商行业的发展其实是远超我们代运营企业所能理解的。而对于化妆品品牌而言，这些年也很少出现真正有品牌从代运营商手里收回线上代理权变更为由品牌自己操作的事情发生。 综合以上几点，代运营商的本质是帮助品牌在电子商务所带来的新的浪潮里迅速地发挥出品牌的优势，并让品牌新的营销方式快速到达消费者所必不可少的力量。如果没有代运营商这种专业化公司的帮助，很多品牌就失去了在线上发展的时机以及新的到达消费者层面的手段。 历史证明，现代科技尤其是互联网的发展所带来的社会、通讯方式以及人的生活方式的变革是越来越快了。这种情况下，社会化大分工会越来越细分，基本上不可能出现一个公司在价值链上上下通吃。所以像丽人丽妆这样的代运营企业在最近几年不会没落，而是会越来越壮大，同时，线上代运营所能运用的行业范围也将越来越多。 （本文由黄韬在2013 中国电商实效营销高峰论坛上的演讲整理而成）
