1、1当代中小企业网络营销发展现状及对策摘 要：网络营销是互联网时代新兴的一种营销方式，改变了企业传统的营销模式，对于当代中小企业迅速发展壮大具有重要意义。当代中小企业网络营销普遍存在理念落后，人才缺乏，营销方式单一、配套设施部完备等问题。本文介绍了网络营销的分类、中小企业网络营销的现状以及存在的不足，最后提出了对策，以期对改进中小企业网络营销有所帮助。 关键词：中小企业；网络营销；对策 一、网络营销的概念及其分类 网络营销是一种新兴的营销方式，利用国际互联网作为平台和主要载体，通过现代通信技术和网络多媒体技术来配合中小企业的的营销战略的新兴营销方式。网络营销实际上是中小企业利用国际互联网的开放性
2、、交互性、便捷性发现客户群体、满足客户需求、实现企业价值的新兴营销方式。 国际上目前通行的网络营销分类有以下几种： 1. 虚拟营销 一种利用计算机网络进行模拟市场研究的方法，它代替了我们传统上耗资巨大的市场试销法和实验控制法。它的主要手段是在网络上进行全仿真模拟销售。 2.数据挖掘 企业对每天从网络上获得的巨大的信息流进行研究和开发，决策者可以利用数据分析工具，根据营销决策的需要对其进行分析2客户的消费习惯、群体特征等，并用于辅助决策的一个活动。 3.网上市场调查一个与传统市场调查类似的方法，不过它是通过电子邮件和在线访问进行的。电子调查表的回复率要比传统方式的回复率高、费用低，并可以做到互动
3、交流。 4.直接销售完全意义上的网上直接销售目前主要以网上零售为主。直接网上销售在西方主要是从电脑组件、电子产品和图书开始的。网上直销的实现途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入网络集市或虚拟电子商场。 5.网上促销企业将新产品和服务的信息以在线的方式提供给顾客，加入各网上新闻组，顾客若需要更加详细的信息则可通过超链与企业的网址连接。 6.网络售后服务在自己的网站设置一个售后服务窗口，窗口服务可分为自动服务和人工服务两种形式。自动服务就是把顾客常见的一些问题编制成一个类似专家系统的智能软件，顾客访问时在回答了智能软件提出的一系列问题后，自动给出解决方案。人工服务则是由专人处理顾客的
4、电子邮件并就售后服务进行在线交流。 二、当代中小企业网络营销的现状 中国互联网络信息中心（CNNIC）最近在京发布第 33 次中国互联网络发展状况统计报告 。报告显示，截至 2013 年 12 月，全年全国共计新增网民 5358 万人，中国网民规模已经达 6.18 亿。互联网普及率为45.8%，较 2012 年底提升 3.7 个百分点。总体而言，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深” ，而近几年的政策和3环境变化也对使用深度提供有力支持。这也是中小企业网络面临的新情况。 但是目前我国中小企业对网络营销的认识还比较简单，多半停留在介绍公司产品、提升公司知名度，传递交易意愿
5、信息进行实体交易的初级阶段，对于更丰富意义上的网络营销方式，更深层次内涵的网络营销还缺乏认知和了解。根据艾薇咨询公司的调查，我国 2013 年，PC 互联网方面，中国网络购物市场（剔除移动购物）交易规模为 16823.6 亿元，同比增长 35.7%；中国网络广告市场规模为 1100.0 亿元，同比增长 46.1%；中国网络游戏（剔除移动游戏）市场规模为 743.1 亿元，同比增长27.4%；第三方互联网支付市场规模为 168.9 亿元，同比增速最快，为53.9%。2013 年，移动互联网方面，同比增速最快的细分行业是移动搜索。移动搜索市场规模为 45.5 亿元，同比增长率达到 264.1%。移
6、动支付市场规模同比增速位居第二，为 220.8%。总体看来，移动互联网主要细分行业的交易/营收规模同比增长率明显高于 PC 互联网主要细分行业，移动互联网在互联网经济中渗透率进一步提升。中小企业与互联网经济的联系更加紧密，网络营销对于中小企业的意义更加明显。 三、中小企业网络营销目前存在的问题 1.缺乏成熟的现代网络营销理念。我国目前中小企业的网络营销理念多半还停留在实体销售中积累的经验上，多半的精力和资源还是停留在实体销售上面，而缺乏对高速发展的互联网经济的认识，对知识经济时代信息高速公路这个巨大平台的理解。仅有的网络营销开办企业的官方网站展示了解企业的生产服务信息这样一个低端的层次上，而多
7、数中4小企业的网络营销还认为就是卖东西，把实体的买卖搬到网上了。殊不知靠着互联网经济起家的阿里巴巴创始人马云，早已经把淘宝的发展方向从网络销售平台转移到大数据中心构建。成熟的网络营销理念不仅仅是产品和服务的销售而是通过网络对于市场需求的敏感挖掘，客户需求的准确把握，从而提供差异化优质的主动服务。互联网网络就提供了这样一个超越时空、耗费较少的优质平台。 2.缺乏复合型的网络营销人力资源储备。人力资源是企业发展的核心资源之一，是企业的宝贵财富。网络营销需要既具备网络技术、多媒体技术的应用型人才也需要同时具备市场意识、营销理念、营销能力的专业人才。而我国目前许多中小企业的发展还处于扩大市场销售的生产
8、销售为先阶段，对于企业制度的构建、网络营销人力资源的准备还很欠缺，对网络营销体系还处于摸索构建阶段。很多企业营销人员虽然具备一定的实体营销的经验和能力，但是要么缺乏网络营销意识、要么缺少系统的网络营销的培训，心有余而力不足。加上很多中小企业还停留在家族企业的阶段，对企业的日常管理多半是家族式管理，以忠诚效忠为企业人才评测要点，造成了企业人才发展专业技术能力的缺乏，甚至很难培养并留住既懂网络又懂营销的专业人才，造成了网络营销人力资源的流失。 3.低效率的网络营销方式。我国中小企业目前开展网络营销，多半首先想到的是建立企业官方网站，而网站建立之后往往缺乏及时良好的维护，据中信网统计：在 2012
9、年新建立的中小企业网站中，到 2013 年保持每周及时更新的不到 19%，而每月更新企业产品销售动态的不到57%。也就是被中小企业视为网络营销首要平台的企业网站大都处于缺乏维护的闲置荒废状态。这一方面是中小企业还缺乏网络运营的人才，另一方面是中小企业还缺乏有效的网络营销方式。许多中小企业的网络营销方式是从实体营销中转变过来的，实体营销中采用的那种满街小广告、高强度的电话轰炸被有些中小企业搬到网络营销上来了，通过服务器群发电子邮件，电子邮件这种低廉的营销方式被滥用了。随着网络客户端的升级和各种反垃圾软件的问世，电子邮件已经成为一种低效率的营销方式，泛滥的电子邮件直接被客户的邮箱给拦截拖入垃圾邮件
10、，缺乏清晰战略和目的的低效率网络营销方式仅没有达到营销效果，而且还会对企业的品牌形象造成影响。 4.现实中的物流运营瓶颈。网络营销具有跨空间跨时空的特征，极大的缩小了企业和市场，企业和客户之间的距离，在这之间就是庞大的物流配套系统。截止 2013 年 12 月，我国网民数量已经达到 6.18 亿，在 2013 年淘宝网的双十一促销活动中，仅仅一天淘宝网的电商就创下了销售 350 亿元，发送包裹 1.5 亿个，这一方面展示出我国互联网经济的巨大市场和网络营销的巨大潜力，另一方面也给我们目前高速发展但仍不成熟的物流体系造成了极大的压力，物流系统还很脆弱；双十一当天好多物流公司的运作直接爆盘瘫痪了，
11、物流延迟掉单的现象经常发生，造成了客户满意度的降低。这说明了我国目前中小企业的网络营销还存在着物流配套系统的瓶颈。 5.交易存在技术风险。网络作为一个虚拟的时空，本身在系统的构建上就具备技术风险。而由于互联网的开放性，如何保障网络营销的可靠、安全就成为中小企业亟需面对的问题。一方面，网络营销本身面临6技术风险，大量的客户信息和资料面临被黑客或者竞争对手盗取的技术风险，例如，大型网络交易公司京东商城在 2013 年客户数据库被黑客侵入，造成了大量客户资料的泄露，给公司造成了严重的公共危机和损失；另一方面，公司的网上银行账户和网上转账密码，可能被非法盗取造成巨大资金损失。 四、中小企业网络营销的对
12、策 1.树立全面科学的网络营销理论。根据著名网络分析公司艾瑞咨询公司统计数据： 2013 年 Q3 中国网络购物交易规模 4547.6 亿元，网络交易已经形成了巨大的市场。其中以青年人为主的市场群体最为活跃。网络交易是一个新兴的巨大市场，活跃在网络交易中的客户群体也是一个具有巨大潜力的群体，具有鲜明的特性和与实体经济不同的网络购物偏好。当代中小企业应该数量全面科学的网络营销理念把握产品特征和目标客户的偏好，通过网络及时更新收集筛选各个群体的客户信息，建立客户数据库，把握客户需求偏好的变化，提供差异化的产品和服务，并且及时追踪提供售后服务。 2.强化网络复合人才的培训，开发储备网络人力资源。建立
13、在互联网技术上的网络营销，有自身不同于实体销售的体系和技术特点。他要求中小企业的网络营销人员具备电脑操作技能、现代网络技术知识，熟悉网络交易的流程，具备营销意识和销售技能，能够通过网络向外界及时传递本企业的企业文化，企业的供需信息，寻找和挖掘潜在客户群体，接受客户反馈提升客户体验。因此中小企业在网络开展网络营销过程中，一方面要加强对现有营销人员的技术培训，让网络技术人员及时了解网7络平台的新技术新动向市场的新变化，提升网络营销人员的技术水平和营销意识；另一方面，要加强网络营销人力资源的开发储备。通过招聘引进电子商务类的专业毕业生，同时对新入职的毕业生进行及时的网络营销培训，并且通过激励措施鼓励
14、入职员工学习网络营销知识，参加网络营销培训，尽快把理论素养转化为现实工作中的网络营销能力。也可以开展校企联合为高校相关专业提供实习培训机会，把企业的平台优势和高校的智力资源结合起来，为企业提供源源不断的网络营销人才储备。3.创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案。信息是时代互联网经济特别是以手机客户端交易为新趋势的网络交易，在某种程度上是一种“眼球经济”即客户的注意力和关注已经是一种宝贵的营销资源，网络营销在某种程度上就是要吸引客户的眼球，然后满足客户的需求。而能否抓住客户的眼球，就得看企业营销手段的创新了。创新网络营销手段，一方面可以通过制度合理的营销方案，突出企业特色优化企业的网络平台，
15、优化关键字外部推广链接等方式增加搜索频率，网站流量和网页访问停留时间；另一方面要与时俱进运用新的媒体传播技术进行营销，例如通过百度、新浪、搜狐等各大门户网站进行企业推广、广告投放吸引企业的访问量，提升企业的知名度；也可以通过搜索引擎的竞价排名，来增加企业的访问量；还可以通过建立微博、微信平台开拓手机客户端交易，以拉近和青年客户群体的距离。 4.重视并且完善网络营销配套系统，优化配套服务。随着中小企业网络营销的开展，网络交易的扩大，那种依靠传统人工进行客户需求记8录、销售、售后服务和产品提升的方式，将很难满足需求。建立一套适应网络时代需求、反应及时、销售和后勤保障到位的网络营销配套系统具很重要了。目前在中下企业广泛运用的 ERP 系统，利用网络了解手机客户需求，进行物流配送库存管理，可以确保库存管理零差错。同时中小企业也应该更物流企业签订合作协议建立战略联盟，使得服务的流程标准化规范化，同时制定物流应急预案，保障企业和客户的利益。 参考文献： 1陈佳贵. 企业管理学大辞典M. 北京：经济科学出版社 ， 2000. 340-341. 2张薇.浅析中小企业网络营销发展现状及对策J.现代营销，2012， （10）：61-62. 3苏航.我国中小企业网络营销现状及对策分析J2008， （12）：49-50.
