1、1当卷烟品牌遇上“6 个坚决禁止”华伯是处于成熟期的紧俏品牌；方哥是处于成长期的紧俏品牌；云叔是处于成熟期的顺销品牌；大君是处于成长期的顺销品牌；新仔是处于引入期的品牌；阿甘是处于衰退期的品牌。 时间：2013 年 8 月某天 地点：某茶馆 人物：华伯、方哥、云叔、大君、新仔、阿甘（以上 6 人均为品牌的拟人化：华伯是处于成熟期的紧俏品牌；方哥是处于成长期的紧俏品牌；云叔是处于成熟期的顺销品牌；大君是处于成长期的顺销品牌；新仔是处于引入期的品牌；阿甘是处于衰退期的品牌。 ） 背景：为切实维护批零交易秩序，尊重客户的自主经营权，保障客户的合理利益，促进行业重点品牌持续健康发展，2013 年 7
2、月 22 日国家烟草专卖局发布国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟货源供应的意见（国烟办2013293 号） ，提出了六条规范意见，即“六个坚决禁止” 。 第一幕 一切“强行”的禁止令 得知消息后，烟草六品牌华伯、方哥、云叔、大君、新仔、阿甘急忙相聚在一起，共同讨论这“六个坚决禁止” 。 新仔按捺不住自己的好奇心，大声问道：“六个坚决禁止到底是什么？” 2云叔语重心长地说：“新同志，一定要加强学习，这是一份很重要的文件啊。 ” 大君：“对，对，对，很重要。我最近一直在认真学习，深刻领会精神呢。 ”大君说着说着，就开始逐条背诵起来：“一，坚决禁止以任何名义，将销量、结构任务摊派给零售客户，或将销量、
3、结构任务与一线营销人员和非卷烟销售部门的业绩考核挂钩” 原本轻松的现场，遇到“考核”二字，气氛一下子紧张了起来。 阿甘叹气道：“不摊派！不挂钩！能完成目标销量、结构任务吗？” 方哥看着自己最新的购销存报表，嘴里念叨着：“我的亲身经历告诉我，摊派也好，挂钩也罢，只是一种短期行为。作为一个品牌，我们还是要着眼于长远，着眼于市场，做消费者真正需要的品牌。 ” 大君看着阿甘一脸的愁眉苦脸，解释道：“作为六个坚决禁止的第一条，开门见山，其分量可想而知。对零售客户而言，特别是在大力开展现代卷烟零售终端建设的过程中，可对深化客我关系产生积极的影响。对一线营销人员和非卷烟销售部门而言，关键技术绩效指标的设计将
4、从结果导向型向注重过程管理型转变，更能激发正能量 。 ” 大君继续讲道：“二，坚决禁止人为干预或利用卷烟订货系统限制零售客户提报真实需求；三，坚决禁止以任何理由修改客户订单或直接代订，强行要求零售客户订购指定品牌（规格）的卷烟。 ” 大君看着新仔一脸困惑的表情，进一步解释道：“这两条呢，其实是对订单采集工作加以严格规范，看似简单，其实正中要害呢。3零售客户提报真实需求是按客户订单组织货源工作的重要环节，直接影响到订单生产 。试想，如果连采集到的零售客户订单都是虚假的，那么我们还能够掌握自己的命运吗？同时，我们也需要看到订单采集过程中，营销人员与零售客户之间有效沟通的重要性，特别要充分发挥市场信
5、息采集网络的功能。另外，面对部分零售客户的恶意提报，我们也要采取相应的措施。 ” 第二幕 新品培育切忌拔苗助长 新仔：“那么，作为新引入品牌，需要注意什么呢？” 云叔：“简单地讲，就是要对消费需求的理解与把握；二是对自己要有准确清晰的定位；三呢，很重要，就是一定要理性地采取行动，特别是不要盲目上销量，提结构。 ” 阿甘沉默片刻，回想道：“我当时头脑有些发热，本以为通过强行要求零售客户订购后，只要能够完成销量、结构任务就可以了。但是，随着时间的推移，却出现事与愿违的状况：一方面客户经理和零售客户开始出现不同程度的抵触情绪，而这种情绪呢，又直接反映在零售终端的卷烟经营过程中。而带着这样的情绪，消费
6、者体验肯定大打折扣。我的市场价格就是最好的证明，先是波动，后是下滑。另一方面，我的结构提升太快了。在短期内，我的各项数据显示确实很好看，但消费者却一时难以接受，同价位的品牌，消费者还都是选择华伯呢。销量上不去，结构又提不起来。我现在真是进退两难啊！” 华伯只是认真听着大家的讨论，一直沉默不语。 方哥接着阿甘的话题，严肃地说：“一个品牌的成长，就像一个人4的成长，不是一朝一夕的事情。在幼儿期的品牌，需要大家的呵护和照顾。但是，我们终究是要长大的，并注定要在激烈的市场中竞争。所以，作为一个品牌，我们的学习和思考就很重要。 ” 第三幕 冷静面对上升的销量与结构 方哥看着大君，着急地说到：“接下来还有
7、什么呢，讲给大家学习学习啊！” 大君清了清嗓门，继续道：“四，坚决禁止将单品牌（规格）或少数品牌（规格）的订货量与零售客户的分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩” 阿甘不好意思地讲道：“是的，我就是那个品牌。零售客户的分类定级、供货总量和紧俏货源订货量直接与我挂钩。其实，我心里也不好受啊。开始呢，我有些纠结。但心里想着，反正销量、结构上去了，就是好的。正是由于这样的侥幸心理，到后来，发展才越来越艰难。因为，这违背了市场的基本规律，直接导致消费者的不认可，市场的不接受。 ” 云叔立即说道：“是的，越是销量、结构快速上升的时候，我们越是要冷静思考。那种简单的操作，只会直接导致零售客户的满意度降低
8、。进一步讲，客户分类定级、供货总量和紧俏货源订货量等都属于向零售客户提供的基础服务，如果零售客户连起码的服务都得不到满足，谈何零售客户满意度呢，更别提精准营销、工商协同和终端建设了。这是不负责的表现。 ” 第四幕 被“绑架”的品牌 眼看着众品牌讨论的火药味越来越浓，大君连忙说：“大家别着急，5先听我讲完啊。五，坚决禁止利用紧俏卷烟与指定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等形式的搭配或变相搭配销售。 ” 这时，华伯终于打破沉默，语出惊人：“我就是那个经常被绑架的品牌！” 大家顿时面面相觑，惊讶地望着华伯。 华伯：“非要把我与指定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等搭配或变相搭配销售。这不
9、仅使零售客户的满意度降低，连我的消费者也对我琢磨不透啊。特别是那些极少数的零售客户恶意囤积，抬高价格，严重影响市场秩序。然而，真正有消费需求的消费者却无法通过正常渠道购买到我。更为严重的是，这样的操作方法，直接导致品牌培育的各项工作都变得毫无意义。 ” 一听到“品牌培育”这个词，大家马上又炸开了锅。 华伯稍稍平复了一下情绪，继续说到：“第四条和第五条其实是对货源投放工作加以严格规范。这虽然是老生常谈 ，但是却依然存在很多问题。我认为最好地解决办法就是要建立健全卷烟货源供应信息公开机制，规范工作流程，面向所有零售客户公开货源供应策略等信息，自觉接受广大零售客户的监督这也是走群众路线啊！” 第五幕
10、 “六个坚决禁止”品牌的“生命线” 大君拉高嗓门，大声说：“还有最后一条，也是最重要的一条。六，坚决禁止以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段，开展销售奖励或变相销售奖励活动。 ” 见大家都还在继续地讨论中，大君又补充道：“这是我们卷烟促销工作的严格规范！与我们每一个品牌都息息相关。如果没有这一条，6那我们可无法健康成长了。 ” 新仔听得很认真，并且逐条仔细记录着，嘴里还念念有词。 阿甘忙说：“我认为，这六个坚决禁止对我们而言都是高压线 ，甚至是生死存亡的生命线！六个坚决禁止涉及订单采集和货源投放两个环节，就好比一个水池中的进水口和出水口，只有管理好进水口和出水口，才能够确保水池中的水位安全。而考核和促销又为我们规范卷烟货源供应提供了基础，创造了条件。 ” “看来我需要好好给自己进行诊断，我有信心！” 云叔点点头，说道：“是的，我们一定要对市场充满自信，对品牌充满自信，对我们的事业充满自信。不仅如此， 六个坚决禁止要求我们在市场营销方面，自上而下，转变思维，突出规范；在品牌培育方面，要以踏石有印，抓铁有痕的气魄，专心研究市场，潜心培育品牌；在客户服务方面，关键是要把规定动作做到位，扎实做好零售客户的基础服务，努力提升零售客户的服务质量。 ” 华伯看着有些激动，似乎有些热泪盈眶，缓缓地说道：“愿我们的品牌梦早日实现！”
