1、1儿童绘本馆营销创新研究摘要：儿童绘本馆作为一个处于成长期的新兴行业，近几年在中国大中城市兴起。但普遍存在运营模式单一、营销创新不足等问题，儿童绘本馆进行营销创新成为必然。市场定位的创新成为儿童绘本馆营销创新的前提；在此基础可进行租赁项目、常规活动、儿童习惯培养体系、课程体系等产品项目的创新；营销传播方式上利用社会化媒体进行创新。各种创新通过相互联系、交互作用，将对儿童绘本馆提供更多的营销思路，为推动行业整体的健康发展具有重要意义。 关键词：儿童绘本馆 营销创新 社会化媒体 1 概述 早期阅读在儿童成长中发挥着重要的启蒙作用，随着中国家长对儿童早期阅读越来越重视，为满足国内儿童绘本和儿童读物不
2、断增长的市场需求，近几年在中国大中城市出现了越来越多的儿童绘本馆。 现有的儿童绘本馆普遍存在以下问题，首先是运营模式单一，大多数儿童绘本馆的业务内容类似，营销创新性缺乏，因而盈利情况并不乐观；其次是经营者能力欠缺，忽略了管理和营销，而这两点恰恰是儿童绘本馆得以生存的重点。传统的营销思路和方法已不能适应市场发展的新要求，如何有效的运用新的营销思想和营销方法，创新地开展儿童绘本馆的营销活动，推动儿童绘本馆的快速发展，是需要系统研究的一个问题。 2关于市场营销创新的内容目前有不同的观点和阐述。彼得?德鲁克认为营销创新是营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会。实际上指企业对营销各要素的重新组合1
3、。也有的学者将市场营销创新归结为营销观念、营销制度及营销管理三方面的创新。黄沛等在营销创新管理一书中对营销创新进行了界定，他们认为营销创新就是营销者抓住市场的潜在盈利机会，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程2。营销创新是一个主体性概念，不同营销主体有不同的营销创新内容。营销创新又是一个阶段性概念，不同阶段的营销创新具备不同的内涵。 对处于成长期的儿童绘本馆进行营销创新的研究，将促进我国数量庞大的单体经营儿童绘本馆健康可持续发展。 2 儿童绘本馆营销创新的必然性 2.1 儿童绘本馆营销创新的必要性 首先，行业内营销模式单一，创新性不足
4、。儿童绘本馆在中国市场虽然只有数年的发展，但在全国各地已呈现出爆发式增长，根据网上公开宣传和建立网站的情况看，全国各个城市大多有数百家绘本馆在经营，而且其中已出现了如悠贝亲子图书馆、北京蒲蒲兰、老约翰绘本馆、绘本 Taxi、安妮鲜花等全国加盟连锁经营的儿童绘本馆，已经形成了一定的市场规模。但由于儿童绘本馆在国内还处在发展的初期阶段，发展速度较快，经营模式单一，这些将会制约整个行业的健康发展，寻求新的营销方法成为当务之急。 其次，随着信息技术的发展，传统实体绘本馆经营面临着越来越大3的挑战。一方面电子书的兴起和互联网的普及逐渐改变着人们的阅读习惯；另一方面，以当当和卓越为代表的电子商务模式，凭借
5、其超低的价格和便捷的配送占领了更多消费者市场。数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿阅读和成长所需相关产品的内容，儿童阅读不再局限于传统的纸质图书。电子书、点读笔、电子书包、电子杂志、APP 应用程序等让儿童阅读和成长的形式丰富多彩，成为儿童书屋里纸质阅读和相关产品的替代品。 总之，儿童绘本馆市场主体众多，分散且规模大小不一，竞争环境比较复杂，竞争程度比较激烈，其中比较有竞争优势的是那些有创新能力找出新的营销模式的绘本馆。通过营销创新对现有客户价值进行深度挖掘，从而确立自己的竞争优势，成为儿童绘本馆健康、持续成长的必然。 2.2 儿童绘本馆营销创新的可能性 首先，家长早期教育的理念不断更新为
6、儿童绘本馆的项目创新提供客户基础。在很多城市里，70 后、80 后的父母赞成“孩子快乐成长第一”的观点，越来越多的家长关注儿童的综合发展，高度重视儿童的身体发育、认知和语言、感知和运动等方面的发展，同时，也格外重视儿童心理与社会交往能力的发展，认为儿童良好习惯的培养、与人交往的倾向和探索周围环境的兴趣也是早期教育必不可少的内容。这些环境的变化为儿童绘本馆展开深入的营销项目创新提供了客户基础。 其次，政府对儿童早教的重视为儿童绘本馆营销创新的开拓提供了政策基础。自上世纪末以来，我国面向 21 世纪教育振兴行动计划 、4中共中央、国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定和国民经济和社会发展第十
7、个五年计划都有重视和发展早期教育的内容， 中国儿童发展纲要（2001-2010） 也对儿童早期教育提出了要求，体现新时期我国对儿童早期教育的重视。儿童的早期教育及全面素质教育将有望上升到国家的战略层次，在立法、管理体制、机制建设以及投资力度上将有望得到国家和政府的支持。 第三，风投及公益基金对儿童教育方面的投资增加。婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业” 。儿童早期教育庞大的市场规模吸引了部分风投资本进入早教市场，据 21 世纪经济报导，早教培训机构天才宝贝获得智基创投资 500 万美元，第一轮投资人德同资本、CID 追加 300 万美元。也就是说，CID 智基创投德同资本共有 800 万
8、美元投资儿童早教企业天才宝贝。风投资金对早教市场领域的关注可以为儿童绘本馆带来市场拓展的资金基础。 最后，社会化媒体的兴盛为社区深度营销提供了技术支持。根据尼尔森的 2012 年社会化媒体报告，人们对社会化媒体的使用呈现出了令人吃惊的增长。一份来自 Babycenter 和 comScore 的报告显示，母亲比一般人群使用社交媒体的几率高约 20%。除了 facebook 和 youtube 等主要网站，在其他平台上，社交媒体在 18 到 34 岁的年轻妈妈中比普通网民有着更高的到达率，比如：instagram 中二者的比例是27%：15%，pinterest 中二者的比例是 24%：15%。随后的一个关于孕妇和 8 岁内小孩的妈妈的调查表明，59%的人都曾购买某品牌，就是因为其在社交网络上发布了赠券或其他优惠。
