1、1高端餐饮“降身段”一般来说，2 月是餐饮业的旺季。单位年饭，家庭团聚，朋友聚会全都将地点安排在酒店，原因很简单：热闹，方便，省事。年头年尾，价格高低在此时往往成了次要考虑，高端餐饮品牌此间更易招徕顾客，其大厅、雅座，大包、小包，往往“人满为患” 。 然而，2013 年的 2 月，国内的高端餐饮企业却遭遇了多年未有的“寒流”据中国饭店协会 2 月 22 日完成的全国饭店餐饮经营情况调研数据显示，近两个月来，饭店行业营业额出现大幅下降，高端餐饮企业营业额下降幅度更是高达 30%-50%，60%左右的企业都出现退订现象。 自去年底中央政治局出台改进工作作风的“八项规定”后，各部委相继公布了相关规定
2、，一连串关于打击公款消费、铺张浪费行为的“组合拳”接连出台。 2013 年 2 月 4 日，商务部和国家旅游局进一步联合发布关于在餐饮业厉行勤俭节约反对铺张浪费的指导意见 ，要求餐饮企业引导消费者厉行节约、减少浪费。 此后的监测显示，湖北省以高、中档和公款消费的定点企业（酒店） ，销售额比去年同期下降 20%至 25%，个别企业降幅达 30%以上。以大众消费为主体，主打亲朋、家庭聚餐的大众酒店，由于适当推出“光盘”奖励等优惠活动，销售额普遍增加 15%以上。 湘鄂情“遇风下行” 2遭遇猛烈的“节俭风” ，主攻高端的餐饮企业告别了过去“最美好的时光” ，湖北人孟凯带领其创办的“湘鄂情”转型便是例
3、证。 2 月 26 日下午，国内 A 股第一家上市的民营餐饮企业“湘鄂情”在北京召开新闻发布会，向媒体宣布：将一改以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。 “高档菜式从此在湘鄂情消失。它将是一个适合家庭消费的场所。 ”发布会上，湘鄂情董事长孟凯如此表示。 发布会后， “湘鄂情”立即着手行动。比如，现在湘鄂情就在酒楼内开设“平价超市” ，顾客到湘鄂情酒楼消费，能在平价超市购买酒类、饮料、有机农产品、半成品等，而且平价超市内酒水的价格和家乐福等超市的价格基本持平。 以前的湘鄂情定位于中高端品牌，店内人均消费 700 元以上的高端消费，在其总量中占 20%-30%，其他消费，人均在 200 元左右
4、。此次转型之后，价格超过 200 元/位的菜品全部停售；超过 300 元/斤的海鲜全部停售。 据湘鄂情董事会秘书李强介绍，虽然未来湘鄂情以平价菜品为主，但他们面对市场将更为广阔。比如说，家庭聚会、婚宴、寿宴这些都是他们的目标。同时，他们还想了很多办法提高收入，比如说提升翻台率以提高单位面积营业额，都是湘鄂情转型后经营的目标。同时，已经建立的中央厨房系统降低人力成本。湘鄂情还对门店进行调整，引进合作伙伴，将多余的空间出租，以摊平高额房租等等。 李强接受采访时声称，这次“湘鄂情”选择转型，主要目的有两个：3一个是顺应中央号召的“节约风气” ，另外一个则是企业的自主转型。 “目前中央号召节约反对铺张
5、浪费，作为上市公司，我们有责任响应党中央号召。我们承担什么样的责任，做什么样的引导是一个主题，第二个主题就是转型的主题。包括所有业态的发展，包括快餐、团膳、酒楼业务。现在我们做的相对比较大的是团膳和快餐，以后食品加工是我们的主要发展业务” ，李强说。 实际上，从 2012 年开始，湘鄂情就已经开始布局更为大众化的快餐和团餐业务。2012 年 7 月，湘鄂情以 8000 万元的价格收购北京龙德华餐饮管理有限公司 100%股权。2012 年 8 月，湘鄂情以 13500 万元的价格收购上海味之都餐饮发展有限公司 90%股权。此外，湘鄂情还增资深圳市海港饮食管理有限公司 8000 万元并持有其 45
6、%股权。据介绍，味之都为中式快餐连锁品牌，龙德华为一家专业团膳餐饮服务提供商，深圳海港主要从事饮食服务业的企业策划与管理。未来海港公司将逐步收购麦广帆公司旗下的海港酒楼，增资深圳海港是公司进一步扩大中式酒楼业务的需要。通过这一布局，湘鄂情将得以更好地实施中式快餐业务、团膳业务和酒楼业务三大主业的发展。 “节俭风”刮倒高档宴请 2012 年 2 月 1 日， “湘鄂情”洪山广场店二楼 VIP888 包房，约定的晚上六点开始的某县团拜会，到了快七点，人还没到齐。 “现在正处在风头上，纪委都通知了，一律不允许省直部门的人参加外面的请吃喝活动，一旦被抓或被举报，按违纪处分，前几天省委食堂都被抓了一桌铺
7、张浪费，公务宴请的典型。大家都怕了，不敢出来。 ”湖北省委某处处长向4新楚商记者感叹道。 与“湘鄂情”有类似遭遇的餐饮企业不只一家。 “俏江南” 、 “小南国”等国内知名高端餐饮企业无一不遭遇了“2 月寒流” ，经营都有不同程度的下滑。 “俏江南”上海地区退单率高达 30%，小南国也明确表示，旗下高端品牌在春节期间的销售严重受到影响，营业额猛挫 40%。 “刚刚接到预订单位的电话，说是晚上两桌酒席临时取消了。 ”2 月28 日，武昌区八一路一家酒店餐饮部经理一脸无奈。她告诉记者，原因是对方接到了上级通知，全面缩减公务宴请。更让她无奈的是，对方说近段时间可能不会来了，如果实在要宴请，也尽量安排在
8、单位食堂。 是什么风将高端餐饮业吹得晕头转向？ 党的十八大召开之后，党中央的“八项规定” 、 “六项禁令”相继出台， “厉行勤俭节约、反对铺张浪费”必将成为一种潮流与趋势。正是这股“节俭”的正气之风，吹懵了这些以“公务消费”为主要目标客户群的高端餐饮企业。 据资料显示， “湘鄂情”以高端餐饮为主营业务，酒楼总消费量中 20%-30%为人均 700 元以上的高端消费。换句话说，一桌 10 人的宴席，最少要消费 7000 元人民币。对于人均 GDP 不足 4 万元的中国来说，两个月的工资吃顿饭，还真够奢侈的。 但在以往几年， “湘鄂情”的生意却出奇的火爆，原因何在？ “这个不难解释。 ”湖北省烹饪
9、酒店行业协会会长张贤峰在接受新楚商记者采访时说， “因为来这里消费的人，多数是公款吃喝。真正掏自己腰包吃喝的，廖若晨星，即使有，也是那些做生意的人，有求于人，5或者宴请合作伙伴，等等。 ” 张贤峰说的是大实话。2013 年春节的前几天，湖北省直机关某处处长向新楚商记者“诉苦”：“以前我们处的办公经费是 45 万元，2013 年文件下来只有 4.2 万元，连原来的十分之一都不到，你说这事该怎么办得好。 ”潜台词其实很明白：以前钱多，怎么吃都无所谓；现在没钱了，想公务招待请吃饭，还得掂量掂量。 凯威啤酒屋有限公司董事长姚志华在公开场合声称：“几乎所有的中高档餐饮，在 2013 年 1、2 月份的营
10、业额都有 40%的下跌；可以预见的是中低档餐饮的竞争将更加激烈。 ” “武汉市的商务宴请可以说惨烈空前 。 ”九龙大酒店总经理吴强阶称，十八大之后掀起的廉政风潮让往年此时异常火爆的团体消费和商务宴请高峰消失无踪。 转型是明智的“回归” “高端餐饮的转型突破口其实在一个俭字上。 ”作为一名长期研究餐饮文化的人，湖北省食文化研究会副会长李国安在接受本刊记者采访时，对当下的餐饮浪费现象颇有感触， “整盘整盘的菜，没吃几口就成了泔水倒掉，看着都心疼，无谓的浪费助长了高消费” 。 与奢侈的公务消费相呼应的是浪费。相据央视报道，中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达 2000 亿元，被倒掉的食物相当于 2
11、亿多人一年的口粮。根据对北京数个大学餐后剩菜剩饭情况的调查显示，倒掉的饭菜总量约为学生购买饭菜总量的 1/3。如果按照全国大专以上在校生总数 2860 万人计算，每年大学生倒掉了大约 1000 万人一年的食物。 “眼下，武汉一年餐饮营业额约为 360 亿元，倒掉的剩菜、剩饭比6例约占一成，一年至少浪费 36 亿元。而在高档宴席上，这个浪费比例达到两成” ，武汉市餐饮协会会长、小蓝鲸酒店董事长刘国梁说。 在李国安看来，高端餐饮转型其实不必犹豫：一是倡导节俭是社会主流，不必担心高端消费回潮；二是当消费水准大众化后，高端餐饮的用餐环境、服务水准优势就能凸显出来，反而处于竞争有利位置。 1 月 28
12、日，武汉市餐饮协会召集 15 家本地大型餐饮企业，联合开展厉行节约、反对铺张浪费行动，小蓝鲸、湖锦、艳阳天、亢龙太子、三五醇、丽华园、梦天湖、湘鄂情、楚天卢、乐福园、九龙、凯威等酒店的负责人都在倡议书上签名响应。 倡议提出，推广“N-1 点菜法” ，即按就餐人数减 1 来点菜，如 10 个人只点 9 个菜，不够再加；推广半份菜、小份菜，减少点的菜吃不完的情况；推广分餐制，即服务员将每个菜都适量地分给每位客人一份， “责任”到人，减少浪费；为食客免费提供打包盒等。 刘国梁在此前接受记者采访时说，物业、人力、原材料成本不断上升，利润率却不断下降，是当前几乎所有餐饮企业面临的最头痛问题。“成本上升，
13、涨价本应是最正常的应对之策。但在当前的经济形势之下，谁敢涨价谁就先死。 ” 民以食为天，普通百姓才应该是餐饮业消费的主力军，而不是公款消费者。而普通百姓消费除了要求餐饮业提供安全美味的食物、优雅舒适的环境之外，还要求价格适当，一言敝之：价廉物美才是消费的主流趋势。因此，高端餐饮业纷纷向大众市场转型之举，正是顺乎潮流的明智“回归” 。 7当然，高端业务也需要一定程度的保留，毕竟消费是有层次有差别的。湘鄂情董事长孟凯在今年 2 月初接受媒体采访时，明确表示，他还没提出全面放弃高端业务的设想，只是称公司一直在转型做成综合餐饮服务商，高端业务比重会逐步降低。 为此，孟凯还为湘鄂情勾画了他心目中的蓝图：未来分为四大事业部，一是湘鄂情所代表的中式餐饮、传统餐饮；二是以味之都为代表的快餐；三是以龙德华为代表的团膳事业部；四是食品工业事业部。 “企业的生命力不在于大，也不在于强，而在于其适应能力。能够根据社会潮流，及时调整战略布署的企业，是可以活得更长久一些的；反之，企业做得再大，如果不懂变通，要倒塌起来，也是一夜之间的事。”针对高端餐饮企业转攻大众市场，李国安对新楚商记者如是说。
