1、1高端化妆品的低线城市蓝图从上任伊始，欧莱雅集团全球董事长兼 CEO 安巩每年都会来一次中国。今年 4 月的中国之行，他把第一站选在了西安，携众高管用一天时间，走访柜台，了解市场；之后又去了镇江。 这与欧莱雅近几年在中国深耕低线城市的策略不谋而合。2012 年，欧莱雅中国高档化妆品部再次实现两位数增长，赢得新的市场份额。其中，三四线城市的增长率高于一二线城市的增长率。 “欧莱雅当初一个正确的选择，是把总部放在了上海，而绝非大多数竞争对手选择的香港；另一个最正确的选择，则是始终重视各线市场。” 1997 年，欧莱雅集团把他们高端护肤的拳头品牌兰蔻，带到了杭州当地的一家百货商场。 “之后这个杭州的
2、专柜成为我们全世界最成功的兰蔻专柜之一”安巩语。在新地域拓展层面，欧莱雅希望在中国 261个地级市、368 个县级市寻找合适机会复制杭州的先入成功。 “我们认为，一线城市固然重要，三四线城市也充满巨大的市场机会” 。 从占领市场的角度讲，高端品牌相对空白的低线城市，仍旧是化妆品品牌的一个蓝海。2011 年底，兰蔻已经在东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市开设百货店专柜，并很快成为当地百货店的领袖品牌，其中宜昌兰蔻开柜当天一直销售到次日凌晨 2 点，实现销售额超过 100万元，截至上半年的销售额更是超过了 1200 万元。据调查，48%的顾客2群体为宜昌城区的消费者，30%来自周边县市地区，2
3、2%左右来自于周边其他地级市。2012 年，兰蔻登陆了 18 个新城市，使该品牌进入的城市总数已超过 70 个。 当然大部分的三四线城市短期之内还不适合开设专柜，欧莱雅集团开出的药方就是利用数字营销和电子商务先行影响。 “在中国，数字营销是非常重要的；同时中国有 2.2 亿的消费者是在手机或手提电脑的互联网平台上进行产品消费。在大部分城市，无论有没有我们的专柜，通过电子商务平台可以更好的去深入到这些消费者中。 ”欧莱雅集团高档化妆品部总裁叶鸿慕（Mr.Nicolas Hieronimus）对成功营销记者表示。 它开在哪里，对手跟到哪里 2 月 28 日，欧莱雅中国 CEO 贝瀚青称，欧莱雅 2
4、012 年度在华销售额达到 120.5 亿元，同比增长 12.4%，这已是其连续 12 年在中国市场实现两位数增长。在中国的高档化妆品领域，欧莱雅集团一直扮演着先行者和领导者的角色，根据其提供的数据，欧莱雅中国高档化妆品部的年增长速度为市场均值的 1.3 倍。 抛去惯用的官方发言，欧莱雅的几位元老高层认为，正是 1996 年开展中国业务时，选择上海而不是当时跨国公司的惯例香港作为总部，成为欧莱雅集团成功的基石。 “当时我出任亚洲区总经理，和兰珍珍等几个高管从零开始，15 年前，整个中国市场的前景还不是特别明朗，但我们坚信总有一天中国会发展成为如今的市场规模。这也是为什么在 1996年的时候，我
5、们就决定将欧莱雅中国总部落户在上海，而当时我们大多数竞争对手却选择留在香港。 ”安巩对记者表示。 3正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应；而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性：不断拓展新市场，愿意在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域，兰蔻专柜几乎成了新市场拓展的风向标它开在哪里，对手再跟到哪里。 而低线市场的相关分析也实实在在支持着“即使要冒险，也不能不做”的战略思维。在欧莱雅集团的内部调研中，他们勾勒出高档化妆品在中国的潜在消费者图表，并预计从 2010-2020 年会新增 2.6 亿的潜在高档化妆品消费者，其中很大一部分来源
6、于低线城市。目前，低线市场（二三四级）已经占据了中国整体零售额的三分之二，并占到城市人口的四分之三（图表一、二） 。 低线城市的个性品牌策略 高端护肤品如何完成低线策略？ 相对于一般的大众护肤等日化产品，在拓展新市场之时，如何在兼顾“形象”的时候大胆快进显然是难题，营销与人才储备都是考验，而关键的一点是：能否结合品牌特性完成最接地气的战术部署。 欧莱雅集团采取的是不同品牌不同的低线打法。兰蔻、阿玛尼、圣罗兰、碧欧泉、科颜氏、植村秀、赫莲娜、科莱丽、羽西等等欧莱雅高档化妆品部共有 18 个不同品牌，其中有 10 个进入中国市场；他们品牌诉求不同、产品线不同，定位也有差异。 其中，兰蔻是代表和最为
7、成功的，如上所说，基本兰蔻拓展线已经成为一个指标，至 2012 年底，已进驻中国 70 多个城市。 4而源于本土的羽西，在低线城市的拓展上，相对兰蔻更为深入、先锋。目前，低线城市在羽西的整体销售中已经占有较大比重。羽西的官方调查显示，一线城市的消费者对于中药、草本这些概念的热情度，相对会比二三四五线城市低一点。因为一线城市的品牌众多，消费者的选择也较多，因此对中药、草本、汉方等概念的关注度也会相对较低；而低线市场恰恰是个好机会。 值得一说的科颜氏：这个来自于纽约的品牌在 2009 年才进入中国，但是 2012 年已经取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的优异成绩。它仅在 22 个城市开设了 51
8、 个专柜，但是却用数字化传播在中小城市掀起热潮，良好的口碑、会员制和电子直邮带来了大量网络销量，借助互联网，科颜氏让自己的触角深入专柜远未达到的地方无论是品牌、明星产品，甚至渠道。 “值得关注的是：越来越多的高档化妆品消费者是全新的一代，平均年龄低于 30 岁。 ”叶鸿慕表示。这种与欧美高档化妆品完全不同的消费者年龄组成，注定高档化妆品必须要与中国消费者更多元的进行接触。而数字平台绝对是“攻陷”低线城市不可不提的法宝。 数字平台 未来的法宝 2011 年，羽西在天猫成立旗舰店。 “这个店帮我们品牌接触到了很多年轻客人” ，羽西品牌总经理魏吉峰告诉成功营销记者，在羽西天猫旗舰店招募到的消费者中，
9、有 90%是和现有消费者不重复的，他们大多数都是初次接触羽西，年龄在 30 岁以下。 以羽西为例，欧莱雅的很多品牌都有自己的电子商务网站，且每个5品牌在进行网上销售时分两种，一是电商渠道，比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等，还有例如羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。而高档化妆品更为常用的是像兰蔻、科颜氏这样自建官网为主，自建社区进行数据库营销的电商渠道。在其中，兰蔻玫瑰社区是其所在化妆品领域第一大美容社区。 据欧莱雅内部人士介绍，欧莱雅几乎每个品牌都有自己专有的电子商务的销售团队，同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队。 欧莱雅集团还从几年前开始了自己的电商网站“奢妍美” ，售卖集团
10、旗下的高档化妆品品牌产品，目前已分享、试用为主进行试水和不断改版，同时收集潜在消费者数据。 在 2012 年，欧莱雅集团拥有了 6 家线上专营店及“奢妍美” ，旗下产品通过电子商务销售到中国 700 多个城市、900 万顾客中。 除了电子商务，数字平台的营销作用也在探索中。CTR 最新发布的广告支出数据显示，2012 年，欧莱雅在传统广告上的支出比上一年增加了24.5%。但这并不妨碍公司在数字网络上的积极探索，在欧莱雅看来，加大数字化变革与赢得年轻新消费者目标紧密相关。兰蔻迷恋唇膏广告短片在网上获得了差不多 1.2 亿的点击量，科颜氏也拥有非常好的网络口碑。据其提供数据，在 2012 年，欧莱雅网络电视广告观众达 3.45 亿人次。 一个不得不承认的事实是：和快消品等行业相比，高档护肤品的电商和数字营销还在尝试中，其所带来的营收占整体销量的比例很小。 但是，种种尝试，都为欧莱雅集团利用互联网进行低线等更广阔城6市覆盖打下基础。 “2013 年，公司会全面推进欧莱雅数字化革命，旗下多个品牌网站将加速移动化进程，包括社交化、本土化、移动化和电子商务等多个领域，在去年，公司电子商务销售量翻番，希望今年业绩至少再翻番。 ”欧莱雅中国 CEO 贝瀚青表示。
