1、1国产家电不胜则亡“2012 年，看似波涛汹涌后的平静，却不允许大家走错一步。中国家电行业没有维稳的概念，再大的品牌也应该做到未雨绸缪，像2010 年的松下冰箱爆炸事件、2011 年西门子的冰箱门事件。正所谓稍有不慎，不胜则亡。 ”中国家用电器研究院高级研究员李建国在 2012 中国家电行业发展展望中的预言正成为国产家电企业的真实写照，刚刚过去的一季度，失去政策扶持的国产家电企业哀鸿遍野。索尼松下夏普日系家电巨头接连巨亏、西门子飞利浦欧系家电豪门深陷泥沼的利好消息仍言犹在耳，由美的大裁员揭开的国产家电伤疤便开始一步步溃烂，在日欧“滑铁卢”敲响全球传统家电集体衰落丧钟不到半年光景，曾经风景独好的
2、国产家电企业不得不承受“硬着陆”之痛。在全球家电市场的大海啸之后，亟待转型的中国家电企业正遭遇退潮时的裸泳尴尬。日欧“滑铁卢”“全球家电按品牌源地划分，大致可以分为四大板块，即：日本板块、韩国板块、中国板块、欧洲板块。美国基本上退出了家电制造，已经不成为一个完整的板块。 ”著名家电研究专家刘步尘介绍，单就 2011 年业绩看，四大板块的表2现可谓“有人欢乐有人愁” 。其中日本板块表现最为糟糕，松下亏了 102 亿美元，索尼、夏普都亏了 30 多亿美元，其他家电企业也多在亏损之列。欧洲板块次之，飞利浦亏了 10 亿多欧元，西门子的日子也不好过。对于日系家电企业集体衰退的原因，中国电子商会副秘书长
3、陆刃波指出，从客观方面来看，一是日本本土的经济环境不好；二是受到 3?11大地震的影响；三是全球经济下滑的波及。在主观方面，一方面，日系家电企业自身创新能力的减速；另一方面，由于日系家电企业对于产品品质的较高追求，导致其对市场反应速度的减慢，同时不断受到中韩家电企业的挑战。“虽然中国家电企业在技术的研发上不及日韩企业，但在技术应用方面却并不落后。而且，国内家电市场的需求优势也带动了制造优势。 ”无独有偶，全球家电产业的另一极欧系家电也在 2011 年遭遇“滑铁卢” 。今年 1 月 30 日，全球最大灯具生产商飞利浦表示，由于公司营收疲软、资产减损以及退出电视机业务带来的支出，导致公司 2011
4、 年出现了过去十年最大规模的亏损，飞利浦对 2012 年业绩持谨慎态度。相关资料显示，2011 年，飞利浦的营收为 225.79 亿欧元，较上年的222.87 亿欧元增长 1.3%，净亏损 12.91 亿欧元，创出自 2002 年以来的最大亏损。为此，在 2011 年 12 月 15 日，飞利浦宣布全球裁员 4500 人，并削减 8 亿欧元支出的一部分，该公司已在荷兰照明部门进行第一轮裁员。3飞利浦首席执行官万豪敦在声明中称：“鉴于全球经济尤其是欧洲经济的不确定性，我们对 2012 年的前景持谨慎态度，其中上半年尤为困难。 ”而第三方监测机构中怡康的数据显示，截至 2012 年 3 月底，西门
5、子冰箱零售额、市场份额同比双双下滑，市场份额 7.6%，仅为海尔的1/4；西门子油烟机的零售额、市场份额同样双双明显下滑，市场份额3.5%，仅为老板电器的 1/3；西门子灶具同样大幅衰退，已跌出市场前十。中国骨牌值得一提的是，在索尼、松下、飞利浦、西门子等日欧家电巨头焦头烂额时，受益于家电下乡、以旧换新等多种政策支持，中国家电企业一时风光无二。国内舆论更是一片乐观，国产家电填补日欧家电巨头“滑铁卢”后的市场空缺似乎指日可待。但港湾里的风平浪静并不代表大海上没有波涛。在国际化道路上刚刚出海的中国家电企业对大洋深处“海啸”的感知远没有深水区的日欧同行们深切敏锐。以至于当家电下乡等扶持政策退出后，中
6、国家电企业竟在一片形势大好中突然遭遇“硬着陆” 。其中，美的大规模裁员首当其冲。2011 年 11 月，微博上一条“美的大裁员，新员工几乎全做炮灰”的小道消息一下子让风头正劲的美的陷入了裁员风波，亦借此打开了中国家电企业增速放缓的潘多拉魔盒。据传，美的集团各省分部、分公司均有裁员计划，无论是制冷事业4本部、日电事业本部、地产项目均在精简人员。裁员按批次进行，多为工作不到半年的应届毕业生。一个自称是内部员工的人发帖称，合肥分公司第二轮裁员，应届毕业生 47 个裁了 20 个，发帖者侥幸躲过第二轮，估计还有第三轮裁员。另有一员工还称，大裁员前未事先通知，并以调岗的名义进行裁员。随后，又传出消息，自
7、 11 月开始的美的集团大裁员幅度令人瞠目：制冷集团 60 多家各地销售公司裁员幅度在 40%以上，有些超过 60%，总部约 50%；日用家电集团 2012 年大规模校园招聘的新员工几乎全裁。美的电器董事长方洪波回应裁员事件时指出，美的部分销售公司为了应对外部环境确实在进行收缩，但美的没有“有组织” 、 “有具体量化指标”地进行裁员，裁员的幅度并没有外界说的那么夸张。方洪波说：“以今年的新员工为例，招聘的 1100 多位员工，截至目前主动离开的有几十人，美的没主动炒一名员工。不过，不排除为应对接下来的形势再作出相应的调整。 ”美的制冷集团副总裁、新闻发言人王金亮则表示，受整个家电产业的影响，当
8、前的举措是企业主动转型、提高附加值和运营效率的一种表现。不过，美的集团高管们的回应并没有打消人们对美的裁员的担忧。有分析人士直言不讳，美的此次裁员风波，与公司疯狂扩张有关。家电分析师梁振鹏更坦言，美的大裁员是“高增长之后的转型之痛” 。事实上， “美的之痛”在中国家电企业身上非常普遍。几乎与美的大裁员同步，创维、TCL 等彩电巨头的营销和制造员工也5进行了一定幅度调整，而白电行业的海尔、格力、格兰仕也进行了营销渠道改革，只不过其人员调整幅度一般在 10%-15%，没有引起舆论的轩然大波而已。在欧日巨头深陷困境后，中国家电企业的多米诺骨牌同样开始倾斜！柯达或富士“日系没落的窘境对于我国的家电企业
9、既是挑战，也是机遇。 ” 早在 2011 年底，陆刃波就提醒中国家电企业，不能以为“日本制造”真的没落，而大举盲目扩张。“中国家电企业在市场能力、品牌效应和技术研发方面，都与日系企业相差一倍。 ”众所周知，随着普及率的提高和老龄化社会的到来，家电市场是稳定而有限的。前几年，中国家电企业之所以能有较快的发展，更多归功于政策扶持。然而，随着家电下乡、家电回收等相关政策的结束，中国家电企业所隐藏的问题不断突显。陆刃波指出，中国家电企业应吸取日系家电企业遭遇“滑铁卢”的教训，加强在技术研发上的投入，逐步由技术应用型转变为技术研发型。最后，还应定制全球化的长期战略目标，向“深海”迈进。仔细研究日本家电产
10、业的发展轨迹后，国内知名家电研究专家刘步尘得出一个惊人的结论：日本家电企业的没落，并不完全是市场竞争的结果，也有日本企业主动转型的成分在内。“换言之，日本在传统家电领域的没落，在一定程度上和日本家电6企业实施战略转型有关。 ”刘步尘分析，近十年来，中国与韩国家电板块在全球迅速崛起，与1970 年代日本家电板块在全球的表现十分相似。此前，全球家电是美国人的天下，GE、惠而浦就是那个时代的老大。日本家电在全球的崛起，直接导致美国逐步退出家电制造。而今，相似的一幕又出现在日本人面前。“于是，日本家电企业开始另辟蹊径，转战新产业领域：松下将新能源产业作为未来发展重点之一，而日立则将工程机械、发电设备作
11、为主攻方向，索尼前不久宣布退出普通液晶电视制造，将产品转包给中国企业代工，自己一心一意做 OLED 电视。 ”与日系家电企业的集体转型同步，飞利浦、西门子等欧洲家电巨头的转型之门也早已开启。飞利浦叫停电视机业务、西门子抛弃手机进军医疗电器等便是最好的证明。而且，即便欧系巨头在全球市场举步维艰，但凭借长期积累下的品牌优势和本身过硬的产品质量，欧系家电品牌在中国市场一直表现抢眼。同样，其单一产品在中国市场占有率表面下降的背后，也有其发展战略转型的深层次原因。西门子中国 2011 财年的年报显示，其营收额同比增长 16%，达到 63.9亿欧元，新订单额同比增长 18%，达到 62.4 亿欧元，两者增
12、幅均为西门子中国五年来新高。在全球所有区域中，西门子在中国地区的营收增长位居第二位，并表示中国“十二五”规划蕴含着巨大的机会，公司将在其中发挥积极作用。7不过，从 2012 财年开始，西门子中国的主要业务将集中在工业、能源、医疗、基础设施与城市四大业务领域，传统家电板块已不是重心。反观中国家电企业，虽然转型之路迫在眉睫，但仍处在靠规模制胜用价格主导的传统模式，一旦市场稍有波动就必须依靠政府扶持政策救市才能挺过难关。无论是在家电领域纵向延伸还是在其他领域的横向扩展，中国家电企业都缺乏应有的技术储备和转型勇气，更没有日欧企业抛弃旧领地开发新蓝海的壮志雄心。今年 1 月 19 日，柯达公司在纽约申请
13、破产保护。这家成立 131 年的影像巨头的轰然倒塌曾让无数中国企业家唏嘘不已。然而，同月，柯达老对手富士胶片在拉斯维加斯召开的消费电子展（CES）发布了重量级单电相机 X Pro 1，并正考虑投资陷入财务丑闻的传统光学公司奥林巴斯，借此扩大光学业务。目前，富士市值将近 120 亿美元，全年营收接近 500 亿美元，与申请破产保护的柯达早已有天壤之别。胶片曾带给柯达辉煌的历史、无限的荣光、巨额的利润，但也导致他们迟迟不愿走出这个安乐窝，对数码影像反应迟钝以至于被市场所抛弃。其实，很少有人知道柯达是数码影像的发明者，早在 1975 年，柯达实验室研发出了全球首台数码相机。而在胶片时代始终被柯达压着一头的富士却在数字化道路上突飞猛进。虽然直到 1997 年才推出首台民用数码相机，但自从 1999 年研发出Super CCD 技术后，富士就一直在大力发展自己的数码业务一跃成为日本8乃至全球少数几家完整掌握数码相机技术的厂商之一，并收购进军利润丰厚的医疗市场，甚至还进入了化妆品市场。同样是传统胶片厂商，同样遭受数字影像冲击，柯达和富士走出了两条完全相反的轨迹，呈现出冰火两重天的命运。正如刘步尘所言， “也许再过五年、十年，我们会发现有些日本家电企业已经不在家电企业的名单上，但不要奇怪，他们会出现在另外一张名单上。 ”做柯达还是富士，十字路口的中国家电企业是时候作出抉择了。
