1、1化妆品面对“移动”：不迷茫2014 年来了，但此时的化妆品行业从上到下，却充满了迷茫感。不管是供应商、品牌商、经销商还是零售商，大家都犹如一群生来彷徨的孩子，迷迷糊糊地走到十字路口，却不知道下一个方向，该往何处而去，而造成这种情况的根本原因是移动互联网时代的到来。 在移动互联网时代，消费者的行为正在发生如下改变：碎片化、小众化、粉丝化、体验化、免费化。这种全新的消费环境为传统化妆品企业带来的困境主要体现在三点：1.商业模式老化，传统商业模式在移动互联网时代遭到挑战；2.消极情绪蔓延，面对移动互联网时代，不是去思考突破，而是消极应对；3.面临变革之痛与转型之痛。 时代的兴起与更替不可避免，面对
2、移动互联网时代，企业不能坐以待毙，消极应对，而是快速转型，要积极应对，思索适应新消费环境的商业模式。结合化妆品行业的实际情况及移动互联网时代的消费行为特征，我们认为，移动互联网背景下的化妆品行业的商业模式将具有以下特征： 一、聚焦：在移动互联网时代，选对风向，母猪都能飞。从顾客焦点到需求焦点，从满足一大群人的全部需求到满足一小群人的某个需求，聚焦将成为新的成功法则。 从美即身上，我们能够感受聚焦的力量。美即只做一个单品面膜，在这个细分领域精耕细作，同样可以很成功。这再次验证了一个很朴素2的道理：在一件事上做精做透，就能成为这个细分市场的老大，成为这个品类的老大。 很多时候， “不做什么”比“做
3、什么”更重要。聚焦一个需求，窄而深，把它做到极致，迎接你的一定会是成功。 二、个性化：当下化妆品行业的大规模生产出来的标准化产品远超顾客需求量，而顾客的真正需求却又得不到满足，行业呈现“结构性过剩” 。个性化生产将是解决这一问题的有效办法。 从营销层面来看，任何化妆品企业生存的根本最后都会归结为品牌，化妆品企业品牌的打造是通向持久成功的关键，没有品牌的化妆品几乎无法获取良好的生存空间。同样，对于传统化妆品企业进入移动互联网时代，最重要的是个性化的品牌打造。 移动互联网的自由性、开放性和包容性使人们完全可以展现出埋没在内心里的个性成分，因此，无论什么事情一旦进入移动互联网，个性就不得不被提及并备
4、加关注。那么，对于化妆品品牌来说，运用互联网思维，同样也需要深入研究移动互联网上的新生代消费群体的个性，以此来打造个性化品牌。 对于化妆品个性化品牌的打造，企业必须真正地放开思路。过去，在线下无法承载的东西进入移动互联网却可能承载得起，因此，企业在个性化品牌打造上必须是庞大而聚焦的，所谓庞大是因为品牌承载力得以无限放大，所谓聚焦是要让品牌能够迅速地给予消费者以简单可靠的认知，过去相互矛盾的两个概念在移动互联网上却可以实现完美的统一。3三、用户为中心：这个口号虽一直喊但一直落不到实处。进入移动互联网时代，借助先进科技则为实现这个口号提供了有利条件。 以小米手机为例，小米主要是通过互联网和用户深入
5、互动，促进产品研发。小米研发人员根据微博、微信、论坛等渠道收集网友的需求，并以此对产品进行改进，从而满足用户需求。小米手机系统的更新“其中就有三分之一，是由用户提供的” 。以用户为中心，将用户当朋友，根据用户的意见来改进产品，这是导致小米手机空前成功的最大因素。有上千万的粉丝免费给小米做产品经理，做用户体验评测员，这是一股多么强悍的力量。所谓“领先用户创新” ，并不是由产品的设计者，而是由该产品最活跃的使用者来推动的。小米表面上销售的是手机，其实小米售卖的是用户粉丝的参与感，由用户亲自参与研发的手机又岂能有不火的道理。 同手机类似，化妆品行业也是一个与用户亲密接触的行业，化妆品行业的“小米”在
6、移动互联网时代何时能出现，我们将满怀期望，拭目以待。 四、新媒体传播：移动互联网的发展导致传统媒体的传播推广效能日益趋弱，同时化妆品行业的宣传推广成本越来越高，但我们距离消费者却越来越远。广告营销成本越来越高，消费者却越来越不相信广告。现在的趋势是“手机当电脑用，电脑当电视用，电视当摆设用” ，新生代基本就不看电视，广告受众都转移了，但很多化妆品企业还在电视那里砸钱当标王，除了证明你具有土豪气质，你还能收获到什么呢？行业新生品牌要想冲出重围，必须在微信、微博、论坛、APP、社交网站等新媒4体推广上下功夫，这是弯道超车的唯一机会。 未来，新媒体的变革会带来整个商业模式的升级，包括从传统卖场到电子
7、商务的升级，从买产品到买解决方案的升级，从零散营销到大数据支撑下的持续营销。通过新媒体实现这些升级，这是个不得不走的路。未来直接掌握消费者的企业就能掌握未来。苹果掌握了全球消费者，小米掌握了 2000 万的米粉。有粉丝的品牌才会有持续的生命力，而新媒体的推广是打造品牌粉丝的最佳选择。 五、快一步：天下武功唯快不破，身处移动互联网时代，一切都是未知数，大家都不确定做哪件事情一定对，这时候的行业竞争要诀就是快。有了新的机会你先去尝试，对了就做，不行马上转，不断尝试新方向。快比完美重要，完美可以通过持续迭代不断逼近，快速行动的意义胜于一切。 “现在就去做”可以有力地影响品牌及行业的发展。 化妆品行业很多企业家做决策的时候，仍然停留在工业经济时代，喜欢制定 35 年战略规划，但在移动互联网时代，做这样的规划没有任何实际意义。企业在移动互联网日新月异的变化下，只能制定有效的 1年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业与时俱进。 移动互联网时代，你得到优势的时间和失去优势的时间可能是同样的短，时间突然成了企业的敌人，对于无数新创企业来说，稳定是绝对的坏消息，因此化妆品行业企业家的意识和行动都要同时快速赶上时代的变化。
