1、1基于因子分析法的农村信用社顾客满意度研究中图分类号：F832 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）06-000-02 摘 要 农村信用社在农村金融市场发挥着重要作用，随着农村金融市场竞争日益激烈，顾客满意度已经成为影响金融企业发展的重要因素，本文通过问卷调查，运用因子分析法对影响农村信用社顾客满意度的因素进行实证分析，提出了农村信用社顾客满意度评价指标体系，并提出了相应的政策建议。 关键词 农村信用社 顾客满意度 因子分析法 至 2004 年以来，我国 “中央一号文件”已经连续十年聚焦“三农”问题，其中，增强农村金融服务能力被放在重要位置，农村信用社的金融服务水平直接关系到
2、我国经济的发展。本文试图通过实证分析建立农村信用社顾客满意度评价指标体系，研究其顾客满意度影响因素，以为理论界和实务界提供借鉴。 一、文献回顾 随着社会经济和市场经济的发展，如何发掘和满足客户需求已经成为了企业生存和发展的关键。 “现代营销学之父”菲利普?科特勒认为，满意是指一个人通过对产品的期望值与可感知的效果（ 或结果） 相比较后形成的感觉状态1，即满意程度取决于人们的期望水平和感知质量。随着研究不断深入， 学者开始建立满意度测评模型并建立相应的顾客满2意度测评体系使之能更有效地指导实践活动。国外对银行业满意度研究已经达到了一个比较完善的水平。其中，Parasuraman、Zeitaml&
3、Berry（1985）提出的 SERVQUAL 服务质量评估模型在银行业应用最广泛，包括可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性的五大因素 2。我国学者对国内银行顾客满意度测评的研究还处于探索阶段，大多局限于引进国外研究成果，缺乏有效的定量研究，对中国银行业的顾客满意度工作缺乏有效的指导。 二、农村信用社顾客满意度评价模型的建立 美国的三位营销学家 Parasuraman、Zeitaml&Berry（1985）经过大量的调查研究实践总结得出的 SERVQUAL 服务质量评估模型。SERVQUAL 模型中把服务分五方面评价：可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。但后来学者们在对 SERVQUAL
4、 银行服务评价模型的实证检验中，发现这 5 个属性指标并不能完全代表所有银行顾客满意因素，还需要对此模型进行优化才能找到影响特定银行顾客满意的关键因素。 经过文献检索和与客户深度访谈，产品和价格会对顾客评价农村信用社的服务产生明显影响。农村信用社的市场大多在农村，而农村客户对金融产品和服务的价格比较敏感；此外，随着我国农村经济地不断发展，顾客对产品和服务的种类要求也越来越多，齐全的产品和服务也成为影响顾客满意度的重要因素。因此，我们提出一个假设，认为产品和价格会对农村信用社的顾客满意度产生重要影响。 三、农村信用社顾客满意度的实证研究 （一）农村信用社顾客满意度评价指标体系量表设计 3一个有效
5、的顾客满意度评价指标体系，需要把主要因素量化成一系列的指标，从而转化成问卷调查，准确地获知顾客对其服务质量的评价信息3。西方国家在研究银行顾客满意度方面已经开发出具有较高信度与效度水平的研究量表，因此，本研究尽量借鉴国外学者使用的量表。 （二）样本数据收集方法 本研究对江西新建县农村信用合作联社、安徽南陵农村商业银行和广东佛山农村商业银行进行问卷调查研究。此三地包括发达城市和发展中城市，具有一定的代表性。本研究的问卷调查包括两部分，第一部分为上述 25 个指标组成的调查量表，采用 5 级李克特量表，即每个问题有“非常同意“、“同意“、“不一定“、“不同意“、“非常不同意“五种回答，分别记为 5
6、、4、3、2、1；第二部分为调查者的个人基本情况调查，包括调查者的性别、年龄、学历、职业等一些人口统计学特征。本研究共发放份 300 调查问卷，其中，三地各发放 100 份，最终一共收回有效调查问卷 213 份，有效率为 71%。Gorsuch（1983）认为，样本量与变量数的比例应在 5 比 1 以上，本研究的量表变量数为 25 个，因此，本研究的样本量符合数量上的要求。 （三）样本数据处理方法 因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少的几个因子来反映大部分信息的统计学分析方法4。本文运用SPSS16.0 软件对量表进行因子分析，以检验上述评价指标体系是否适合农村信用社
7、，并对其顾客满意度进行评价。 （1）信度和效度分析。本研究运用内部一致性指标（即 Cronbachs 4Alpha 系数）来检验量表的信度。它是目前最常用的信度系数，这种方法适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。本量表的 Cronbachs Alpha 系数为 0.897，超过了 0.70 这一可以接受的信度水平5。本文主要通过 KMO 与 Bartlett 球形检验来验证量表的构建效度。其中，KMO 值为 0.856，大于 0.5，说明变量间的偏相关性较强，数据做因子分析效果较好。Bartlett 球形检验的概率 P 值都是 0.0000，小于显著性水平值0.05，代表该影响因素的相关矩
8、阵有共同因素存在， 适合作因子分析。 （2）因子提取及命名。本研究运用主成分分析法对原始数据进行分析来提取公共因子，而公共因子对各变量的重要的作用和程度需要考虑每个因子的载荷，因为因子的载荷量揭示了公共因子与原变量的相关程度5。我们运用方差最大正交旋转方法对初始因子载荷矩阵进行处理，获得旋转后的因子载荷矩阵，以使得载荷分析解释原始变量的效果更明显。 （四）研究结论 在本调查中，农村信用社顾客男性比较多，约占到总人数的 62.4%。年龄方面，中老年占大多数，占 66.4%。受教育程度方面，高中及以下学历占 64.2%。从收入结构来看，月收入在 2500 元以下者占多数，占 58.6%。从地域方面
9、，佛山农商行客户比新建县农信社和安徽南陵农商行更年轻，大专及以上学历客户所占比比较大，月收入也明显增多。 根据因子分析结果，我们发现量表指标存在 5 个公共因子，分别为 F1、F2、F3、F4、F5，累计方差贡献率为 90.179%。各因子所反映的信息基本与我们提出的农村信用社顾客满意度评价指标基本保持一致，我5们将上述的 6 个二级指标合并为 5 个二级指标。其中，F1 命名为有形性因子，包括上述指标体系中的指标 17、18、19、20、21，方差贡献率为23.454%；F2 由可靠性因子和安全性因子组成，因此命名为安全可靠因子，包括指标 1、2、3、4、9、10、11，方差贡献率为 20.
10、214%；F3 命名为产品及价格因子，由指标 22、23、24、25 组成，方差贡献率为18.785%；F4 命名为响应性因子，由指标 5、6、7、8 组成，方差贡献率为 15.568%；F5 命名为移情性因子，由指标 12、13、14、15、16 组成，方差贡献率为 12.158%。 四、结论与建议 根据实证研究结果，可知影响农村信用社顾客满意度的因素主要有有形性、安全可靠性、产品和价格、响应性和移情性五个因素。因此，农村信用社要提高顾客满意度水平，必须从以上五个方面进行着手。 1.加大资金投入，改善信用社基础设施。通过问卷调查发现，信用社应该对陈旧网点的更新改造、扩建、迁址，新网点的设立应
11、建立市场调研的基础上，调整好网点结构功能、优化网点布局。加大网上银行、电话银行、ATM、自助终端等自助设备的投入，减轻柜面压力，提高分流服务能力。 2.立足农村，形成差异化竞争优势。农村信用社的发展在农村，优势也在农村。只有把农村这个市场做好，农村信用社才能不断做强做大。3.实行企业形象识别战略，走品牌化道路。通过市场调查发现，农村信用社在顾客中的认知度还和其他商业银行有一定差距，我们的竞争6优势还是在“量”上，服务质量还有待于进一步提高。因此，农村信用社有必要实行企业形象识别战略。在理念识别方面，加大宣传力度，通过各种大众传媒方式宣扬农村信用社的服务理念，通过行为和视觉系统来不断强化农村信用社经营理念，提高顾客的认可度，创造一流的金融服务品牌。 参考文献： 1菲利普?科特勒著，梅汝和等译.市场营销管理（第九版）.上海：上海人民出版社.1999. 2王海忠，于春玲，赵平.银行服务质量与顾客满意度的关系.中山大学学报（社会科学版）.2006（8）. 3许芳.如何构建顾客满意度指标体系.商业时代.2006（13）. 4卢纹岱.SPSS for windows 统计分析.北京：电子工业出版社.2006. 5于秀林，任雪松.多元统计分析.北京：中国统计出版社.2003.
