1、1加多宝：节庆营销经典战役解析自 2001 年起，中国春节的各类传播舞台，满眼跃动着可口、百事等国际饮料品牌的身影。春联、灯笼、阿福等传统文化元素，都在这些国外大牌“本地化”的营销战略中被一一借取。 但是，有没有一款真正的中国本土饮料品牌，能够在节庆时分，承担中国人自己的文化使命、延伸中国人自己的文化价值、展现中国人自己的文化精神？此题不解，总有遗憾。而今天，这个问题却由加多宝自信而响亮地回答了。 加多宝在“大平台，大战略”思想指导下，在 2014 年春节期间系统冠名辽宁卫视本山选谁上春晚 、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华” 、央视春晚、元宵晚会，一举囊括南、北、中区各类各级核
2、心媒体优势资源，在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客群覆盖。 自此，围绕这个春节的前、中、后三个阶段，消费者基本上如同坐在加多宝的主场，几乎随处可见加多宝的红罐和品牌，这从渠道助销和终端动销两个角度看，其效果是其他品牌无法比拟的，包括国际大牌。 更重要的是，自专业视角，则可发现加多宝之“大节营销”绝非密集抢点这么简单，实际上，它是依托一个完整体系来运作自己的年节传播活动。我们将其总结为五大方向，这些都是值得其他中国本土品牌深入领会和学习的要点。 2文化焦点 春节作为中国人一生中最重要的节庆时分，在此期间集中传播，不仅仅是在全国消费者和渠道商眼前展现品牌的问题，更重要的是，站在长远发展角度，
3、要将民族文化的聚合产物“欢庆春节”跟传统文化的精髓遗产“红罐凉茶”做一紧密联系。 文化决定着我们所有的生活场景，例如节庆期间的菜肴、饮品乃至就餐方式，都深深贯彻本土文化的痕迹，并因此才让我们觉得舒服，加多宝正好填补了这个空白。它身上具备的多重元素，红色喜庆的罐体、传统养身的功能、古老传承的配方，恰恰是中国人春节喜庆行为的天然搭档。而“加多宝”这三个字， “加”代表“增加、益处” ， “多”代表“丰富、充盈” ， “宝”代表“宝贵、财富” ，更与中国人看重的春节祝福紧密相连。 这里就有一个直接利益点：在跨年前后，借助电视节目高到达率的刺激，加上线上线下各类媒体多级传播的有效互动，就让加多宝以其正
4、宗凉茶品质充分抢占消费者心智，并成为“正宗好礼”独一无二的选择。因此，深度嵌入中国传统节庆，结合其他文化元素，在多点、密集的传播下快速形成强势的文化焦点，进而激发中国人在各类场景、各类节点对“加多宝”的文化消费，这就是加多宝年节传播的根本出发点。 情绪高点 “加多宝”年节带给消费者的这种祝福，从另外一个传统心理来看，又是一种“奖赏” 。 3我们知道人们渴望春节，其实不仅仅是一种与家人的欢聚，更是一年到头的休憩与总结，并为未来一年开启更幸福的期盼。这个年节期间，所有的欢乐、礼品和祝福，其实都蕴含对自己和家人一年辛劳成就的“回报”和“奖赏”内涵。 春节的这一时段，绝不是中国人整体情绪的休憩，而恰恰
5、是中国人整体情绪的高点：他们渴望被鼓励，被看重，被认同，被奖赏。而此时出现的任何一种富有文化意味、红火意味、幸福意味和财富意味的物品，都会被看做是这种情绪的延伸和回应。 那么，此时加多宝的春节营销，无论作为个人自饮，还是作为亲友礼品，实际上都蕴含一种对“中国梦”实现后的回报和奖励的意味。更何况，加多宝本身就是“中国梦”拼搏和成就的一个凝聚体它用了20 年时间，就将一个本土的、甚至是区域的凉茶特产，做成全国乃至全球尽知的品牌，同时更在实际销量上连年超越被视为国际流通货的可口可乐，这一壮举，足以振奋和抚慰所有为“中国梦”奋斗的中国人的心灵。 覆盖布点 当然，在顶层思路和市场心理的把握之外，我们还可
6、以看到更系统的传播规划。 我们看加多宝春节营销的覆盖布点：例如从覆盖人群来看在对各类人群都进行全面覆盖的基础上，对于地处干燥的北方人群，和凉茶重度消费的年轻群体，通过辽宁卫视和湖南卫视的节目冠名进行了精准覆盖。而从覆盖时段来看加多宝的春节营销实际上从 2013 年 12 月4就开始了，通过辽宁卫视的本山选谁上春晚 ，再加上湖南卫视的元旦、小年晚会，到春晚达到高潮，之后又通过湖南卫视元宵晚会形成延伸的小高峰，这个安排，从春节的前期、中期和后期进行多级传播，对消费者认知和行为的强化起到其他品牌无可比拟的效果。 内容落点 从中国好声音的传播来看，就可以发现加多宝在长期品牌实践中，已经对节目内容的紧密
7、捆绑形成了一整套成熟的打法。而在春节传播方面，我们也可以看到这方面的一系列成功举措。但这里面的关键点，依然是加多宝对于自身定位、品牌内涵的精深把握，以及对所展现平台的内容和流程的深入理解。 对于节目内容的融合，实物的植入和呈现在我们看来倒是表面的问题，更重要是在节目精神和观众心理所需方面的契合。如果暂时放下春晚这种全民喜庆的案例不讲，就看像本山选谁上春晚这个节目，其内容体现出的除了欢笑，更有原创小品和体贴民生等内在精神要素的传递。他们是在欢笑中融入品质，在娱乐中化入思考，这带给品牌的增值效应，是简单的产品呈现所无法比拟的。 这些内容随新媒体组合一道，可以直接联动线下促销。更重要的是，加多宝还在
8、线下实地开展了协同性的内容营销策划，例如在深圳卖场率先发起的吉祥年财神送“宝”互动促销（通过微信） ，就有机地通过提升消费者对节庆信息点的好感度，直接促动节庆的销售。 细节抓点 当然，传播细节的把握，是活动营销、事件传播中的重点。在加多5宝的春节传播各种现场中，我们做了仔细的观察，发现与其他品牌赞助的活动相比，加多宝品牌及产品在镜头中出现的频次和时长是最高的，甚至能超出其他品牌数倍。 这应该是一个技术型、专业型营销团队的努力成果。我们知道，要做好一个活动的冠名，如果想要倍增传播效果，必然要深入研究节目创意、内容流程、导演计划和关键人物情况，同时还要深刻理解镜头语言和观众心理。 而在所有加多宝冠名的节目及活动中，我们都可以看到随镜头、随流程、随节奏的品牌呈现，并采取不同形式打入受众的眼帘，而且往往还跟现场情节和人物融于一体。有时，这种结合，本身还能成为独特的文化现象。
