1、1咖啡与鞋子的故事鞋子和咖啡有什么共同点？ 看起来似乎不太多，不过到了目前用户已经遍布世界各地的 Toms 鞋业的创始人布莱克?麦考斯基（Blake Mycoskie）手中，似乎就不是这样了。 麦考斯基创建鞋业帝国的做法是在卖掉 1 双鞋子的同时，将另 1 双同样的鞋子免费送给需要的人。麦考斯基还用同样的模式来卖眼镜。 现在，Toms 开发了 1 条咖啡生产线，咖啡的销售收入将用来为全球范围内有需要的人提供清洁的厨房、饮用水和清洁用水。据联合国估计，全球范围内有超过 20 亿人缺乏这样的生活必须资源。 “当人们听说我们开始涉足咖啡行业时，一般都会很震惊，但震惊过后，我认为他们会意识到 Toms
2、 和这种买一送一的模式其实是一个平台，可以做很多不同的事情，它不仅仅是一家卖鞋或眼镜的公司。 ”麦考斯基在一次访问中说。 2014 年 3 月，在美国德克萨斯州奥斯汀举行的西南偏南音乐节（SXSW）通常是新产品和想法的发布平台，这里聚集了很多电影制作者、技术爱好者和音乐人。在这期间，麦考斯基发布了 Toms 咖啡。这款咖啡用蓝白色相间的袋子包装，意在模仿 Toms 的鞋盒。 麦考斯基表示，Toms 烘焙公司每销售 1 袋咖啡就会为 1 个人提供相当于使用 1 星期清洁水所需的资金。 2麦考斯基还计划构建 Toms 连锁咖啡店，店里将会销售杯装咖啡，每1 杯都可以提供 1 天的清洁水。 “制作咖
3、啡时排在第一位的配料就是水，而咖啡通常都生长在清洁水资源匮乏的地方。 ”麦考斯基说。 自 Toms 于 2006 年成立以来，麦考斯基作为先锋倡导的“买一送一”模式发展迅速，因为很多年轻公司都意识到这种模式对消费者，特别是对它们极为重视的千禧一代有巨大吸引力。 包括 Warby Parker 和 Baby Teresa 在内的很多新创业公司都采取了这一模式。除此之外，诸如美国高端连锁百货内曼?马库斯（Neiman Marcus）和食品公司通用磨坊（General Mills）等公司也采用了该做法。后者旗下的 Betty Crocker 品牌将水果零食的销售与向非洲国家的儿童捐赠电脑联系了起来。
4、 到目前为止，Toms 公司已经向贫困儿童提供了 1000 万双鞋子。随着Toms 眼镜的销售，大约 20 万人已经重新获得了清晰的视野。 这种模式的成功也让人们对其生存能力产生了疑问，不过最近， 斯坦福社会创新评论 （Stanford Social Innovation Review）里的一篇文章暗示，尽管采用这种模式的新公司会获得一部分利益，比如免费的广告效应，其所面对的公司名誉上的风险也更大，但是从长远来看，这种模式可以成功。 Toms 的“买一送一”项目曾遭到指责，批评称这对解决造成贫困的根本性问题并没有多大作用。 “这些批评都很中肯。 ”麦考斯基说。 Toms 卖眼镜的收入同样用来支
5、付外科手术和其他眼部健康服务，但3麦考斯基还是很不满意。 “要消除贫困，你需要两个东西：教育和就业岗位。 ”他说。 因此，在 2013 年秋天的克林顿全球倡议（Clinton Global Initiative）中，Toms 宣布将在海地（Haiti）建立一个制鞋工厂，雇佣至少 100 人，而且还将另外请 30 名海地本土艺术家完成部分产品的手绘工作。 麦考斯基同样对咖啡产生了兴趣，最初他计划单独建立一家公司来发展这方面的业务。麦考斯基研究了理查德?布兰森（Richard Branson）的模式，后者的维珍集团通过在某些领域建立合资公司和特许经营的方式实现了在同一个集团里涉足多个行业的目标。T
6、oms 最初计划在韩国、迪拜、阿姆斯特丹和其他海外地点建立的咖啡商店数量比在美国的多；而在美国的店将首先出现在奥斯汀、纽约和波特兰。 按照麦考斯基的设想，咖啡店并不只是一个零售店，除了销售鞋子、眼镜和现在的 Toms 咖啡，还向客人提供瑜伽课程、电影之夜和手工劳作之夜等活动。 “一次又一次，每个人都想在我这里听到相同的故事，也就是我是如何创建 Toms 的，这就好像一支乐队在每次演唱会上都不得不演奏自己的经典老歌，因为粉丝们不想听新歌。 ”麦考斯基说， “咖啡给了我一个讲述不同故事的机会，这个故事会有一点风险，它是颠覆式的，充满了乐趣。 ” 负责 Toms 所有捐赠事务的塞巴斯蒂安?弗莱斯（S
7、ebastian Fries）表示，Toms 咖啡的销售带来的收入将用来支付一系列跟水相关的项目。 4Toms 公司计划与致力于在全球发展可持续水资源系统的公益组织人民之水（Water for People）合作。 “我们还会提供卫生教育，这在发展中国家对防止疾病传播有很关键的作用。 ”弗莱斯说。 Toms 的咖啡产自危地马拉、马拉维、秘鲁、卢旺达和洪都拉斯的小型农场，有多种不同的烘焙程度。Toms 邀请了艾伦?里博尔（Elan Lieber）这样的咖啡专家加入公司 300 多人的团队，麦考斯基自己也在研究这个行业。 “一旦人们明白自己买一杯或一袋咖啡所能带来的变化，那就能创造与 Toms 更强大的联系， ”麦考斯基说， “而这就是商业。 ”
