1、1另类美添， “丝芙兰” 、商场二合一导语： 美添的特异之处，在于其没有走大众化的老路，而是从品牌、布局、营销、服务等各方面，往高端方向发展，致力于打造“丝芙兰”与商场二合一的差异化经营模式 县级市的化妆品专营店，洗涤等日用品多占比较大，走高端路线的极其罕见，即便是在经济相对发达、消费水平较高的一二线城市也是如此。 位于唐山遵化市的美添，无疑是个异类。 虽仅为单店，美添却名声在外。该店共分三层，一楼为 220 平方米的化妆品零售区，二楼为近 300 平方米的美容院，三楼为行政区。加上美容院，近两年的年销售额都在 1000 万元左右，尤其是 2012 年，达到1100 万元。 单店产如此之高，不
2、仅在遵化，甚至在河北经济中心城市唐山也不多见。 化妆品观察通过走访了解到，美添的特异之处，在于其没有走大众化的老路，而是从品牌、布局、营销、服务等各方面，往高端方向发展，致力于打造“丝芙兰”与商场二合一的差异化经营模式。 转型，品牌走向中高端 美添偏高端的差异化之路，有其存在的客观因素。据该店熊总经理2（对方不愿具名）介绍，唐山的化妆品市场，专营店渠道较弱，家庭作坊较多，除了路北日化和黑天鹅，几无成规模的连锁。而品类结构的严重同质化，也使得很多小店竞争乏力，在市场的洗盘中逐渐倒闭。因此，要想在这里立足，除了规模化经营，便是打造差异化。 当地专营店低端品牌结构的雷同，使美添认识到，品牌优化，致力
3、高端，才能走出一条独具特色的差异化新路。而 2007 年 9 月开业之时，美添面临的最大困难，除了资金，便是品牌的缺失。最初，只能做诸如那朵、协和等不知名的大路货。 为了成功实现转型，2008 年，美添开始想办法引进一些知名品牌。然而，由于初创不久，想接下有多家网点经营的大品牌并不容易。为了说服代理商，美添表示不做独家，并以保证金作为抵押，承诺绝不打价格战。最终，于当年引进了珀莱雅、自然堂、相宜本草等本土名品。 2009 年，在品牌优化调整上，美添实现了大爆发，陆续引进诸多市场影响力大的品牌，截至目前，护肤中的自然堂、美肤宝、温碧泉、珀莱雅、佰草集、相宜本草、梦妆、美素、瑾泉等，彩妆中的蜜丝佛
4、陀、毛戈平、雅蔻、波儿等，皆为主营产品。 熊总表示，2009 年以前，美添还是以销售宝洁、欧莱雅、联合利华等旗下产品为主，主导经营的是洗涤，带不来真正的利润点。大改之后，除保留部分洗涤精品，其他的全部撤掉。如今，品类结构上美添已与一般专营店截然不同，护肤占比高达 70%以上，年零售额达 600 万元左右，彩妆占比为 15%，剩余的百分之十几为洗涤，完全改变了以往的大众化格局。而作为护肤品中占比最大的自然堂，年零售额一百多万，正常回款3七八十万，占护肤总销售的 20%。彩妆则以雅蔻和毛戈平占比最大，各有三四十万的年销售额。 为保证店内中高端品牌的可持续完善，美添与品牌及代理商都建立了良好的关系。
5、跟代理商合作从不拖欠款项，跟厂家从不谈折扣，谈政策，而是给予足够多的理解。如在接美素时，对方并不答应，美添除了拿出 2 万元保证金，承诺绝不打折外，还主动将折扣从五折增至五五折。以“诚”为本的生意态度，换取了品牌及代理商的更多支持。 当然，美添敢做中高端，还与遵化的消费水平有关。由于前些年对铁矿资源的开发，当地很多人都富了起来，这为美添转型中高端、进行差异化经营奠定了经济基础。 布局，专柜导入专营店 站在美添店前，仔细观察就会发现，其门头设计、户外广告、灯光等外在形象，跟丝芙兰的格局非常相近，简单、大气，又不失雅致。熊总也毫不讳言，他表示，自己所要走的，就是丝芙兰那种高端路线。因而不论是店内品
6、牌，还是门店形象，都在往“高”处走。 而店内的陈列，又迥异于丝芙兰，以品牌专柜来布局。走进美添，很容易给人一种步入商场化妆品专柜区的感觉，从门口两侧开始环店墙一周，到店内的前大半部分区域，全是清一色的品牌专柜，它们构成了美添的主营业区。 熊总透露，美添对店内装修十分讲究，装潢风格都是自己慢慢琢磨的，力求高档次，让人耳目一新。这些柜台，也是三年一更换，因而整洁明净，看不出一丝陈旧之感。 4当然，尽管专柜很多，在入口的地方，还是留出了一定的空白区域，且内外围两列环形的柜台之间，留出的过道也相当宽阔。熊总告诉化妆品观察 ，太满的话，会给顾客造成一定的压迫感，适当留出空间，顾客更易接受，心里舒适度更强
7、。 此外，在一楼的左内侧，还专门开辟了一个十几平方米的彩妆区，几大彩妆的品牌专柜，将彩妆与其他品类区隔开来。整个布局规范合理，有效地利用了店内的空间。 占比较小、偏大众化的洗涤及其他个人护理用品， “待遇”就没那么好了，皆以小型货架的形式，被摆放在店内靠后的位置。从进店顾客的视角来看，这些货架完全被前面的专柜挡住，因而并未影响店面整体陈列的美观度及协调性。 服务，感情营销引客流 记者还注意到，自然堂、珀莱雅、美素、瑾泉等几大主推品牌，皆有美导驻守在专柜前。进店时，她们并未像其他专营店的导购一样迎上前来，而是依然面带微笑地坚守岗位。对此，熊总表示，每个品牌专柜都有专门的美导负责，单个品牌单人管，
8、顾客逛到哪个专柜，其导购会根据其需求给予服务。这与屈臣氏及部分专营店以发现式陈列推动销售不同，倒与商场的引导式销售颇为相似。 而引导式销售主要靠人，尤其是毛戈平等专业性高端品牌，对导购的依赖性更强，对其素质的要求也更高。为了给顾客以更为专业的服务，每周二，美添都会对员工进行销售培训，与众不同的是，美添没有邀请品牌方的专业老师或业界销售专家授课，而是让员工自己演讲，与大家5分享各自的专业知识、销售技巧及成功案例。这样一来，不用督促，员工自己都会做好功课，加强业务学习。 熊总表示：“我们搞大型促销时才会让厂家委派老师，平时则尽量避免。因为各厂家层次不一，下派人的能力参差不齐，并不一定利于提升美添员
9、工的整体素质。而且，来得勤了，员工也会产生依赖。 ” 除了专业素养的提升，因地制宜，抓住当地消费者特点，以更切合实际的服务吸引客流，也是美添关注的重点。熊总指出，遵化市区不大，本地居民彼此认识，人情很重要，购买 200 元以上的商品都会找熟人推荐。美添立足中高端，要想多揽客源，情感式营销也不可或缺。除了最基本的待客礼仪，店内员工都要不断磨练与人交际的能力，以真诚和热情感染顾客，与他们成为朋友。 各品牌导购与其对应的顾客熟络之后，口口相传的间接客源也会随之而来。这种以人际推广为主的销售，对拉动店销作用显著，目前，美添日客单在 120 至 150 单左右，客单价一般在 150 元以上。而在体验式服
10、务方面更能立竿见影的彩妆，客单价更高，最高的一单达到了两万多。毛戈平一单五六千、七八千的情况也时有出现。 营销，原创特色购物节 偏中高端的差异化经营模式，使得美添逐渐拉开了与当地其他专营店的距离，由于路线不同，并不存在明显的竞争关系。而当地的商场百货，才是美添主要的竞争对手。 在遵化，典型的商场百货有唐山百货和金缘购物。与它们相比，美添在品牌上自然有一定差距，品项还不够完善，店内面积也有局限。但6优势同样比较明显。 首先，经营上更加灵活，可以迅速进行品牌、品类结构的调整与优化。由于学习对象丝芙兰偏重香水、彩妆，美添原来也引进过boss、gucci 等香水，但由于当地人不懂，难以融入市场，最终将
11、其砍掉。而为了迎合当地的消费需求，除了做高端名品，也会适量做些有一定时尚感、大众消费群体又能接受的品牌，如艾诗缇、京润珍珠等。 其次，品牌较为丰富，能满足消费者一定需求，又能让他们看到实惠。所谓实惠，即美添凭借商场无法举办的各类购物活动建立起来的优势。 一年中，美添有几次大的促销活动。其中动销效果最明显的是三八节，从 3 月 1 日到 8 日，销售额可达五六十万至一百多万。五一、十一期间，促销活动销量也在五十万左右。除此之外，美添还自创了一些活动日：其一是内购节，每年十一月份感恩节前后三五天时间，能创造五六十万至一百多万的销售额；其二是将除夕前一天设为“春节疯狂购” ，当天可销售二十多万。 中高端运营模式，加上为顾客提供实惠的活动，使得美添转型后几年间业绩可观。2012 年，零售与美容院加起来营业额达到 1100 万元。2013 年，虽然遭受遵化整体经济下滑的大环境，总营业额依然达到了900 万左右。 尽管转型时间短，但在数年内，便以单店的规模成长为高端专营店的典型，美添着实不易。下一步，品牌的优化仍将继续，硬件及服务专业性的提升也会加强，而直接影响到年终利润点的货品管控，同样会成7为美添今后的工作重点。 “丝芙兰”+商场的差异化发展模式，现在，才刚刚起步。
