1、1品类巷战，BB 霜决战 2014导读： 根据国内某市场研究机构数据资料披露：过去三年间，BB 霜在面部彩妆中的份额已超过 25%，销售规模同比增长超过 90% 冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划 100 人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经
2、媒体专栏作家和撰稿人。著有榜样的力量等多部营销专著。 2012 年，有人说是芦荟胶年，或许是有些道理的，因为这一年雅丽洁的芦荟胶销量超过 1500 万支。 2013 年，有人大胆预测说原液品类会前景无限，但是在市场占有一席之地的原液品牌无非：太极古芳、瑷露德玛等极少数品牌，因为在这一年只有瑷露德玛的 240ML 原液销量突破了 500 万瓶。 然而，大家或许没有注意到，正是在这一年，有一个品类却表现强劲BB 霜，因为在这一年，不仅美宝莲的 BB 霜销量超过了 800 万支，而且卡姿兰的蜗牛 BB 霜销量亦超过了 135 万支。 2面对上面这组扎实、有力的数据，相信很多人会不相信自己的眼睛！不过
3、，事实终归是事实。 在过去一年间，美宝莲和卡姿兰在 BB 霜品类上取得的优异成绩，笔者认为，主要依赖于两大关键指标：品牌效应和网点优势。 那么，BB 霜市场的竞争究竟如何？接下来，我们要先普及一下 BB 霜的专业概念和市场背景。 BB 霜，令人有种错觉，以为 BB 的意思是 Baby，使用了 BB 霜以后就会拥有犹如婴儿般粉嫩的肌肤。这真的是一种错觉，BB 实际上是Blemish Balm 的缩写，意思是伤痕治疗剂，主要用作受损肌肤的遮瑕、防晒、肤色调整、毛孔修饰。德国人发明 BB 霜的初衷，是为了让肌肤在比较脆弱的时候也能呈现出较好的状态，具有护肤与彩妆的双重功效，后经“韩剧”的发扬光大，让
4、 BB 霜这股热潮红遍了全球。 现阶段，各大品牌都推出了自己的 BB 霜产品，在市场上，我们能够看到的 BB 霜品牌包括：兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、谜尚、卡姿兰、韩束、爱丽、蜜丝佛陀、自然堂等。 然而，在这其中，占据 BB 霜市场霸主品牌地位的，则非美宝莲莫属，此外，那一定当属韩束的红 BB 霜市场起势最快。 有此一说，笔者是有切身感触的。其一，韩束品牌产品在线上渠道操作很成功；其二，过去一年间，至少有超过 20 位代理商向笔者打听过这个品牌的企业背景和市场情况；其三，新年伊始，很多代理商都在议论这个品牌的终端销售增长迅猛；其四，最近一段时间，很多场合，韩3束 BB 霜居然成为了一个谈资和话题
5、；其五，韩束掌门人吕义雄精于市场炒作，善于整合行业媒体资源提升宣传韩束品牌。 2 月 25 日，在 2014 中国化妆品行业零售榜样高峰论坛（苏州站）的会议上，第一次在正式场合看到了韩束的产品展示秀，也第一次同吕义雄正面接触，虽然交流不多，但是能够感受到他的谦卑和诚恳，亦能察觉到他务实严谨的工作态度。 上海韩束化妆品有限公司于 2012 年 10 月推出的“妆养并重，十效合一”的韩束红 BB 霜，以“七分养，三分妆”的市场诉求，以及市场积累和研发沉淀，针对不同的消费者，除了韩束红 BB 霜之外还配套推出金/银两类 BB 霜。 自诩为第三代 BB 霜的“韩束 BB 家族” ，将裸妆护肤的市场大战
6、瞬间升级到了裸妆养肤的 BB 霜市场巷战。 主打“BB 霜家族”概念的韩束，则更多依靠集群效应来放大其影响和销量。据悉，在过去的一年间，韩束为了向 BB 霜市场发起有力冲击，主要做了四件事：一、斥巨资邀请林志玲做代言人，现在看来，这个赌注的确是押对了人；二、巩固并强化其线上的占位优势，目前韩束红 BB霜已经进入到淘宝国货排名的前八位；三、传统渠道的全国市场招商布局；四、2.4 亿元广告投入冠名双非（江苏卫视的非诚勿扰栏目广告冠名和天津卫视的非你莫属栏目广告冠名） 。 根据国内某市场研究机构数据资料披露：过去三年间，BB 霜在面部彩妆中的份额已超过 25%，销售规模同比增长超过 90%。 品类巷
7、战，BB 霜决战 2014。 4将品牌阵线竞争压缩到细分品类巷战，将是众多本土企业寻求“弯道超车”的二次机遇，面对机遇，竞争依然会异常激烈。 依据市场竞争态势，先有美宝莲的游戏设限，再有卡姿兰的渠道弹压，再有爱丽、谜尚、自然堂等品牌的你追我赶，场面自然不会轻松！ 除此之外，还将会有一个重量级的对手会加入进来，那就是雅丽洁！据悉，继雅丽洁植物水、雅丽洁芦荟胶、雅丽洁面膜私信之后，雅丽洁将在今年，倾力推出雅丽洁的第四大黄金单品雅丽洁 BB 霜，推广策略依然会效法和沿用此前屡试不爽的免费大派送活动。 雅丽洁的加入，毫无疑问，BB 霜各品牌的巷战将会变得异常激烈，因为雅丽洁手中有两张牌：第一张，对于各区域优质连锁门店有着极强的影响力；第二张，雅丽洁系统内高效的执行力。 言至此处，或许会有人觉得，2014 年，对于 BB 霜的品牌竞争将变得危机四伏；或许还会有人戏言宣称：2014 年，将是 BB 霜年！ 笔者认为，2014 年，将是 BB 霜新时代的开始！因为在这一年伴随着竞争升级和市场培养，BB 霜市场的品牌竞争，不仅将会导致“油水分离”现象，更会加速品牌竞争到品类竞争时代的过渡步伐。 如若不信，我们看完今年的 BB 霜大决战，再见分晓！
