1、1品牌溢价之根源探索摘要：品牌溢价是企业品牌和销售能力提升的一个标志。品牌溢价能力得到提升，则意味着相对竞品的赢利能力的提高，在竞争中才有可能实现更大的赢利。本文就如何理解品牌的溢价，品牌溢价的根源以及如何赋予品牌的溢价能力做了相关探索。 关键词：品牌溢价；企业定位 品牌的溢价能力指产品成交时候的价格比同类产品的价格（或者成本价格）要高或者高很多但消费者都愿意接受，而那差价部分叫做品牌的溢价幅度。 有人说，在法兰西文明中，有四个名称的知名度最高、地位最突出：埃菲尔铁塔、戴高乐总统、卡丹服装和马克西姆餐厅。这其中，皮尔?卡丹一人就占了两项：服装和餐厅。这就是说，卡丹是法兰西文化的突出象征。就服装
2、来说，皮尔?卡丹的独到之处毋庸置疑在于设计；再者，从布料上说，其布料大多是专供，即使是看起来成功的模仿很多都是画虎反类猫的结局。 简单的抄袭和近亲繁殖是造就不了世界品牌的。高端品牌的产品，他们的成功不仅是表面上的 LOGO 标志那么简单，相反很多东西即使摘去LOGO，明眼人仍能一眼看出它是某品牌的。电器行业的三星的企业设计被广为赞誉，就算把三星的 LOGO 扣掉，内行人一样能看出那就是三星的电视，是获得红点或者 IF 设计大奖的，不是 LG 的，更不是海信的。22011 年以前的 SONY 是消费电子的鼻祖，他的所有产品的设计都是一脉相承的，老远一看知道就是 SONY。同样的，宝马的 3 系、
3、5 系、7 系的车都多少年了，无论怎么变，一眼就能看出来那是宝马的车。这就是血统，在设计为主的领域，血统就是品牌。 为了便于分别，大多数成功的品牌在工业设计上都有自己一脉相承的东西，无论产品怎么更新，外观总有最初的元素，永远不变。正因为有了代表一个品牌的一脉相承的工业设计，这个外观和产品本身的某一属性就连结在了一起，这也是为什么很多企业申请有外观设计专利，比如以前 IBM 的经典笔记本电脑设计，那独特的小黑本，灵活的小红点。 每一个能够溢价的品牌，他的成功都是跟他的产品的某个独特的属性（又叫差异化）联系在一起的。这个品牌就是他的独立属性的代名词。假如这个独特属性没有了，那么该品牌的溢价能力就消
4、失了。重点是，这个独立属性的制造成本不一定很高，但是有了这个独立属性的支撑，再加上长期的广告和口碑宣传在消费者心中留下的沉淀，这个产品与其他品牌同类产品的价差，比批量制造增加的成本和广告宣传费用要高得多的多，有几倍的，几十倍甚至几百上千倍的，而这部分利润我称之为品牌溢价。 例如，宝马的品牌溢价的独特属性就是“驾驶乐趣” ，比如一个有钱人买了一辆宝马原装进口的 320i 双门轿跑车，价格是 50 万，这个车体现的是纯粹的“驾驶乐趣” 。相比售价 10 万元的中华骏捷，大小差不多，外观有些区别，但价格差了 40 万。假设为了创造“驾驶乐趣” ，宝马比中华骏捷多花费了 10 万元，宣传广告费用 5
5、万元，40-10-5=25 万，这个325 万就是宝马 320i 的溢价。还有大家都熟知的海飞丝的品牌溢价就是“去头屑” ，飘柔就是“柔顺” ，潘婷则是“滋养” ，脑白金是“健康送礼”，初元是“看病人的礼物” ，创维是“健康电视” ，海尔是“放心服务”说了这么多，大家基本上明白了什么是品牌的溢价了。 下面说说怎样才能实现品牌溢价。 第一、做品牌，必须有相对于自己所在的行业的明确、正确且长期的定位。 根据产品的使用价值中的某一个突出的特点定位。比如洗发水，有去头屑的海飞丝，有柔顺的飘柔，有滋养发根防止分叉的潘婷。比如汽车行业，有给喜欢实现个人享乐、驾驶操控感觉突出的宝马，有工艺精湛、成功人士乘坐
6、舒适的奔驰，有稳重适合公务接待的奥迪，也有主打安全的沃尔沃。再比如空调行业，有主打变频概念的海信，后来是美的，还有主打掌握核心科技的格力这些行业都已经分出个三六九等来了。而还有很多行业，却是众多品牌你做初一我做十五，分不出来个高低，比如国产彩电。但是就全球来看，彩电行业也分得很明确，三星外观设计绝对简洁、时尚、高档；夏普主打日本原装液晶面板。创维这些年来走的是全民推广的路子，优势总结为“电视外围的应用技术领先” ，现在叫科技领先型品牌；海信就是主打“广告多” ，紧跟着三星做外观，其他没什么特点；TCL 的特点不清晰；康佳属于跟随性品牌，老牌子。可以看出，国产各品牌对于产品的定位、品牌的差异化没
7、有明确区分，全部精力都放在拼促销活动上，不愿细分市场，都想抢全部市场，大家都4不想舍，都想得，可是谁都吃不了谁，于是一直打价格战。其实，在消费者心中，创维相对于清华同方有品牌溢价，海信、TCL 相对对于清华同方、乐华也有品牌溢价。而相对于海信、TCL，创维的品牌溢价就不大了，反过来也是如此。一个企业要想在完全竞争的状态下战胜竞争对手做大，必须要在同一个行业拥有几个有明确定位的品牌，而且要把这几个品牌在各自的定位领域内做强。创维要像美的一样多元化风险太大，创造一个主打卧室（小板）和一个主打客厅（大板）的两个子品牌并把他们脱离“创维电视”做强或许是条捷径。这可以学习国内的“波司登”如何打造“雪中飞
8、” ，也可以学习“皇明”如何打造“亿家能” 。 第二、对自己的定位进行长期的宣传并执行到位。宣传这一块，我认为应该学习“好空调格力造” ，简单的口号明确的定位，针对空调产业的多年不变的集中型战略，持续的坚持造就了今天的格力。还可以学习脑白金、黄金搭档、黄金酒的广告投入与策略，当然这种情况比较费钱。第三、把定位彻底融入产品。将定位融入产品的工业设计，融入产品的一切，并坚持下去。例如创维，像 2003 年定位健康“不闪的 才是健康的” ，但是由于这几年彩电行业变革迅速，网络电视、酷开、LED、智能电视、节能、3D，又是云电视形形色色的概念冲淡了我们本来定位清晰的健康电视，还好“云电视”仿佛是个终结了，又回归了创维的“健康”定位。 综上，品牌的溢价根源来自于品牌的明确定位，品牌的溢价实现在消费者的选择之时。而溢价的大小多少决定于消费者对该产品的渴望程5度，也就是独特的工业设计和产品定位融合得有多完美，广告诠释得有多透彻，终端对产品差异化的展示有多淋漓尽致。 （作者单位：江苏联合职业技术学院徐州财经分院） 参考文献： 1于君英：品牌价值的形象识别效应研究D；东华大学；2011 年 2石鹏义：家电品牌的品牌内聚性测量问题研究D；山东大学；2007 年 3宗淑英：论品牌溢价及品牌溢价能力的提升J；现代经济信息；2008 年 01 期
