1、1企业广告费用与销售额关系的实证研究摘 要：在垄断竞争市场，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，企业需要投入广告来宣传自己的产品。本文以 13 家白酒类上市公司 2007-2011 年为研究对象，运用面板数据对广告费用与销售额之间的关系进行回归分析，研究结果表明广告费用与销售额之间存在显著的正相关关系。 关键词：广告费用 销售额 实证研究 一、引言 广告，作为随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，对提高销售额有着重要影响。在垄断竞争的市场结构中，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，致使他们在提高产品质量、改善产品设计的同时，也需要投入广告来宣传自己的产品，以求争夺更大的市场份额和获得
2、更多的利润。近年来我国白酒行业快速成长，2012 年白酒制造业全国实现工业销售产值 4265.42 亿元，同比增长 27.59%；实现利润总额 818.56 亿元，同比增长 48.52%。纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元白酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。目前，我国白酒企业已经上市的就有 18 家，各自为王的局面让白酒行业的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。一些白酒企业现金非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短2期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定
3、。人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比） ，而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长。本文以 13家白酒类上市公司为样本，对广告费用和销售额的关系进行实证研究，试图探索两者之间的关系。 二、文献回顾 近年来，虽然国内外有学者对广告进行一些研究，但关于广告费用与销售额关系的实证研究还不多。杜勤、刘义鹃（1998）从不同的市场条件入手，建立广告费用与需求量的函数关系方程，并得出广告费用的边际收入递减规律，即如果价格、收入、爱好等其他要素不变，增加广告费的投入量，会使边际收益增加到一定点，超过
4、一定点，增加的投入量就会使边际收益递减。秦昕、沈佳（2010）利用相关假设条件构造了一个广告费用投放模型，对其中一些因素进行了公式化分析，得出广告费用存在最优的投入量，该值与产品生产成本和售价息息相关，企业做广告时不要盲目夸大广告作用，应制定合理的广告预算，选择合适的广告媒体。 三、数据与方法 1.数据来源 目前我国白酒类上市企业有 18 家，但洋河股份有限公司 2009 年才上市，青稞酒股份有限公司 2011 年才上市，金枫酒业、皇台、广厦 3 家公司的数据不全。所以本文选取了 13 家白酒类上市公司 2007-2011 年的3销售额和广告费用为样本，原始数据均来源于这 13 家上市公司的年
5、报。 2.前提假设 影响产品销售额的因素非常多，包括市场需求与供给、产品价格、产品质量、广告的质量和密度等，在实证研究的过程中，我们无法把所有因素都考虑在内，因此在做模型分析前，先假设销售额只受广告费用的影响，并且公司所做的广告在一定意义上都是成功的。 3.实证方法及研究模型 本文运用回归分析方法对 13 家白酒类上市企业 20072011 年的数据进行研究，本文的因变量为销售额（yit） ，自变量为广告费用（xit） ，其中 i 表示某企业，t 表示年份。所以广告费用与销售额的多元回归模型可以表示为： （1） 四、实证分析 1.平稳性检验 在进行回归分析之前，为了避免出现伪回归，首先需要考察
6、序列是否平稳。对原始数据取对数后进行平稳性检验，检验结果表明序列lny？、lnx？都是平稳的，可以对其进行回归分析。 2.回归方程估计 本文以 Eviews6.0 为分析工具，对原始数据取对数后进行面板数据模型估计，先利用 Hausman 检验确定应该建立个体固定效用模型，然后进行回归分析，所得结果如图所示： 图 Lny？和 Lnx？的回归方程 4由图可知，回归方程的拟合优度为 0.94，说明方差整体拟合的精度十分好，且通过了 t 检验和 F 检验。估计方程可以写成： （37.66） （4.01） =0.94 =0.92 五、结论 从上述模型可以看出，广告费用对销售额有显著地正向影响，且系数为，即在其它条件不变的情况下，每增加一个单位的广告费用，将导致销售额增加 1.18 个单位。 参考文献： 1肖飞.广告费用合理支出的经济分析J.商业时代，2005，33：76+45. 2杜勤，刘义鹃.最优广告费用的决策分析J.华东经济管理，1998，04：89-90. 3徐发，谢武.我国白酒行业总体概况和发展趋势分析J.酿酒，2009，02：23-25. 4秦昕，沈佳，张?.企业广告投放费用模型研究J.重庆理工大学学报（社会科学） ，2010，09：61-63. 作者简介：杨丽洲（1987-） ，女，贵州大学管理学院企业管理 2011级研究生。
