1、1企业外宣策略研究摘 要：企业作为宏观经济的微观基础，是市场经济的主体，是经济报道最重要的一个方面。随着中国“入世”以来市场化程度的提高和经济全球化的发展，中国企业除面对来自国内同行企业的竞争外，还直接面对世界同行强手的竞争。因此，企业对外宣传的重要性比以往更为重要，对它进行专门研究的意义也就不言而喻。 关键词：企业外宣；企业宣传 1、关于企业外宣的意义 一般认为企业外宣工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着企业市场竞争的日趋激烈， “品牌立企”已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖。另一方面，企业
2、要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。因此企业外宣对企业品牌的树立，对帮助企业市场营销有重要作用。 2、企业外宣的研究 具体来说，关于企业外宣的研究，主要体现在以下六个方面： 2.1 关于宣传和企业宣传的定义 新闻学与传播学中的宣传，大致可分为以下三类：一类强调宣传的传播过程。例如：“宣传就是把一种信息有目的的扩散出去。 ”另一类强2调宣传的传播方式和技巧。如：“宣传，从广泛的涵义来说，就是操纵表达来影响人们行动的技巧” 。第三类强调宣传的结果。例如：“宣传这个术语比较实用的含义是指它在传播过程中试图去影响他人的观点，让他们去接受习惯、法
3、律或行为的标准，或去影响涉及到社会组织的他人观点，调整各成员的关系。 2.2 关于企业外宣的分类及定义探讨 宣传的分类形企业外部传播从来源上讲是来源于企业之内，从内容上讲是和企业相关。企业外部传质是不可预测的，相比企业内部传质具有较大的离散性。企业内部传播是企业外部传质的基础，而企业的外部传质只有转化为企业的内部信息，才能纳入企业传质系统。企业外部传质不可能脱离企业内部传质而存在，从某种意义上说，企业外部信息是对企业内部信息的深加工。式可谓多种多样，宣传按传播方向划分，可分为对内宣传和对外宣传。 2.3 企业外宣与媒介利用 当代信息社会里，媒介是影响、引导社会舆论最有力的工具之一，新闻媒介能把
4、企业的信息有效传递给公众，让公众更多的了解和相信企业，扩大企业的社会影响力。因而，企业外宣工作应十分重视对新闻媒介的利用，处理好与新闻媒介关系。目前对于企业宣传与媒介利用原理的研究比较成熟。具体来说研究包括以下两大块： 2.3.1 企业宣传与媒介关系的基本策略。一般包括：熟悉新闻媒介的特点；及时主动地向新闻媒介提供企业信息；与新闻界人士建立友谊关系。 32.3.2 对媒体的选择。根据大众传播媒介的不同特点，企业外宣人员在选择大众媒介时，应认真进行有效性和可行性的综合分析，合理选择。 2.4 整合营销传播中的企业外宣 整合营销传播是二十一世纪消费领域中的主流传播概念，它将广告、公关、宣传、直效营
5、销、事件活动营销和促销活动等纳入门下，将这些要素整合成为一个有效整体，实现企业的销售与盈利。企业外宣工作并不是简单的一种企业形象的展示，醉翁之意仍是在“企业利润” ，企业宣传、广告、公共关系等一起肩负起营销推广的任务。 2.5 对企业宣传报道策划的研究 企业报道策划的研究是近年来企业外宣工作中研究的热点，在利用企业外宣的方法时，成功的报道策划往往可达到投入少而收获大的效果。1、关于企业报道策划的特点。新闻报道策划是对营销学和管理学的创新。他指出企业报道策划具有经济性、创新性、超前性、开放性、文化性、现实性及原创性等特点。 2、提出社会组织报道策划的法则。出公关活动中报道策划的三法则：“运势新闻
6、” 、 “借势新闻” 、 “造势新闻” 。运势新闻就是社会组织通过对本组织具有新闻点的事件或素材直接处理、运用来发布新闻。借势新闻，即社会组织利用组织以外的重要新闻事件或重要人物的新闻效应而获得新闻发布。造势新闻是组织对其身边的一些不具备新闻效应的凡事、小事、通过创造性的加工，或者精心策划出一些独特事件，制造新闻热点4使之获得新闻发布。 2.6 对企业外宣时机策略的研究 1、对企业外宣时机的把握。企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时是企业进行外宣的最好时机。 2、对企业新闻写作策略研究。要增加大众媒体企业报道的社会影响力，具体到
7、某一则企业的新闻报道，不能仅着眼于狭隘的企业宣传目的，还应有所超越，通过这种超越，使企业新闻具有社会共同兴趣。把企业新闻作社会新闻写，放眼社会去衡量企业新近发生的一些变动或出现的情况，以社会价值判断为标准价值，或者从中选出最具有社会价值的经验。 2.7 对企业外宣人才素质的研究 企业外宣人员素质的要求有：要有过硬笔头功夫，要能写出有质量有深度的报道材料，同时要善于与媒体打交道，懂得使用一定的宣传工具等。 结束语：总之，企业的宣传工作，在我国长久以来与思想意识形态结合紧密，企业宣传重内轻外的思想意识形态，直接导致了对外宣传的忽视，近年来，这种情况有所改变，企业开始重视宣传尤其是企业对外宣传。但总
8、的说来，对企业的对外宣传，往往将其完全纳为整合营销、公共关系的一部份，缺少对它独立和系统的研究，这使得对企业对外宣传研究在理论源头上日渐萎缩，实践操作中也缺乏行文指导。企业对外宣传的本业是传播，它存在的目的一是为了企业良好形象的塑造，二是5为了促进营销，但它本身并不等同于营销或者暂时的利润获取，它是一个长期的系统的过程，它有功利性，但又不能一味急功近利。当今社会，随着各种新型媒体的兴起以及人们思想观念的转变，企业外宣必须与时俱进，不断丰富自己的研究内涵。 参考文献： 1 李光斗.扩张，跨国公司凭什么？ M.北京：北京大学出版社，2004：78 2 何学林.战略决定成败M.北京：企业管理出版社，2005：13-14 3 陈培爱.覃胜南编著.广告媒体教程M.北京：北京大学出版社，2005：84， 60-61 4 钟以谦.媒体与广告M.北京： 中国人民大学出版社， 2001：22 5 张金海.广告学教程M.上海： 上海人民出版社， 2003：281-287 6 胡申生等.传播社会学导论M.上海： 上海大学出版社， 2002：23-89
