1、1奢侈电商混战中国由于先天不足和竞争激烈，崛起方两年的中国奢侈品电商即进入了惨烈的行业洗牌，而外资的加速抢滩，更让 2013 年的市场前景充满了变局。 2004 年底， 外商投资商业领域管理办法正式实施，中国零售市场向外资品牌全面开放，奢侈品牌大举进入中国。在它们刚刚迈出大规模攻城略地步子的 2005 年，奢侈品海外代购也开始在淘宝上萌芽。凭借着中国内地与海外市场 1/3 左右的价差，这门颇为草根的 C2C 生意越做越火，甚至从 2010 年前开始大规模崛起的奢侈品 B2C 网站也未能阻挡其势头。 将时间快速推进至 2012 年，海外代购依然火红，而大批本土奢侈品电商却已经迅速从云端跌落，拉开
2、了洗牌的序幕。它们所需要面对的，不仅是自身经营的先天不足，还有资本更雄厚、经验更丰富的外资发起愈发猛烈的冲击品牌官方网店和海外奢侈品电商相继开通中国业务，甚至干脆或自主、或联手本土同行推出中文网站。它们所期待的，是以网络为渠道，撬动并充分挖掘中国庞大的奢侈品市场。 艾瑞咨询的统计数据显示，2011 年，中国奢侈品在线交易规模比上年剧增近 70%，首次突破 100 亿元大关，并且将每年保持 30%左右的增速，2012 年接近 160 亿元，到 2015 年将高达 372 亿元（附图） 。淘宝的调查则更为激进，2011、2012 年这一市场规模已分别达到 150、200 亿元，为2这些交易埋单的常
3、客约有 230 万之众。 尽管口径不一，但有一点可以肯定，在本土洗牌和外资抢滩的两相作用之下，中国奢侈品电商行业的整合在 2013 年还将延续。规模可观，却又缺乏明显的领头羊，对每一家参与其中的奢侈品电商而言，都是千载难逢的机会。 内外夹击下的本土洗牌 2012 年 1 月 1 日零点，网易旗下高端购物商城“网易尚品”正式停用其域名。此前，这个运营尚不足一年的网站已经宣告关闭。网易尚品的“阵亡” ，仅仅是个开始。呼哈网停业，尚品裁员，尊酷网 CEO 离职。接踵而至的坏消息，几乎让人忘了，奢侈品电商行业快速崛起、大鳄挺进、巨额融资的一页，其实才刚刚翻过。 不过是一年之前，在新浪、网易、京东和凡客
4、等大鳄频频试水奢侈品 B2C 业务的同时，比它们更早进入市场的尚品网、佳品网、唯品会、走秀网、第五大道等已经成为了风投和私募眼中的“当红炸子鸡” 。米兰网获得红杉中国 1000 万美元投资，佳品网从金沙江创投等处拉来了 C 轮投资，聚尚网两轮融资斩获 4000 万美元，而走秀网更是在吸引了凯鹏华盈 2000 万美元的注资后，高调宣布获 1 亿美元 B 轮融资，号称“创下了中国电商行业有史以来最大的 B 轮融资纪录” 。 然而，繁荣的表象无法掩盖本土奢侈品电商的先天不足。需求旺盛，问题出在供给上。中国奢侈品电商的一大短板在于没有足够强大的品牌体系，号称售卖顶级奢侈品和设计师品牌的网站不少货品单一
5、。对于中国本土的奢侈品电商而言，供应链掣肘尤其突出。不管是采取买断还是3代销的方式进货，受制于渠道，它们的议价能力也受到限制，成本难以降低。 痼疾缠身，再加上市场竞争愈发激烈，奢侈品电商纷纷调整定位，拉开与“奢侈”的距离，降低身份向“大众”靠拢。走秀网淡化奢侈属性，重新定位为“全球时尚在线百货” ，并与 eBay 合作，主营全球时尚品牌的折扣商品；唯品会（VIPS.NYSE）在短暂试水后，也迅速向国内二三线品牌延伸，转型“大众品牌的网上奥特莱斯” （详见本刊 2012 年 12月号奢侈电商变形记 ） 。 转型的同时，奢侈品电商仍然积极进行着各种新的尝试。尚品网在2012 年初筹建了一支时尚买手
6、团队，效仿精品百货连卡佛和 Joyce 的模式，随后宣布获得 80 个欧美现代品牌授权。这年夏天，其与 PPR 旗下高端鞋履品牌 Sergio Rossi 合作，推出秋冬款预订页面，定价比国内零售价低了 20%。傍上了海外品牌的还有走秀网，2012 年 9 月，意大利品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）中国在线商场正式上线，打开其页面，“于中国正式授权的在线销售合作伙伴”字样赫然在列。 海外势力重金抢滩 本土奢侈品电商的加速洗牌，与外资的高歌猛进脱不了干系。 早在 2010 年 11 月，阿玛尼集团（Armani）旗下品牌 Emporio Armani 在中国的在线销售网站正
7、式上线，成为第一个在中国市场开展线上业务的奢侈品牌。单是帮助其运营销售网站的 Yoox，在接下来的两年多时间里，陆续又把七个品牌的线上业务带入了中国。不仅如此，其旗下两个销售奢侈品的网站也先后于 2011 和 2012 年登陆中国。除此以外，4亚马逊旗下主打时尚设计师品牌的购物网站 S 也于 2011 年秋开通了中国业务，并同步推出中文网站。 进入 2012 年，财大气粗、经验老道的外资势力不仅更频繁地现身中国，还以前所未有的气魄砸下了重金。被誉为时尚奢侈品购物网站鼻祖之一的 Net-a-Porter 在收编了熟客网短短一月后，即完成了其折扣网站品牌颇特莱斯（Outnet）的本土化，并计划在香
8、港地区筹建一个物流中心。 而美国两大老字号精品时尚百货，更是不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。尼曼百货以 2800 万美元的代价拿下了魅力惠 37%的股份，梅西则对佳品网进行了 1500 万美元的战略投资。二者唯一的不同在于，尽管尼曼的在线业务已经占到了其销售总额的 20%，但不管是实体店铺还是电子商务，其此前从未涉足中国市场，而梅西好歹还在一年前将中国纳入了其国际直邮区域。2012 年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从 2013 年开始在佳品网旗下的欧美网平台上销售部分自有品牌商品。 对这些海外巨头来说，选择与本土电商合作，可以更快地掌握中国消费者的购物习惯，以相对较低的风险和成本试水中国市场。但它们的东进攻略是否能达到预期效果，选择权在中国消费者手中。 理论上来说，与本土奢侈品电商相比，海外巨头在资金和供应链上的优势十分突出，可以满足不少中国消费者的“猎奇”心理，引入在中国知名度有限的品牌或是在现有渠道难以购买到的商品。但尼曼中国网站上的商品远称不上琳琅满目，而 Yoox 早前在中国推出的奢侈品折扣网5站亦表现平平。 2013 年，外资势力的跨海而来，是否能交出一张比中国同行更出色的财务报表？他们与本土同行的携手而行，是否又能改变中国奢侈品电商市场混沌的现状？
