1、1市场营销创新与移动服务质量模型评价体系构建【摘要】由于移动通信服务的复杂性，其服务质量也是非常复杂的。在服务业中，特定的产品或服务的质量是顾客所感知的质量。那么，客户所感知的服务质量应该包括什么内容？ 本文主要研究市场营销创新与移动服务质量模型评价体系构建。 【关键词】市场营销创新；移动服务质量；模型评价体系；构建 1 移动通信服务质量评价指标的确定 格鲁诺斯曾撰文将服务质量分为两部分：技术质量（Technical Quality）和职能质量（Functional Quality） ，技术质量指的是服务供应商提供给用户“什么” ，职能质量指的是“如何”提供服务34。它们和企业形象一起，构成实
2、际的服务质量。在移动通信服务质量中，技术质量即各种无线、有线通信技术服务质量等；职能质量指一些“售后服务” ，即提供通话服务后的一系列连带服务，例如话费服务等。 （1）企业形象。企业形象对大多数服务行业也是至关重要的，它可以在各个方面影响客户对服务质量的评价。如果企业在客户心中原有一个很好的印象，那么即使发生了一点失误，客户一般也不会计较，甚至为企业解脱。反之失误不断发生，损害了企业的公众形象，甚至达到臭名昭著的地步，那么再发生任何一点微小的错误都会令客户难以容忍。企业形象在评价服务质量时起到一个过滤器的作用。在这里我们称它为形象质量。 2（2）技术质量。主要指某项服务带给顾客的价值，包括所使
3、用的设备和作业方法等技术层面的内容。例如：旅馆客人需要房间和床睡觉，饭店客人需要美餐，航班乘客需要从起飞地到目的地，银行客户希望获得一笔贷款，机器设备需要维修保养等等。 技术质量的高低，在很大程度上决定了服务质量的高低。客户一般可以较为客观地评价这个方面的质量，因为它是服务交易的核心内容，并且具有一定的可触知性。客户获取的这些实际效果对于评价服务质量是非常重要的。但这仅仅是质量的一个方面，技术质量并不能够代表客户感知的实际服务质量。 因此，移动通信行业这一服务行业中，其服务质量可划分为这三类：形象质量、技术质量、职能质量。随着中国移动通信行业步入服务竞争时代，如何不断了解客户需求，分步骤有重点
4、地改进服务质量，进而提高客户满意度并最终实现客户忠诚，对移动通信运营商提高市场竞争力起着至关重要的作用。移动通信企业服务质量评价体系研究是提高电信运营商运营竞争力的有效工具。本论文深入分析了该评测指标理论，并结合移动通信行业发展特点，阐述了建立移动通信服务质量评测指标的必要性；其次是建立了移动通信服务质量评测指标体系对移动通信服务各环节关注点的不同设计出了一套适用移动通信行业的可以有效评定、改进服务质量的评测指标模型；最后把理论运用于实际，用一个案例应用论证了模型的可行性。 通过前面的分析，使用模糊数学综合评价模型为移动通信服务质量测评的方法。应该指出，任何一套方案都不可能是十全十美的，这套方
5、3案也不例外。同时，这套方案在具体实施时也应该不断改善，具体的改善方向是：调查方法、抽样方法、资料整理方法、测评指标、指标的权重以及如何结合获得更多的顾客满意的信息，以便更好地改进，更快地提高顾客满意度，改善服务管理。 对于移动通信服务质量指标评测研究的目的不仅仅局限于满意度分值的测评和优先改进服务的探询，满意度指标评测将更多应用于服务流程的改造和服务标准的制定。因此任何一项研究成果均是特定环境下的研究成果，环境发生改变了，相应的研究成果也要重新审视。通过发现其中的共同点和差异点，使研究成果日渐完善，这样就可以使其在不断适应新的环境。 2 移动通信服务的特性 移动通信产品是一种“服务” ，而服
6、务是一种特殊的产品。根据服务的共同特点，学者们对目前名目繁多的移动通信服务进行了研究，认为移动通信服务具有以下共同特点33： （1）移动通信服务具有无形性，是一种行为或过程。移动通信服务与冰箱、空调等看得见、摸得着的有形商品不一样，移动通信服务是无法陈列、展示在顾客满前，顾客只能在购买后，在使用过程中体会和感受。 （2）移动通信服务的生产与消费同时发生。有形商品的生产与消费是分开的，而尽管移动通信企业需要提前建设通信网络，但是针对某个顾客的一次消费而言，移动通信服务的生产与消费是在同一时间与空间进行的，且顾客参与服务提供过程。 4（3）人是移动通信服务的一部分。移动通信服务的两端即受动者（顾客
7、） 、施动者（移动通信服务递送系统）均包含人，服务过程是顾客与移动通信服务提供者广泛接触的过程。服务提供者的素质、能力、训练水平和顾客的修养、情绪、期望、行为都与移动通信服务绩效好坏、服务质量高低密切相关，所以人是移动通信服务的一部分。 （4）移动通信服务的过程质量很难控制。人是移动通信服务的一部分，服务的施动者和受动者的观念、行为及其相互作用都会对服务质量产生影响。由于人的加入，所以需要企业人员直接与顾客接触的电信服务过程就难以控制质量。因此，移动通信服务企业需要像实体产品那样建立统一的服务质量标准加以度量和管理。 因此，本文在分析评价移动通信服务质量时，更强调顾客对服务过程质量的感知，并且
8、根据移动通信服务的内涵与特性，制定出移动通信服务质量的测评指标和评价量表。 3 理论探讨与分析 在服务质量评价方法上，学者们一般采用 SERVQUAL 或 SERVPERFF 评价方法，并认可 PZB 提出的服务质量五维度观点。在计算方法上，有些采用加权绩效评价方法，而有些采用未加权评价方法。现代的学者们一般忽略企业形象问题而直接将服务质量划分为技术质量和功能质量，因此，对服务质量的评价也应该从技术质量或职能质量两个角度切入，很少有全面分析整个服务过程的，这使以上的质量评价模型有了一定程度的片面性。另外可以看出：对中国联通各分公司的研究中，四川、重庆、福建分公司都属于南方企业，而很少有北方联通
9、公司的研究。事实上，5在我国电信市场上，南北差异较大，尤其是在新联通（联通与网通合并）成立后。南方业务中剥离 C 网业务的联通与南方网通在业务种类上重合度较高，同时，南方联通与原南方网通的客户数量比大约在 2：1，原联通的主营业务 G 网业务将在未来演进为 3G 业务，成为新联通重点发展的业务之一。 4 建立移动通信服务质量评价指标体系 可以从以下几方面入手：第一，明确建立该指标体系的原则和该指标体系评价的对象；第二，将移动通信服务质量的标准分解为可以测量的若干指标，并对这些指标进行筛选、修改和选定；第三，通过层次分析法计算出各项指标的权重。建立指标体系，是移动通信服务质量评价工作中最重要的部
10、分，指标体系的好坏直接影响最终的评价结果，因此指标体系的建立既要有科学性，又要有实用性。移动通信服务质量指标体系应该具有这些特征：包含可操作的多个评价指标；这些指标之间有一定的联系，能真实地反映移动通信技术服务质量的主要标准；这些指标划分了等级，有计算最后得分的方法。 【参考文献】 1 梁小威.略论我国电信服务企业价值创新战略J. 武汉科技大学学报（社会科学版）. 2008（06）：34 2 王雷，吕静.电信企业的服务质量与提高J. 通信管理与技术. 2007（05）：55 3 何霞.关于电信服务质量的相关问题J. 当代通信. 2005（05）：89 64 夏俊.放松管制背景下的电信竞争策略J. 产业经济. 2005（02）：07
