1、1思念：再不改变就晚了！【案例背景】 随着速冻食品的日益主流，速冻面点在整个速冻食品行业中，已成为继水饺、汤圆之后成长最快的强势品类。 但思念面点系列产品近几年成长却非常缓慢，2009 年甚至出现了销量倒退的迹象。在严峻的市场压力之下，思念食品决定对面点产品重新摸索冷冻面点市场规律，对旗下系列面点产品进行重新定位，积极寻求创新发展策略。 全国品牌 PK 区域品牌 经济的发展，城市化进程所驱动的消费力升级和生活节奏加快，人们对饮食的便利性提出要求，再加上家庭烹饪技术的进步，这造就了速冻食品的高速增长。 从全球速冻食品行业的发展特征和规律不难发现，各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相
2、关。如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主；日本均是以乌冬面、方便饭等速冻食品为主。各地速冻食品的主流产品品种均是迎合本国消费者的饮食习惯。这也是中国速冻食品以饺子、汤圆、面点为主的重要原因。 因此，符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯，是速冻食品市场的必然规律。基于中国庞大的面点饮食文化和消费市场，速冻面点的发展潜力巨大。 2但中国市场的特殊之处在于，各地饮食文化存在巨大差异，不同地域的主流饮食习惯和口味偏好都不同，没有一种口味及产品能满足所有区域人群的需求。这就出现了，在北京消费者认可度极高的一个产品，到了广州却完全不为消费者接受的现象。 很多速冻面点的区域性品牌比全国性品牌在区域市场表现
3、更为强势，其原因也是区域性品牌的产品及口味更为符合当地消费者价值标准及口味习惯。速冻面点品牌在北方表现欠佳，则是受到北方经济发展水平及城市化进程制约，同时市场上也缺乏符合北方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。 广式面点成为“全国速冻面点”的主流有其历史性原因，但不代表中国面点需求的全部和主流。因此，现有各区域市场上，那些在特色店、包子铺里面销售的“主流”面点产品，才是真正符合当地消费者需求的面点，也必然是下一阶段真正的主流“速冻面点”品种。 所以，现有速冻面点市场主要竞争焦点不是速冻品牌间的竞争，而是全国性品牌与区域性面点品牌之间的竞争。这也是这个行业最大的机会和潜力所在！ 不止是早餐 速冻面
4、点，从早期中高端人群“尝新鲜”的早餐食品开始日益“平民化” ，成为各阶层消费者一日三餐都能享用的便捷性食品。在这一过程中，消费者的选择标准也悄然发生了改变， “口味” （是否符合其饮食文化及口味偏好）和“品牌” （是否安全放心和好品质）成为其最为重要的选择要素。 3这也意味着，速冻食品企业需要将以价格为核心的竞争手段，转化到“产品口味为核心的产品品质”上来。 “速冻面点的日常化”+“中国面点文化的多元化” ，使得未来速冻面点市场将会呈现“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”的产品格局。 同时，速冻面点行业整体发展格局，呈现出“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。思念、三全与龙凤等老对手处
5、于“全国性品牌”阵营，产品同质化严重，口味、价格、品种、品质皆无明显区隔，品牌突围困难。 苏阿姨、狗不理、南翔、避风塘、冠生园等众多区域性品牌，经多年不断巩固传统强势区域市场，其产品早已融入当地居民生活，甚至上升到文化层面，拥有极强的差异化竞争力。各区域品牌以此为依托，为全国性品牌打入区域市场制造了强大文化壁垒。 反观思念原速冻面点品牌“早八点” ，其定位于“早餐点心”的品类利益，对口味、品质无丝毫提及，同时易让消费者将其与“早餐”联系在一起，易被消费者反定位为“只适合作为早餐”的产品，又与整个速冻面点行业主食化、零食化的发展方向相违背。 毫无疑问，思念面点需要一个包容性更强、战略定位更高的新
6、品牌体系。因此，思念面点决定把品牌定位于“中式速冻面点第一品牌” ，并进行了战略的重新规划。 以现有思念面点的主流产品（广式口味品种） ，阻击遏制全国性竞争对手；用区域性主流面点产品和全国性品牌优势及渠道优势，取代区域性速冻面点品牌，重塑并建立思念面点全国性强势面点品牌形象，支撑4消费信心及渠道扩展。 从现有市场销售数据中，提炼筛选全国性的，销量最大的流行主流销售品种，作为思念全国性产品。与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合，把中国十一个饮食文化圈合并同类项，划分出四大区域口味。“以咸味为主的大北方区域” “以辣、酸、咸为主的西南、华中区域”“以清淡、偏甜为主的华东区域” “以清淡、咸鲜为
7、主的华南区域” 。选择最具地方特色及“明星气质”的主流产品，分别开发成为思念不同销售区域的主销品种，同时与地方性餐饮强势品牌进行联合推广，打造思念面点的亲民形象。 面食一直是中华民族的传统食材，在历史沉淀的长河中，源远流长。随着人们生活习惯的不断改变，中华面食也必将被融入更多的新鲜元素。现代人的舌尖挑剔的不仅仅是产品口味本身，从产品诉求到产品包装上的每一点的进步，对行业的推动都至关重要。 思念在面食类产品上的困惑与探索，或许能给整个速冻食品行业一些新的思考。 Tips： 有数据显示，2011 年，速冻食品行业四大龙头企业中，三全占 27%的份额处于领先地位，思念占 20%，龙凤和湾仔码头分别占据了 12%和 11%的份额，其他的市场份额则由区域性品牌所占。比如华南市场的其它市场份额被这些品牌分享海霸王、安井、维邦、广州酒家（利口福） 、金城等。 5今年中，三全成功收购龙凤，这标志着三全会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。龙凤对于三全会是一个极好的战略工具，不仅可以加强其全国布局，还可以分散品牌风险，利用龙凤品牌区隔产品档次，有力打击竞争对手。由此来看，思念必须迎头赶上。
