1、1万盈日化稳中求变山西，简称“晋” ，又称“三晋” ，在古代向来是兵家必争之地，而在如今硝烟弥漫的化妆品市场，山西地区的竞争同样激烈。 走在太原街头，会发现大部分当地居民都“黑”着一张脸，特殊的地理环境，赋予了山西人特殊的肤质。按理说，化妆品在山西会有更大的市场空间。对此，太原市万盈日化总经理平超则表示：“山西的市场仍然不成熟，发展空间虽然很大，但也很复杂。 ” 创立万盈日化前，江苏人平超做的是仪器仪表的生意。1995 年，中国刚刚步入由计划经济向市场经济转型期，平超携妻子来到了太原。摸透这里的市场情况后，平超发现，化妆品代理领域存在着巨大商机。很快，专门针对商超百货渠道的化妆品代理机构万盈日
2、化应运而生。 悉心经营十几年，迄今为止，万盈日化已达到千万规模。谈起在山西的化妆品代理经验，平超表示一定要“稳”：做品牌要稳做专做透，布网点要稳合理分布。而在瞬息万变的化妆品市场中，能从容稳重地随机应变，则显得更为重要。 品牌战略：做专做透 万盈日化代理的第一个品牌是兰贵人，但由于当时太原的化妆品市场并不稳定，收益极不理想。1997 年，深入研究了品牌的平超决定从“新”开始选择刚“出生”不久的樱奈儿，在取得樱奈儿山西代理权后，开始了与这个品牌长达 14 年的合作关系。当时，万盈日化为樱奈2儿开拓的终端网点有 100 到 200 家商超百货，回款达 200 到 300 万元。 2009 年，万盈
3、日化根据市场形势再次进行品牌升级将樱奈儿替换为当时更为走俏的凯芙兰和丸美。 传统观念认为，手中品牌的多寡是衡量一个经销商实力的重要指标，因而，很多代理商都致力于扩充代理品牌。对此，平超不以为然，他表示，过多的品牌不一定会带来更多的收益，却很可能带来更高的风险，而品牌管理的压力增加也会直接提高经营成本。相比较而言，做专做透现有品牌才是更好的选择。 而对于增加品牌和扩大规模的时机，平超指出：“没有捷径！扩大规模和增加品牌并不一定非要同时进行，很多时候，当规模扩大了，经营的经验提升了，资金、资源更充裕，才能接手更多的品牌。总之，就是感觉做生意更加游刃有余了，再考虑扩充。 ” 山西的化妆品市场不成熟，
4、经济发展是一个因素，人们的消费意识又是一个因素，相比河南与河北等省，只有 3000 多万人口的山西算得上是一个“小市场” 。平超介绍，在山西，做得不错的经销商不过十家左右，因而，在这种特殊的市场环境下，谨慎很重要，万盈日化的主打品牌始终没超过两个，一些小品牌经过洗牌，也逐渐在其库房中消失。 2013 年万盈日化的回款是 1500 万，其中凯芙兰和丸美分别占 60%和40%，毛利为 67%。可以看出，做专做透的战略效果并不差。 “归根结底，我们是为顾客考虑。零售终端在挑选合作伙伴的时候，更青睐对品牌了解程度深、手中品牌具备一定知名度的经销商。做专做透，才是成功的捷径。 ”平超总结道。 3网点分布
5、：合理均衡 在网点拓展上，平超坚持一个地区一家的“广撒网”战略。万盈日化的终端网点有 100 多家，遍及太原、晋中、吕梁、阳泉、忻州和临汾等地，每个地区的网点基本不会形成竞争关系，由此，也保证了万盈网点辐射范围内各地商超百货的健康发展。这种网点分布的合理性，使得经销商能很好地处理与合作零售商之间的关系，其分布的广度，又能使品牌接触到更多的消费者，取得不错的品牌宣传效果，为未来的发展做好铺垫。 事实上，在网点拓展过程中，平超也曾吃过苦头。回忆创业初期，由于初来乍到，不受山西当地零售商信任，平超决定亲自做百货专柜，并培养自己的员工为分销商，一步一步拓宽自己的网络。在积累了一定的资源与人脉之后，万盈
6、日化才开始真正的代理之路。但由于市场的不成熟，资金不能很好地流动，很多客户都是先拿货后给钱，发展到后来，部分客户拿了货，货款却一直拖欠着不给。对这种不健康的合作模式，在当时渠道稀缺的情况下，万盈日化只能无奈接受。后来，平超吸取教训，整改经营模式，在稳定老客户的同时缓步发展新客户，才使情况得以改观。 现在的万盈日化不再盲目拓展网点，而是坚持选择最合适的客户。据平超介绍，很多时候，规模比较大的客户不一定能给万盈带来高回馈，一些小客户反而收益稳定。因为在大客户看来，你的品牌只是他们生意版图的一小部分，因而不会很重视。而很多小客户十分珍视和你的合作机会，会投入很大精力去经营，从而取得较为理想的成果。
7、4在万盈日化 100 多个网点中，表现突出的有孝义百货、平遥宇丰购物广场、榆次天元购物中心和忻州南方日化等。在销售成果不太理想的区域，万盈日化都设有专门服务客户的办事处，帮助客户决策，提升合作质量，以达到网点均衡、客户稳定的理想图景。 结合市场：稳步改变 万盈日化在发展过程中，无论是对品牌的挑选，还是对经营模式的转变，或是对动销政策的制定，都紧跟市场的变化。 “在这里，商超始终是老大。 ”平超说， “现在专营店不好干，因为被商超挤压得厉害。而现在网购崛起，进一步侵蚀了实体店的生存空间。山西的实体店，服务拼不过商超，便捷拼不过网购。所以很多化妆品专营店只能调整品类，增加洗护比例来保证客流量。 ”
8、 这，也是万盈日化专门针对商超百货渠道的原因所在。但问题随之而来，平超表示，山西的商超信誉较差，很可能压货时间较长，给资金流动带来困难。所以，目前平超在万盈日化与商超之间增加了一层缓冲，将货交给分销商，由他们和商超对接。 在与分销商荷零售商的合作中，万盈日化助力颇多，采取了不少行之有效的动销政策。以凯芙兰为例，客户下满 16800 元的护肤品订单，万盈日化额外赠送 4700 元的自选零售价产品。2013 年 4 月 1 日至 11 月18 日，万盈日化协同客户组织小促 60 场，中大促 40 场，路演 4 场，总计超过 100 场，最高销售额近 7 万元。在平超看来，以明星单品拉动整体销量十分必要，零售商每卖出一瓶凯芙兰彩妆小金瓶，万盈日化将给予销售人员 8 元的额外奖励。而在订货会现场的抽奖活动和订货会之后5的旅游活动，均是万盈日化维持客情关系的佳策。 对于山西目前的市场状况，平超表示，虽然尚不成熟，但发展很快。经销商和零售商要想持续发展，就要不断随着市场改变战略，尤其要注重品类的调整。针对彩妆市场崛起的现状，万盈日化准备将彩妆的比例从 15%调整到 20%。而对于如何在未来做大做强，平超笑言：“不要急，游刃有余后再谋长远未来，做大做强固然重要，但更重要的是稳定发展，给员工和老顾客们一个交待，所以我更倾向一步一步来。 ”
