1、1微博用户间交互作用对企业的影响及策略分析摘要：作为近几年高速发展的网络平台，微博对人们的生活产生了巨大了影响。然而，微博不仅能满足传统个人用户的娱乐需求，还能作为企业提升品牌形象、网络口碑和整体业绩，吸取消费者意见和建议的免费平台。因此，本文从实际情况和现有的研究观点出发，研究了微博用户的参与动机，探索了微博消费者交互的特点，并通过首先分析微博消费者交互对其他消费者行为的影响，进一步结合海底捞案例研究它对企业业绩的影响。最后，从微博消费者交互的角度提出企业可以从 1 创造快乐的消费体验；2 设置企业账户，关注动态；3 制定营销活动，鼓励发帖三个方面制定发展策略。 关键词：微博 微博营销 消费
2、者交互行为 一、前言 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012 年的调查，中国的微博用户约为 3.27 亿。在高速发展的网络平台上，大量的用户时刻都在进行交流沟通，发布新的消息、转发评论、收藏按赞等等。数据显示，超过五成的微博用户在微博平台上看到在线购物信息后会点击进入到相应网站，进行进一步的了解和操作，这使得微博已经成为现代营销的主要战场。因此，对于企业而言，重视微博平台用户交互，是一件刻不容缓的大事。自 2006 年微博概念提出至今不过七年时间，而微博进入中国仅有四2年左右。因此，国内外学者关于微博研究尚处于初级阶段。同时，消费者交互一直是理论界和实践界研究的热点和重点，但是，由于传
3、统模式下的消费者交互很难大量观察到，网络环境中消费者交互又是近几年才兴起的事物，因此，一直没有形成成熟的理论体系。本文从现有的研究出发、结合实际进行分析，对现有的理论体系进行充实，给现实中企业的微博营销提供一定的建议。 二、微博用户交互 1、微博概述 根据维基百科关于微博的定义：微博客是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于 140 字）并可以公开发布的微型博客形式。不同于其他类型的社交网站，微博有其独特的性质。首先，微博具有草根性，操作起来简单明了、使用便捷，这就为微博的广泛传播奠定了群众基础。其次，微博还具有快速性，一方面，用户可以较少受制于网络质量，快速的发布信息；另一方面，微博网站的模
4、板设计适合信息的快速发布。而且，借助于网络平台，信息在发布后可以实现病毒式的传播，这些都导向了微博的成功。 根据资料显示，用户使用社交网站（SNS）的动机主要集中于社交需要，娱乐需要和获取信息。作为 SNS 的一种表现形式，根据 2012DCCI 数据显示，用户使用微博的动机也主要来自于娱乐和社交需求，其次是对于兴趣满足、人际互动的满足等等。这就表明，用户会通过微博获取自己所需要的信息包括商业信息，为研究消费者交互对企业的影响提供了前提。 32、微博消费者交互 由于我们所考虑的用户交互作用是基于对企业的影响，即是研究用户中的消费者交互。消费者交互是指“来自于某个消费者的信息传递给另外一个消费者
5、，这个信息传递过程可能会改变这些消费者的偏好、实际购买行为，或者是他们未来的交流方式” （Libai et al.，2010） 。自 20 世纪 60 年代有学者认识到消费者交互能够促进公司的发展并带来收益，营销学术界和企业界都越来越重视其对企业营销效果的影响。在本文，我们将其定义为微博环境中，用户中的消费者与潜在的消费者之间进行互动沟通的行为。 一般而言，消费者交互的目的来自需求和供给两方面。由于产品的日益复杂导致消费者评估商品的能力减弱和消费者之间的依赖感增加，消费者产生交互需求；由于互联网技术的发展，消费者沟通量增大且成本降低，为交互提供了便利。微博消费者交互由于其信源质量、信息质量、关
6、系强度和交互氛围四方面的特征，可以增加消费者的感知有用和认知信任程度（朱东红，2012） 。这就表明，用户对微博中关于产品或服务的评价感觉更有效，对信息持更高的信任程度，微博消费者交互有助于达成交互目的。 三、微博消费者交互对企业的影响 1、微博消费者交互对消费者的影响 由于微博用户间存在一种信任关系，这种关系会使得用户相信信息也是“可以信任的” 。其中，这些“可以信任的”的产品信息对其他用户的消费心理和行为产生多重影响。根据2012 年中国网民社交网站应用4研究报告 （下简称报告 ） ，43.1%的用户在社交网站上看到好友推荐的产品进而产生购买的想法；38.3%的用户会参考社交网站上好友的评
7、论，帮助自己进行消费和购物决策。 以往的学术研究也表明在 SNS 消费者交互的影响力方面，消费者交互会影响消费者的满意度。徐承楷（2002）提到人际交互对消费者的畅体验有显著的正向影响；卢艳峰（2005）在研究中发现社交网站的人际交互与消费者的网络购物态度和购物意向之间存在显著的正相关关系； Levy（2010）发现相对于欧洲人，由企业推动的消费者交互能在亚裔消费者中带来更高的口碑传播意向、重复购买意向和高价支付意向的改变。2、微博消费者交互对企业的影响 由于微博消费者交互会对消费者的消费心理和行为产生较大的影响，而消费者的心理和行为是企业营销业绩的重要影响因素，所以，微博消费者交互会对企业产
8、生重要的影响。例如，在 2011 年 7 月，新浪微博上随处可见“人类已经不能阻止海底捞了”这一标语，不少用户看在信息后产生消费意愿，越来越多的消费者在微博分享消费时所体验到的服务，使得海底捞门庭若市。然而，2011 年 8 月，有新闻揭露海底捞锅底为粉剂冲兑后，海底捞“冲兑门”事件爆发。在食品安全问题广受关注的大背景下，这一事件在微博中再次引发热议，导致消费者的消费冲动大大降低，并对海底捞的业绩和口碑产生了一定影响。海底捞的创始人张勇曾表态：“过度关注增加了我们生存的难度。 ” 从海底捞所经历的微博浮沉中，我们发现由于微博的开放性和网络5信息的病毒式传播，微博消费者交互会实时改变企业的消费者
9、需求程度，影响企业形象和口碑。 报告显示，37.2%的用户会在社交网站上和好友分享好的品牌、产品和商家；25.7%的用户遇见不好的消费经历，也会在社交网站上评论和投诉。微博用户对网站上商业信息的高度关注，也使得企业必须要重视微博消费者交互作用。 四、企业的应对策略 通过以上的研究，微博上消费者交互产生的正面影响能促进消费者的购买意愿、提升企业的整体形象和业绩；同时，负面影响也能在很短的时间内传播，降低消费需求，使企业身败名裂。企业要在这种竞争环境中立足，可以考虑以下三个策略： 1、创造快乐的消费体验 随着消费者心理日趋成熟，消费者需求越来越感性化、个性化、多样化，企业要想创造快乐的消费体验不应
10、该仅仅关注与消费者联系的销售环节，而是应该将这一理念贯穿始终。在保证所提供的产品和服务的质量的前提下，力图最大程度的满足消费者的需求和欲望。所谓“身正不怕影子斜” ，只要企业对所提供的产品或服务拥有十足的把握，就能经受住消费者的考验。 2、设置企业账户，关注动态 在微博上，用户可以自由的将消费体验“指名道姓”的公开发布，部分竞争对手等甚至对捏造消息进行恶意攻击。为了控制这些影响，企业应设置官方认证的企业账户，聘请专门人员进行管理。通过定期在各大知名微博搜索自己企业名称以及相关产品或服务的关键词，进行及时的官方回应与沟通。深入研究消费者在网络评论中的交互过程，还将有6助于对企业更好地了解消费产品
11、态度的形成（汪平，2012） 。此外，实时关注还可以获取最新鲜的购买者消费体验，了解消费者对产品或服务的期望和态度，有利于企业的未来产品或服务的发展方向。 3、制定营销活动，鼓励发帖 微博上消费者发布的信息类似于消费者关于企业原创的一则广告，Benjamin（2013）指出消费者原创广告比标准广告更有说服力，更能影响品牌忠诚度和购买意愿。同时，学术界和营销界也有共识即来自消费者私人关系的信息更能影响购买意愿。由此，企业可以选择在先期介入，制定专门的营销活动，引发消费者的交互行为。例如，企业可以通过给予一定的奖励，如消费抵用卷、会员折扣等营销措施，鼓励消费者在微博上发布企业相关产品或服务的消费体
12、验。对于受到广泛关注的公开发表的信息，企业还可以邀请媒体介入宣传，扩大声势，进行一系列的追踪报道。值得注意的是，采取这种方式时要掌握营销的力度，不可过分依赖消费者交互的影响，以带来不必要的损失。 参考文献： 1常亚平，朱东红.社交网站用户参与动机的测量J.图书情报工作，2011，55（14）：32-35 2朱东红.网络社区交互对消费者购买意愿的影响：基于比较的视角博士学位论文 D.武汉：华中科技大学，2012 3刘兴菊.SNS 环境中消费者交互行为对购买意向的影响机制研究硕士学位论文D.武汉：华中科技大学，2010 4汪平，孙鲁平，彭璐骆.解析网络口碑的动态交互过程：一个基7于网络回帖行为的分层贝叶斯选择模型J.南开管理评论，2012，15（5）：141-151 5Libai，B.，Bolton，R.，Bugel，M.S.，et al.Customer-to-customer interactions：Broadening the scope of word of mouth research. Journal of Service Research， 2010，13（3）：267-282 6Benjamin Lawrence.消费者原创广告更有效J.管理学家，2013，1： 8
