1、1微博营销下建立和管理粉丝忠诚度的意义初探粉丝忠诚度在微博营销中扮演者非常重要的角色。通常情况下，根据粉丝忠诚度可以将粉丝分为两类：一类是忠诚度比较高的粉丝，可以将其称之为“铁杆粉丝” ；另一类就是没有任何的忠诚度可言，有时甚至起反作用的粉丝，可以称之为“黑粉” 。这两类粉丝虽对微博营销所起的作用不同，但都将对微博营销效果产生重要的影响，因此建立和管理粉丝忠诚度就显得尤为重要。 要进行微博营销就必须有粉丝，但是有了粉丝，营销的效果却不一定好。因为影响微博营销效果的因素不仅仅包括粉丝的数量，还包括粉丝的质量，而且大多时候质量比数量更重要，这里的“质量”其实指的就是粉丝的忠诚度。建立及管理粉丝忠诚
2、度作为微博营销的一个重要目标和挑战，在未来的企业管理中将扮演着越来越重要的角色。 但从现阶段来看，部分微博营销者尚未意识到建立和管理粉丝忠诚度的重要性和必要性，在建立和管理粉丝忠诚度方面还很不成熟。其实，粉丝忠诚度是影响微博营销效果最重要的因素之一。 一、有利于培养潜在客户 粉丝忠诚度有高低之分，如何建立和提升粉丝忠诚度对于培养潜在客户至关重要。与传统营销不同，微博营销下，每一位博主都成为了一种自媒体，能够方便、快捷、精准的传播自己想要传达的信息，进而吸引目标客户群的关注，这就为潜在客户的培养提供了很好的机遇，现阶2段，越来越多的企业也开始注意到这一点。凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主
3、之一，在建立和管理粉丝忠诚度方面就掌握了非常纯熟的技巧。随着凡客知名度的不断提升，越来越多的人开始关注它，了解它，成为其微博的忠实粉丝，这些粉丝又会形成口碑效应，进一步提升其粉丝忠诚度，这就为其培养了大量的潜在客户。相信会有越来越多的企业像凡客诚品一样，将逐渐认识到建立和管理粉丝忠诚度也是培养潜在客户的需要。 二、有利于了解市场需求 一般来说，营销者要想准确了解行业情况以及市场需求，就必须与目标客户群进行直接沟通，这不仅是企业占领目标市场的不二法门，也是网络信息化时代企业营销的根本要求。很多企业喜欢在微博上进行市场调查，了解客户需求，但调查的结果却常常与真实的市场需求相违背，这是因为微博粉丝的
4、忠诚度不同，有许多的僵尸粉，黑粉等，他们会进行一些恶意的破坏。微博营销效果的好坏与粉丝的忠诚度直接相关，建立和管理粉丝忠诚度也是了解市场需求的需要。借助微博平台，如果企业可以通过与粉丝的交流沟通，建立和提升粉丝的忠诚度，就可以方便、快捷、准确的了解市场的需求，为企业决策者制定决策提供必要的信息支持。 三、有利于降低营销成本 传统营销下，企业为了达到营销目的往往需要付出巨大的营销成本。在微博营销下，粉丝具有惊人的传播力和影响力，微博营销者完全可以利用粉丝的力量以极低的成本达到营销的目的。当然借助粉丝的力量降3低营销成本是有条件的，建立和提升粉丝的忠诚度必不可少。因为微博中既有“黑粉” ，也有“铁
5、杆粉” 。黑粉基本上没有任何的忠诚度可言，对企业营销效果起的是一种反作用，而铁杆粉的忠诚度比较高，企业不需要付出任何的成本，就可以借助他们的力量达到宣传的效果。因此，建立和提升粉丝忠诚度也是降低营销成本的需要。 四、有利于树立企业形象 粉丝的口碑效应是巨大的，建立和提升粉丝忠诚度能够为企业赢得好的口碑，提升企业形象。微博营销具有成本低、传播速度快、互动性强等特点，营销者可以借助粉丝的力量进行口碑营销。像快乐大本营节目就做的非常好，它的主持人与粉丝之间建立了非常友好的关系，为快乐大本营赢得了很好的口碑。但现阶段很多营销者尚未意识到粉丝的这种口碑效应，在发布微博信息时往往随心所欲，一些不恰当的信息
6、就在不经意间给粉丝留下了负面的印象，这不仅影响其粉丝忠诚度，更影响其企业形象。 五、有利于应对突发性事件 很多企业或者个人微博的粉丝很多，但一旦遇到一些负面的突发性事件铁杆支持者却寥寥无几，甚至还会出现一些倒戈相向的现象。突发性事件具有不确定性，平时营销者就应该注重粉丝忠诚度的建立和培养。粉丝的数量很重要，质量也很重要。以这次“方韩大战”为例，在这次大战中，方舟子的粉丝数量比韩寒的粉丝数量要少很多，但论战中韩寒却很被动，韩寒的很多粉丝出现了倒戈相向的现象，这其实与两人粉丝的质量和忠诚度有非常大的关系，这也从侧面说明了建立和管理粉丝忠4诚度对于应对突发性事件的重要性和必要性。 （作者单位：西南大学教育学部）
