1、1像卖苹果一样卖化妆品伴随着中国化妆品专营店渠道新周期的来临，化妆品店在形象建设、品类结构、会员营销、店员管理、促销活动等诸多方面及时创新已迫在眉睫，很多店铺都绞尽脑汁地开启了店务管理创新的历程。笔者在近期对辽宁、山东等省专营店市场的走访中发现，众多国内化妆品店在店面形象、品类结构、会员营销等方面模仿屈臣氏已经称得上可圈可点，但真正由此带来的收益提升却微乎其微，仍无法彻底摆脱“三低” （进店率低、成交率低、利润率低） ；还有为数较多的化妆品店仍深陷价格战和促销战的泥沼，苦不堪言。 笔者认为国内化妆品店一切创新的根源和前提都在于经营理念之创新，这也是目前化妆品店解决生存问题和寻求快速发展的根本出
2、路。 纵观当今其他零售行业在经营理念上的创新，苹果专卖店当属杰出代表。随着 iPad、iPhone 等电子产品的相继推出，苹果一时间成为众多追求时尚和抢鲜一族崇拜的对象。笔者虽算不上果粉，但是，每当路过公司楼下苹果专卖店时，总会情不自禁地步入店内，加入到果粉行列，和他们一起体验苹果的各类电子产品。 苹果不断创新的先进技术和产品品质引领着当今电子类产品的发展潮流，而其更高明之处正是免费、周到的体验营销模式。几乎每一位果粉的购买行为都是从苹果产品免费体验区自由体验开始的。苹果从产品科研到终端销售的整个过程都是紧密围绕着给苹果用户更好的消费体验2展开的，苹果的体验营销模式不仅仅是营销手段的简单创新，
3、更是一种经营思维的根本创新。这种经营思维创新的核心就是从传统产品营销向现代服务营销转变，从红海领域的价格战向蓝海领域的价值战转变。 回到我们化妆品行业。通过对比分析，不难看出，化妆品和苹果产品虽然使用用途不同，化妆品店和苹果专卖店内虽然销售的产品也不同，但却有着非常巧合的共性之处，至少体现在三个方面，如表 1 所示。 由此，笔者认为，苹果专卖店在经营理念上的创新完全可以而且十分有必要沿用到我们化妆品店上来。在消费者日益理性、传统的价格战和促销战日益失效、化妆品网商低价冲击、店内利润趋微的今天，同质化地依托卖产品、搞促销的方式来盈利之路正日益狭窄，化妆品店唯有从经营理念上剑走偏锋，敢于做竞争门店
4、不愿意做的事情并做到极致，努力并坚持从传统的卖产品和促销转向卖体验和服务，从传统的价格阵地战转向价值阻击战，才有可能从根本上杀出重围，赢得竞争优势。 那么，国内化妆品店应该如何结合自身的实际和特点，通过体验营销，通过为顾客创造出更多的附加值，提升门店的竞争力呢？笔者认为化妆品店开展体验营销的根本目的是提高顾客的满意度和忠诚度，降低老顾客的流失率，不断吸引和开发更多的新顾客，这就要求化妆品店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顾客为中心”的指导思想，并需切实做好以下三个方面。 体验从店门口开始 最大化地吸引顾客深入体验 吸引顾客加入体验是化妆品店成功导人体验营销模式的前提和关键3一步。一般从以下几
5、个方面着手： 1.提升店面形象。 顾客步入店门的第一感觉是什么？愉快、压抑、温馨，还是冷漠？一个好的店面氛围能让人流连忘返，但一个差的店面氛围也能让人掉头就走，甚至从此不再光顾。乔布斯将苹果体验店的理念定位为“为生活添彩” ，他所设计的苹果体验店外观也的确让所有人眼前一亮，让人们第一眼便接收到苹果发出的品牌个性电磁波。先声夺人，将顾客吸引进店，开始他们美妙的苹果创意体验之旅。许多女性顾客在第一次走进一家化妆品店的时候，都是凭借着对店面整体外观形象来判断是否值得走进去，因此决定顾客是否光临店铺，不仅仅要看招牌，更要看店铺的外观（颜色、灯光、空间、标记、装饰格调，甚至是气味等） 。专业人士曾经在多
6、家化妆品店门前进行过实地监测，结果表明，至少有 40%以上的顾客都是受到化妆品店店面的宣传气氛感染而进入的。为此，化妆品店就有必要根据自己的店铺所处位置和目标顾客群来特别营造合适的风格，渲染出让人感觉时尚、轻松、可信、极具亲和力、令人赏心悦目的店，这是化妆品店必须做到的最基本的层面。 2.迎合顾客心理需求。当周围的化妆品店的整体形象都做得不错的情况下，还必须依靠不断迎合顾客心理需求的特殊技巧来抢得更多顾客的光顾。美容院为了向过往的顾客展现自身的形象，吸引更多的顾客进店，每天早上固定的时间让所有店员恭敬地在店门口开晨会，跳充满激情与活力的舞蹈；肯德基为了吸引从店门前路过的带小朋友的家长进店，每逢
7、周末让一名店员佩戴“小蜜蜂” ，在店门前教小朋友们跳舞；以扑鼻4的芳香来愉悦顾客，从而促使顾客进店，这是丝芙兰吸引顾客进店的秘诀，因为化妆品的顾客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感觉左右；iPhone4 上市之初，在上海多家苹果专卖店门前呈现排长龙竞相购机的壮观场景，可是有消息爆料，有部分排长龙的顾客是苹果公司专门花钱雇来排队造势的，苹果充分抓住了人们对新产品上市的猎奇心理和从众心理。 体验从营造气氛开始 最大化地确保顾客充分体验 体验营销的媒介多种多样，主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和联合品牌塑造等。其中空间环境，即化妆品终端店面的设计通常能给人留下最全面的印象，是最
8、重要的体验媒介之一。基于体验的店面设计，已不再简单停留在产品展列、店面广告、展销工具等传统方面，而是力图通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验，实现消费者价值的升级。化妆品店的气氛对顾客的购买往往能产生很大的影响。越来越多的化妆品店内都设有展示产品形象的销售区和用于为顾客提供护理服务的体验区。无论是销售区，还是体验区的气氛营造都十分重要。在店里销售区首先要干净整洁，最好能播放柔和的音乐，让顾客在轻松喻悦的环境中去浏览商品和聆听店员介绍。 既然化妆品店要给顾客更多良好的消费体验，体验区的打造就显得非常重要，最好有一个相对隔离的私密空间（如设在销售区的后面或销售区的楼上） 。目前多数
9、化妆品店的体验区都比较简陋和初级，一般中小型化妆品店的体验区是 1 到 2 张美容床，老板娘既当促销员又当美容师，5有些甚至连最基本的护肤设备和道具都不全。这与化妆品店主对体验区的理解和认识有很大关系，在他们看来给顾客体验的条件和质量并不重要，丰富的赠品、有力度的促销活动才是促成销售的最有效的手段；更有一些店主认为体验是有成本的，而体验是免费提供给顾客的服务，体验越多，成本越大，利润越低。 什么水平的体验服务就会有什么样水平的销售业绩，没有只体验不消费的顾客，只有提供了体验却达不成销售的店主。体验区应打破传统观念，根据不同类型的顾客区别对待，将体验区细分出针对年轻女孩的体验间和针对成熟女性的体
10、验间，随着男士化妆品市场的日渐成熟，未来还有必要设立针对男士人群的体验间。如针对年轻女孩的体验区房间设计和布置要尽量时尚化，体现出青春、活泼、个性和新奇；针对中年成熟女性的体验区房间设计要尽量给人家居的温馨感觉，舒适，让人没有拘束感和压抑感。 只要体验区能让顾客感觉足够的专业，只要让顾客在体验区能得到足够舒适、愉悦、满意的体验，根据具体情况，适当向体验的顾客收取一定的成本费用，这完全是有可能做到的。如在体验区，专业的美容师帮顾客做个面膜、化个妆，或者为顾客现场演示自制面膜，这些都可以适当收取少部分的费用；如顾客只是进店来咨询一些专业的护肤知识，或者接受专业的皮肤测试仪器进行的皮肤状况测试，或者
11、只是进店试用一下试用装，这些则建议可以免费。 体验从给予尊重开始 最大化地让顾客融入体验 人都有获得被他人尊重和重视的心理需求，当化妆品店一旦真正做6到让顾客，尤其是一直在店里消费的老顾客、老会员感知自己在店内受到了尊重和礼遇，就会自然而然地融入到体验的过程中，对体验机会和整个体验过程显得更加珍惜，只要顾客用心去体验，感受到店铺带来的超值服务，想不被店员说服，想不掏钱买单都不可能。 如何才能做到这一点？笔者认为方法较多，只要把过去不屑一顾的细节做到位并产生叠加效应，自然即可达到这样的境界。 如店主或店员能把店里的老顾客当做自己的亲人或朋友，能清楚地记得老顾客的姓氏，当老顾客走进店时，能主动以“
12、*姐”礼貌地称呼；又如，可像目前银行和移动通信系统一样建立积极的顾客反馈机制，在顾客接受了体验和购买了产品后，给予顾客一次以书面形式简单评价本店服务质量和消费感受的好中差评，让顾客在评价意见表上简单打勾，并将评价好的意见表亲手投入到店内设立的顾客意见箱或顾客投诉箱内，此方式既让顾客感受到被重视，又可作为店家进行员工日常工作考核的一项指标，更可作为店家及时搜集顾客意见，不断改进提升服务质量的参考依据；再如，凡是店里的老顾客携带亲戚或朋友进店，其同行的亲戚或朋友都可以获得一份礼物，此举会让老顾客感觉到脸上非常有光，更利于鼓励老顾客介绍和推荐新顾客进店。类似这样的措施还有很多，但关键在于落实。当然，给予顾客更多的尊重感也应结合具体店家的实际情况，针对不同消费层次、不同类型的顾客有的放矢，巧妙、自然地运用，否则也会弄巧成拙。 营销界流传着这样的说法：初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。美国著名品牌咨询师马汀?林德斯特罗7姆曾说过：“苹果的品牌力量如此强大，以至于人们已经把它视为一个真正的宗教。 ”笔者认为，苹果的神话正是源于它创新的思维。只要国内的化妆品店能够彻底摆脱“价廉物美”的传统思想束缚，与时俱进地创新经营理念并做好落地，坚信创新带来的“苹果专卖店般”的奇迹一定属于您！
