1、1休闲食品的“突围法则”当前，我国休闲食品行业正处在高速发展期，但整个行业的竞争局面也变得异常激烈。在国内经济多年高速发展的刺激下，人民的生活水平已经得到了十足的进步，也催生了休闲食品的需求量不断增加。尤其是近几年，随着“宅”文化在庞大的 80、90 后社会主流人群中的根深蒂固，休闲食品消费一度在这主流人群中形成消费热潮。 事实上，大部分新品一经推出并没有预想的成功，反而是失败的更快，最后成为昙花一现。社会背景、行业内部、消费者需求三大要素，都是变量，因而这也就需要休闲食品企业在推新品过程中顺势应时，否则必然功败垂成。休闲食品行业的行业环境和市场需求都前景十分明朗。怎样确保新品品牌不死？怎么在
2、压力中逆势成长，摆脱竞争泥潭？如何突围？ 坚持品质链式管理 消费者购买产品，最根本的关注是品质；而品牌的发展，最根本的基础是产品，倘若经营者要想把品牌做好，那必然率先是把产品做好。每一个食品安全事故的发生，都引起了广大消费者的深度关注，强化了消费者对食品安全的需求。因而，当前国内食品市场，消费者对产品质量的安全保障需求欲望达到了前所未有的高度，只想吃的放心。休闲食品是人们日常接触较多的产品，且消费频次较高，对新品的接受度也高。那么对于休闲食品企业来说，要保新品品牌成功，品质管理就是首要，2实现链式管理。完善品质一体化链条，才能赢得消费者。从原材料到制造工艺等各个环节都做到精益求精，尤其是食品工
3、业等链条很长的领域，从土壤、种植、加工等各个环节都要对品质严加管控。 无论是国内，还是国外，食材非常丰富，而休闲食品对原料的选择要求不高。由于地域的限制，各地生产原材料的标准也不一，况且国外还有更多见所未见，闻所未闻的东西，标准更是天壤之别。但对于食品企业来说，这条品质管理链，必须将触角深及每个源头，把好原材料第一关。所以，采购原材料就是重中之中，走好第一步，后面就更平坦。 诉求时尚休闲健康 对于休闲食品而言，它的主流消费人群是哪些群体呢？答案自然是年轻群体，主要包括两大主流人群，一是上班族，二是大学生。这部分人群往往是休闲食品新产品的最先尝试购买者，而且这部分人在购买使用后，往往还容易转化成
4、意见领袖，吸引身边的朋友成为购买者。因此，对于绝大部分休闲食品来说，一般是只要抓住了年轻人的心，那就抓住了整个市场的核心点。因为年轻人群体的聚合度较高，对休闲食品的需求度高，且相互之间的影响较大。这部分人群对品牌消费的意识较强，偏好度较高。那么对于新品品牌来说，要抓住年轻人，自然是要将自身品牌功底打扎实。如此才能迎合年轻人的感觉，这样品牌在人群中就容易活起来。怎么把品牌做好呢？ 年轻群体大部分都是文化程度较高，他们更愿意率先响应社会的号召，也愿意跟随社会主流。而时下，一方面是国家对绿色健康消费号召力度不断加大，促使整个社会形成了一股低碳消费潮流。另一方面是生3活压力加大助长了亚健康人群，很多人
5、都偏向喜欢健康低脂低热量食品。所以，休闲食品企业在推广新品品牌时，不但要做到产品健康，同时品牌也要诉求健康，给人传递一种正能量。同时年轻人喜欢追求市场，喜欢一种休闲的生活，向往着无忧无虑，而休闲食品也是他们表现生活态度的一种载体。例如在很多年轻人心中，他们都很喜欢一种“酷”的感觉或是形式，也喜欢一种个性。然而这些隐藏在他们心底的东西，只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度准确地表现出来，就可以赢得消费群体。 精细深度复合通路 对于新品品牌而言，要想能够取得成功，铺货也是一个关键环节。倘若铺货跟不上，消费者买不到产品，自然做再多
6、也无济于事。也就是说，在运作新品牌，休闲食品企业就要把销售渠道做好。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并没有太大差别，但对于食品企业而言，并非所有渠道都是自身。需要根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析，找到符合自己产品的最佳销售通路选择铺货渠道。站在全国市场高度，去选择最有效的渠道组合；在特定区域采用特殊通路；在区域市场内占据有利卖场、连锁形成终端优势，在卖场、连锁之外配合深度开发销售网点、团购渠道等做好复合优势；在批发流通市场甄选有利代理商实现最大销售。同时近年来休闲食品的建设专卖店直营渠道也日渐明显，好想你枣业就是一个最典型例子。因此，在进行4新品品牌运作推广时，要根
7、据产品和企业自身实力来考量，是否建立独立经营或连锁加盟相结合的自有专卖店渠道。如此进行复合通路建设，就能有效实现产品的系统的深度分销。 近年来电子商务异常火爆，一度成为了主流的购物方式，大大削弱了传统购物平台的吸引力。这主要是因为年轻消费者的购买习惯正在改变，在快节奏的生活方式下，他们习惯了简单快捷的网络购物。这也是为什么这几年，国内的休闲食品购物平台逐渐增多的原因，有淘宝网、一号店、我买网等众多休闲食品电商平台。而 80、90 后人群对于网络购物则是更加的偏爱，大部分消费都是通过网络实现的。因此，对于休闲食品企业来说，要推新品品牌，电商平台也是一大热门渠道。 强化消费互动体验 要推新品，必然
8、离不开推广，要将品牌做大，那就更需要推广的辅助。休闲食品的主要消费人群是年轻人，80、90 后人群占大多数。而对于这部分人来说，他们对互联网的接触度较高，喜欢玩手机；主要获得信息的渠道是网络。同时随着近年来微博、微信的兴起，他们又成为了十足的微博控。这部分人的信息接触习惯也不同于传统消费者，他们不喜欢填鸭式的被动传播，而是喜欢比较灵活、互动的体验传播。他们更喜欢表现自己，每一个人都有表达自我的欲望，特别是 90 后更是有自己张扬个性的强烈欲望。休闲食品在消费过程中，是消费者个人价值观和生活方式的表现。因而，对于新品品牌来说，要想能够把品牌做好，那么，就必须做好两点：一是注重消费者的口碑传播，二
9、是增强消费者的互动体验。 5怎么做好消费者的口碑传播呢？那就是在信息传播上，品牌要侧重选择消费者接触度较高的媒体，建立起品牌的高空辐射。如在传统的媒体上投放形象广告，如此差异化传播，实现消费者的信息接触率，消费者购买后就自然能够对品牌形成认知，也就成为了口碑传播者。如何做好消费者的互动体验呢？这就需要品牌在推广时，有效利用新媒体，在微博、微信上，保证品牌和活动信息的有效呈现，外加在执行公关活动时，从消费者能够亲身体验到产品来考虑，如给消费者寄送赠品，邀请消费者实地参观等均可。中粮我买网刚上线时，为了有效吸引买家，就直接采用赠品免费领的方式，在报纸和网络上发布免费领取广告，成功吸引了一大批参与者。 新品的生命非常脆弱，也许是昙花一现，也或许是一战名扬天下。但这取决于企业的运作，必须步步为赢，才能保证新品推出的成功率。 责任编辑：云龙
