1、1寻找“价值洼地”烟草行业应该看到中国烟草的“价值洼地”在哪里？这也就是中国烟草发展的潜力所在。 近几个月，国家烟草专卖局局长凌成兴多次发表重要讲话，其中反复提及行业要深入研究的“三大课题” ，即：烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里。这需要全行业思考并合力破解。本文就发展的潜力进行思考，认为发展的潜力在于牢牢抓住“卷烟上水平”的主题及“卷烟品牌上水平”的主线，继续优化整合资源，做大做强卷烟品牌，以品牌带动中国烟草整体竞争实力的提高。 中国烟草近十年取得辉煌成就的潜力所在 过去 10 年里，中国烟草取得了前所未有的辉煌成就。卷烟产销规模由 2003 年的 3514 万箱
2、增加到 2012 年 4991 万箱，年均增长率 3.97%；工商税利由 2003 年 1691 亿元增加到 2012 年 8649 亿元，年均增长达到19.83%；卷烟企业由 2003 年 90 家减少到 2012 年 29 家，卷烟品牌数量由 2003 年 582 个减少到 2012 年 98 个；产销量 100 万箱以上品牌达到 20个，其中“红塔山” “白沙” “云烟”达到 300 万箱， “双喜?红双喜”超过 400 万箱。销售收入 400 亿元以上品牌 9 个，其中“双喜?红双喜”“云烟” “芙蓉王” “利群” “黄鹤楼” “玉溪”6 个品牌超过 600 亿元，“中华”达到 118
3、0 亿元。 2中国烟草近 10 年所取得辉煌成就，归根结底在于全行业紧紧围绕“大企业、大品牌、大市场”这一发展战略，不断优化资源配置，努力做大做强卷烟品牌所取得的。 首先，自 2003 年开始的“工商分设”是这一战略实施的突破口，为构建“大企业” “大市场”在体制上创造了条件。当年全国成立 16 家省级工业公司，所在省（区）未成立省级工业公司的卷烟工业企业，统一调整归中国烟草实业发展中心管理。同时，对年产量低于 10 万箱的卷烟企业进行关停并转，对 10 万?30 万箱的卷烟企业进行重组整合。这一改革，为重点卷烟企业发展大品牌提供了充足的生产计划资源。2005 年国务院 57 号文件的出台，进
4、一步推进了卷烟企业的联合重组，在随后的2?3 年内，大部分中烟工业公司将省内的卷烟企业整合为一家。卷烟产能最大的云南中烟工业公司也对下属的 9 家企业整合为国内最大两家卷烟企业红塔集团和红云红河集团。 其次， “工商分设”为构建“大市场”创造了条件。通过工商分设，很多以烟草专卖为名实施的地方封锁开始松动，尤其是取消省级公司卷烟经营资格和县级公司法人资格，突出地市级公司卷烟经营主体资格后，省际交易量逐年提高，为大品牌的成长提供了市场条件。 最后， “工商分设”改革的目标实质是为打造“大品牌”而服务，只有大品牌、强品牌才能为中国烟草带来效益，带来竞争力。 “大企业”的出现和“大市场”的构建为“大品
5、牌”壮大奠定了基础和创造了条件，国家烟草专卖局近 10 年实施的一系列政策引导为“大品牌”成长起到推波助澜的作用，先后实施了“36 个名优烟目录” “百牌号目录” “两个 103多个” “20+10”“双十五” ，不断引导大企业整合品牌，做大做强品牌。 通过梳理近十年来中国烟草取得辉煌成就的路程，以及先后实施的改革和采取的工作举措，均是围绕着打造卷烟大品牌和强品牌，通过卷烟大品牌带动中国烟草整体竞争力的提高，从而带动企业经济效益和社会效益的提升。 可以说，过去的十年里，中国烟草所取得的辉煌成就在于深挖“品牌”发展的潜力，通过工商分设打通了大品牌成长“肠梗阻” ，百万箱品牌个数在逐年增多，300
6、 万箱品牌和 400 万箱品牌在近几年先后涌现。2012 年，20 个销量百万箱以上的品牌占国内卷烟市场总量的 75%，占国内批发销售收入 83.5%。未来一段时间，中国烟草的发展潜力仍是在于品牌，仍是在于通过消除制约品牌做大做强的因素，通过做大做强品牌带动中国烟草的发展，带动中国烟草整体竞争实力的提高。 做大做强卷烟品牌的潜力 A 中国烟草的卷烟品牌仍然较多，产品规格还在增长 虽然中国烟草近十年围绕品牌挖潜力，品牌数量大幅减少，但截至2012 年，仍有 98 个在销卷烟品牌，卷烟规格数量更是高达 1080 个。销量前 5 的品牌市场集中度仅为 31.28%，销量最大的品牌“双喜 ? 红双喜”
7、市场占有率不足 10%。国内卷烟品牌与国际大品牌“万宝路” “七星”在当地市场的占有率相比，仍显得过低。2010 年，万宝路在美国市场的销量为 1219 亿支，市场的占有率高达 42.6%， “七星”在日本市场的占有率也高达 30%。此外，过多的卷烟品牌和产品规格，在组织生产、物流配送4上，比生产大品牌的消耗要高。 B 中国烟草的卷烟品牌仍未走向国际市场 虽然从全球卷烟品牌销量排名来看，中国烟草销量最大 5 个卷烟品牌能够进入全球前 10 位，但从品牌的市场布局来看，中国烟草品牌完全依赖国内市场，在国际市场上的占有率不足 1%。与四大跨国烟草公司在除中国以外的全球市场占有率达 69%相比，差距
8、非常之大。这是中国烟草品牌与国际品牌的差距。有差距就有潜力，开拓国际市场就成为中国烟草发展的潜力之一。 C 中国烟草的卷烟大品牌增长遇到了瓶颈 随着省级中烟工业公司对省内卷烟品牌资源整合趋于尾声，早期成长起来的全国性大品牌规模扩张遇到了瓶颈。2012 年，销量超过 200 万箱的 5 个品牌中，除“云烟”同比增长 29%外，其他品牌增长率不足10%，其中“红塔山”销量还同比下降 1.53%。2013 年 15 月，销量最大 5 个卷烟品牌中，仍有 4 个品牌增幅均在 10%以下， “白沙” “红塔山”出现负增长，最大品牌“双喜?红双喜”仅增长 0.53%，规模性品牌进一步做大遇到了发展瓶颈。
9、D 新的地方保护主义抬头制约了大品牌的扩张 “532” “461”品牌发展目标提出后，行业一方面倡导要把优势品牌做大做强，另一面也鼓励后来居上、异军突起，形成品牌互相竞争的格5局。虽然行业上层设计的出发点希望通过竞争来增强品牌的活力，但到了中烟工业公司层面，一些原来品牌并不强势的企业看到希望，着力将所有资源集中于一个品牌上进行发展，通过行政方式，要求商业公司对与自己品牌有冲突的省外品牌进行限制。据观察，近二年异军突起的品牌，其主力产品与目前发展缓慢的全国性大品牌主力产品价位基本一致，主要为低三类烟。 E 优质原料供给与品牌发展需求的矛盾凸显 目前，中国烟草年烟叶收购量达到 5000 万担，从数
10、量上可以满足一年的卷烟生产需求，大部分卷烟企业的库存原料能满足 20 个月以上的生产，从数量上看原料总量饱和。但原料结构有待提升，主要是随着卷烟消费结构的升级，中高档卷烟品牌对优质原料的需求量越来越大，烟叶结构的矛盾越来越凸显，已开始制约中高档卷烟规模的扩张。虽然行业在烟草种植的质量提高上采取了多项措施，如现代烟草农业建设，特色优质烟叶基地单元建设、优化烟叶结构补贴等。在这些措施实施后，烟叶结构等级有一定程度的提高，但烟叶生产的主导权在烟草商业公司手中；尽管行业提出“工业主导、商业主体、科技主力”的基地单元建设要求，但从很多调研中反映，由于缺乏配套的资金投入方式，工业很难主导烟叶种植，商业公司
11、收购什么烟叶，工业企业调什么烟叶。 挖掘中国烟草发展潜力的着力点 中国烟草的发展，关键在品牌。做大做强品牌是中国烟草发展的最大潜力。做大做强卷烟品牌，要围绕制约品牌做大做强的因素入手，归结起来就是：计划、原料、市场。三者缺一不可，必须有机统一。 6A 推动跨省联合重组是解决大品牌计划不足的有效方式 中国烟草发展到今天，大部分中烟工业公司对省内品牌整合的资源已所剩不多，一些大品牌更是对生产计划捉襟见肘。随着卷烟结构的提升，当前如“红塔山” “白沙” “双喜”等大品牌的生产结构已开始满足不了品牌输入方的要求，通过合作生产扩大规模的困难越来越大，若不加快推进跨省联合重组，这些有着较高市场影响力的规模
12、性品牌就只能停留在这个阶段，甚至萎缩。 B 着力推动烟叶生产方式变革，使工业企业成为烟叶生产的主体 烟叶是卷烟品牌发展的根本，只有工业企业对烟叶原料有着更深的认识，对烟叶质量促进品牌发展的作用体会更深。当前，要解决烟叶结构与需求的矛盾，必须着力推动烟叶生产方式变革，让工业企业成为烟叶生产的主体，让工业企业向烟草产业链的上游延伸，让烟叶生产成为烟草工业的战略投资。正如 20 世纪 90 年代初，原玉溪卷烟厂把烟田作为“第一车间”的举措，为“红塔山”的崛起提供了大量优质“弹药” 。由此可见，卷烟企业只有控制烟叶的生产，才能提高质量来满足品牌规模扩张的需要。 C 营造开放、公平、有序的国内卷烟市场，加大国产品牌进入国际市场的扶持力度 要营造开放、公平、有序的国内卷烟市场，除了行业加大对各地商7业公司销售重点品牌的力度外，还需要改变烟草税收主要在生产环节征收的现状。只有在流通环节征收的烟草税高于在生产环节的税收，才能摆脱地方政府对烟草的行政干预。另外，还需加大国产品牌进入国际市场的扶持力度，要在政策、人才引进、激励措施上加大力度，引导卷烟工业企业开拓海外市场。
