1、1影视营销品牌化管理模式研究摘要：品牌营销的核心在于：依赖于一定的手段与方式，使企业产品的特定形象能够深刻的反应在受众的心中。本文即结合这一实际情况，重点探讨影视营销过程当中，品牌化营销管理模式中的相关策略与关键问题，通过对大量影视营销案例的分析与研究，证实了品牌化的管理模式在提高影视营销质量水平方面的重要意义与价值，望引起各方关注。 关键词：影视营销 品牌化 模式 在现代经济社会快速发展的背景之下，社会大众的物质生活水平与精神生活水平均呈现出了前所未有的发展状态。品牌化的营销管理模式无疑是最值得各方人员关注的问题之一。本文即针对该问题展开详细分析与探讨。 一、创新影视作品品牌化营销手段 对于
2、影视作品而言，在理论研究与技术实践相互融合的背景之下，影视作品的市场营销在这几年似乎比影视作品的内容本身更夺人眼球。现通过具体案例对以上营销手段进行阐述与分析： 首先，从对营销事件的创造角度上来说，以杜拉拉升职记为例，在影片上映前，电影导演以及影片主创邀请了 13 位世界 500 强人力资源总监以及高管，分别在企业圈内、时尚圈内对本片进行了营销。这种营销无疑使得整部影片在专业职场方面的情节立足点得到了充分的展现，对于巩固剧情也起到了不小的帮助。与此同时，在整部影片当中，还涉2及到了包括手机、化妆品、服装、汽车、招聘网站、饮料等多个品牌产品的营销广告，这些品牌涉及到现代人生活的各个方面，对于强化
3、影片“时尚性”的这一定位而言有重要价值。 其次，从对营销的病毒性发展角度上来说，以人在?途为例，在影片上映前，就整体应用了两个焦点性的宣传策略，其一为病毒性的营销，其二为借助于网络流行语为影片的营销造势。在这种特殊的营销手段作用之下，有关影片的信息如同病毒一样在短时间内迅速的发展与蔓延，受众通过快速复制信息的方式持续传播信息，从而实现对营销对象范围的扩大。 二、充分利用微博微信等新媒体平台 重视对微博、微信一类新媒体平台的应用：在影视营销过程当中，新媒体平台对于提高影视品牌的号召力水平有重要的价值。例如，腾讯微博所推出的微博剧男左女右就形成了一种全新的影视剧制作以及营销管理模式。在男左女右的营
4、销过程当中，微博不单单是剧情的主线载体，同时也是营销的主要平台。从这一角度上来看，在微博这一营销平台的推动下， 男左女右为类似影视剧的营销品牌化管理提供了相当丰富的可能。受此因素影响，更可能对传统娱乐产业的营销模式产生相当大的影响与变革。在微博这一平台的沟通下，影视剧营销期间包括创意、制作、营销、以及展示在内的多个环节均实现了综合统一，构成了一个系统化的产业链整体。更加关键的一点是：从影视剧剧情发行的角度上来说，微博为这一环节工作提供了必要的平台支持，影视剧能够借助于视频方式在微博公众平台上加以展现，同时可涉及到对影视剧3的及时传播与分享，显著扩大了市场营销的覆盖对象，可促使传播效果最大化目标
5、的实现。 从对影视剧营销品牌化特征的体现角度上来说，在利用以上新兴媒体平台展开营销的过程当中，可遵循既定的规范性流程，重点关注以下几个方面的问题： 首先，通过设置官方认证微博的方式，自影视剧创作初期开始，贯穿影视剧营销的全过程，直至影视剧播出并顺利收官，将以上各个环节中的关键信息通过官方微博平台，以微博的方式进行营销，这种营销手段在当前的微博、微信平台上比较常见，国内外各类影视剧中大多都涉及到了对此种营销策略的应用；其次，通过对名人明星影响力的合理应用，做好对影视节目的宣传工作。新浪、腾讯微博、微信平台作为新一代的信息沟通平台，吸纳了大量的名人明星。在影视营销的过程当中，可以发挥他们对公众的号
6、召力，通过互动的方式，实现名人明星粉丝至影视节目粉丝的合理转变；再次，可以在影视节目的剧情当中设置一定程度上的微博、微信元素，例如北京青年 、 裸婚时代等等电视剧中，主人公之间的沟通都成功的嫁接了微博、微信一类公共平台，这种剧情能够与现实生活紧密的融合在一起，缩短受众与影视节目之间的距离，故而在无形之中实现对影视节目的宣传。 三、广告植入应当符合影视定位 电影在富有艺术性特征的同时还具有典型的商业性。在满足受众对影视剧艺术追求的同时，通过广告植入的方式来提高影视剧制作、营销的经济效益水平，同样是影视剧创作主体需要特别关注的问题之一。在4当前影视剧的广告植入中，普遍存在的问题是：影视剧植入背景过
7、于枯燥，单调，甚至直白，植入广告对影视剧自身剧情产生了不良的影响，不仅没有达到刺激受众商品购买欲望的目的，还在一定程度上致使受众产生厌恶感。因此，在研究影视营销品牌化策略的过程当中，还需要关注的一大问题即：如何以影视定位为基础，实现广告的无缝植入。 当前的国内外影视剧当中不乏成功的广告植入案例。相关案例指出：只有将广告植入与影视定位充分结合起来，才能够确保所植入广告的效果，巩固营销的质量。在影视剧中，通过植入广告实现了对接触质量的提升（理论广告达到率可达到 100%水平） 、对受众数量的提升、对品牌渗透力的强化、对市场潜力的融合。借鉴这些成功的广告植入案例，认为在品牌化的影视营销过程当中，需要
8、特别关注以下几个方面的问题： 首先，对比国外影视剧中丰富且精准的广告植入案例来看，我国当前在影视剧创作、营销中对于广告的植入手段相对来说还比较单一，品牌化内容营销仍处于初级发展阶段。产生这一问题的主要原因在于：市场培育周期较短，参与人数较少，缺乏系统化的规则，存在一定程度上的竞争无序性问题。从制片方的角度上来说，广告植入中大多将企业所给予影视剧创作的资金支持力度作为了唯一的考量要素，未能够系统分析所植入广告商品与影视剧剧情的契合性。针对以上问题有如下建议：在评估广告植入的过程当中，目光需要更加的长远，除需要考量资金支持力度方面的问题以外，更需要确保企业能够在影视剧营销后期积极配合对影片的宣传，
9、为影视剧的营销提供良好的渠道支持，或是通过构建关系稳定合作公司的方式，通过成熟的合作套餐以及合作模板来促进广5告植入管理的规范化发展。 其次，从广告植入与影视作品契合性的角度上来说，广告植入的效果很大程度上需要取决于植入的“自然性”水平。在借鉴成功案例的基础之上，有如下几个方面的营销策略值得重视：1）实现植入广告与影视作品在战略使命上的充分契合：研究显示，与品牌有战略使命契合方面的影视可以充分发挥品牌的优势，使影视片中所特有的生动的形象能够成为传播企业产品，营销品牌的最佳平台。借助于此种方式，在传播品牌形象的同时，不对影视作品的可看性、艺术性产生不良影响。例如，国产电影命运呼叫转移当中，就颠覆
10、了传统意义上影视剧先行创作，后进行广告植入的一般模式，而是在确立与品牌合作关系后，再围绕该品牌展开剧情的创作。由此，实现了中国移动相关产品与剧情的战略契合；2）实现植入广告与影视作品在影视作品剧情主线的充分契合：在影视作品的主线剧情当中实现对广告形象的植入，能够使产品成为整个剧情中的关键因素，在剧情内容、情节发展等多个环节中均有着相当重要的作用。伴随着影视作品剧情的发展，受众对于产品的印象势必会更加的深刻与具体，达到广告植入对刺激受众购买欲望的目的。例如变形金刚当中的通用汽车就成功的贯穿了剧情主线， 手机当中的手机品牌更是深刻的印在了受众的脑海中。 四、结束语 相较 2013 年上映的影视作品
11、中，票房飘红影片在营销方面各有千秋，但贯穿一个特点，把电影电视品牌化运作，从前期电影定位和演员选择到赞助商品牌的植入都互相呼应，形成一个系统，绝不孤军奋战，独立行事。针对电影定位不光主动精准选择消费群，有效营销几率也大大增6加，符合影视特性的广告代理甄选也同时为电影加分。文章即立足于以以上背景，分别从影视作品品牌营销手段的创新、影视作品品牌营销中对各种新媒体平台的应用、以及广告植入与影视定位的充分结合这三个方面入手，探讨了影视营销中品牌化管理模式的创新策略与方法，希望能够在促进营销质量的提升方面发挥一定的价值与功效。. 参考文献： 1姚小云，尹华光.影视营销对游客旅游决策影响实证分析以张家界借力阿凡达营销为例J.地理与地理信息科学，2011，27（4）：94-97 2维尼.从爱到梦想力量合润创制打造中国微电影创制第一品牌J.广告主：市场观察，2012， （4）：94-95 3彭健.电视剧制片企业的“共主体营销“模式对“中国电视剧第一股“华策影视的应用分析J.现代传播，2011， （3）：93-98 |
